Trends & Entwicklungen

Mit Videowerbung erfolgreich im B2B

| Autor / Redakteur: Alexander Krug / Georgina Bott

Videos sind sehr beliebt bei den deutschen Konsumenten. Durch neue Technologien entstehen hier viele neue Möglichkeiten.
Videos sind sehr beliebt bei den deutschen Konsumenten. Durch neue Technologien entstehen hier viele neue Möglichkeiten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Videowerbung wird bei werbetreibenden B2B-Unternehmen immer beliebter. Dank neuer Formate und Technologien lassen sich die Angebote genauer auf die Interessen der jeweilige Zielgruppe zuschneiden.

Die Deutschen sind fleißige Videokonsumenten. 88 Prozent der 14- bis 29-jährigen und 90 Prozent der 30- bis 49-jährigen Internetnutzer streamen laut einer Bitkom-Umfrage Videos. Die Umsätze mit Video-On-Demand (VoD) werden in diesem Jahr voraussichtlich auf 717 Millionen Euro steigen, ein Plus von 24 Prozent gegenüber 2016, wie der Branchenverband auf Grundlage von Zahlen des Marktforschungsinstituts IHS prognostiziert.

Der Reichweitenzuwachs hat Auswirkungen auf den Werbemarkt. Immer mehr Unternehmen entdecken Bewegtbild für ihre Marken und Produkte. Seit 2012 hat sich der Anteil der Bewegtbildwerbung am Gesamtmarkt verdoppelt und liegt heute bereits bei acht Prozent. Die Umsätze werden nach Prognosen von PriceWaterhouseCooper ein Volumina von 496 Millionen Euro erreichen, was einem Anstieg um 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr aufweisen entspricht.

Es werden immer mehr Formate

Es existieren zahlreiche Formate, die sich in die Hauptgruppen InStream und In¬Page einordnen lassen. InStream Video Ads sind in Videostreams eingebettet und werden sowohl im Videoclip-kontext als auch bei der Onlinebereitstellung von Fernsehinhalten und in Mediatheken eingesetzt. InPage Video Ads sind in den Text-Bild-Content einer Website eingebunden. Sie starten automatisch (AutoPlayVideobanner) oder per Klick durch den Nutzer (ClickandPlay). Derzeit dominieren noch die klassischen In-Stream-Formate, wie Pre-, Mid- und Post-Rolls im Videocontent. Es ist damit zu rechnen, dass mit der Beliebtheit dieser Werbeformate weitere neue Formate hinzukommen werden. Erste interessante Ansätze gibt es bereits, dazu später mehr.

Wahl der richtigen Plattform entscheidend

Videowerbung wird von Nutzern deutlich stärker wahrgenommen als statische Werbeformate. Laut Viewability Benchmark von Meetrics liegt die Sichtbarkeitsrate von Videowerbung auf Desktops bei 69 Prozent und damit um zehn Prozent höher als bei statischer Werbung. Doch nicht jeder Kanal eignet sich gleichermaßen für jeden B2B-Werbungtreibenden: angeführt von YouTube mit einer Reichweite von ca. 40 Millionen Usern in Deutschland zählen Facebook, Twitter und Instagram zu den relevantesten Social-Media-Kanälen für Videowerbung. Die Stärken von YouTube und Instagram liegen vor allem im Bereich Branding und Retargetting. Facebook eignet sich zusätzlich für das Userengagement. Bei Twitter kommt zum Branding das User-Engagement hinzu. Je besser ein Videoformat auf den Plattform zugeschnitten wird, umso erfolgreicher ist es.

Ladefehler schaden Produkt und Marke

Technisch gesehen gibt es bei Videowerbung an der einen oder anderen Stelle Nachbesserungsbedarf. Drei Viertel der 4.000 Befragten einer Studie des Cloud-Anbieters Brightcove zufolge bemängelten bei Videowerbung eine schlechte Darstellung, wie zum Beispiel Puffer oder Ladefehler. 74 Prozent der Befragten hatten ein negatives Erlebnis mit dem Inhalt von Online-Werbung. B2B-Werbungtreibende sollten allzu aufdringliche Videowerbung, wie zum Beispiel automatisch startende Videos mit Ton, vermeiden. Sie kann der Marke und dem Produkt schaden.

Trend zu nativen Formaten

Der Trend geht hin zu nativen und kontextbasierten Formaten. Sie fügen sich nicht nur optisch in das Look-and-Feel der Publisherseite ein, sondern passen auch inhaltlich zum Kontext der Seite: Native Videowerbung (Video Ads), bewegen sich inhaltlich genau in dem Umfeld, für das sich der Nutzer gerade interessiert. Zudem nutzen Publisher ihr Wissen über die Interessen und das Verhalten der Nutzer, um Video Ads kontextbasiert auszuliefern. Entsprechend bestimmter Keywords oder im Sinnzusammenhang des Textes einer Website (semantisches Tageting), erreichen sie so bei der jeweiligen B2B-Zielgruppe automatisch eine höhere Aufmerksamkeit und bieten ihnen einen echten Mehrwert. Das führt zu höheren Erinnerungs¬werten und Konversionsraten. Vor allem junge Nutzer fühlen sich von Videowerbung angesprochen und informieren sich einer Studie von PricewaterhouseCoopers zufolge im Anschluss an die gezeigte Videowerbung über das darin beworbene Produkt.

Immer mehr interaktive Formate

Damit Videowerbung den gewünschten Erfolg erzielt, muss sie interaktiver werden. 58 Prozent der Videonutzer wünschen sich interaktivere Werbung, so ein weiteres Ergebnis der bereits erwähnten Brightcove-Studie. Gute Ansätze hierzu gibt es bereits: Sogenannte V: zielen auf ein stärkeres Nutzerengagement ab, indem die Videos erst nach einer konkreten Frage an den Konsumenten starten, zum Beispiel „auf welchen Speicher achten Sie beim Smartphonekauf“. Erst mit der Bekanntgabe der Umfrageergebnisse („X-Prozent der Nutzer haben sich wie genauso entschieden“) startet das Video.

Alexander Krug ist seit einem Jahr Mitgründer und Chefredakteur von SUPERCAT.
Alexander Krug ist seit einem Jahr Mitgründer und Chefredakteur von SUPERCAT. (Bild: supercat)

Über den Autor

Alexander Krug ist seit einem Jahr Mitgründer und Chefredakteur von SUPERCAT, einer Content-Marketing-Agentur aus Berlin für Consumer-Produkte der Tech- und Digital-Welt. Die 17 Jahre davor war er bei CONNECT und dann bei COMPUTERBILD sowie die letzten 14 Jahre vor der Kamera beim SAT.1-Frühstücksfernsehen für die Themen Digitale Dienste, vernetzte Gadgets und Telekommunikation verantwortlich. 2013 wechselte Krug dann als Leiter Content Entwicklung und Kooperationen in die Chefredaktion der COMPUTERBILD-Gruppe.

Über SUPERCAT
SUPERCAT ist die erste Content-Marketing-Agentur, die komplett auf die Tech-Branche spezialisiert ist. SUPERCAT bietet dabei Unternehmen aus den Bereichen Consumer Electronics, Tech, Hardware, Software und Gadgets kreative Content-Marketing-Lösungen, eigenentwickelte digitale Engagement-Tools und native Content-Formate, die zu hundert Prozent auf das Engagement der User fokussiert sind. Die Agentur SUPERCAT wurde unter dem Dach der Fonpit AG, dem „Medienhaus der Zukunft“, als dritte Sparte neben AndroidPIT, der weltweit größten Android-Webseite, und dem App-Marketing-Experten AppMedia, gegründet.

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