Expertenbeitrag

 Nils Horstmann

Nils Horstmann

Gründer und Geschäftsführer, eviom GmbH

Expertenbeitrag: Internationales Marketing Mithilfe von Agenturen den chinesischen Markt für sich gewinnen

Von Nils Horstmann

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Der chinesische Markt ist gerade für europäische Unternehmen besonders attraktiv und bietet mit der größten Online-Community der Welt viele Potentiale im digitalen Business. Mithilfe von Agenturen können KMUs individuelle Strategien mit lokalen Kompetenzen erarbeiten und erfolgreich in den Markt einsteigen.

Viele Online-Dienste aus der westlichen Welt sind in China nicht verfügbar, somit können bewährte Online-Strategien oft nicht 1:1 auf China übertragen werden. Für Ihr internationales Marketing bietet sich somit das Hinzuziehen einer Agentur an.
Viele Online-Dienste aus der westlichen Welt sind in China nicht verfügbar, somit können bewährte Online-Strategien oft nicht 1:1 auf China übertragen werden. Für Ihr internationales Marketing bietet sich somit das Hinzuziehen einer Agentur an.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Um erstmalig Fuß im chinesischen Markt zu fassen, sollten Unternehmen sich mit der lokalen sowie digitalen Kultur auseinandersetzen und ein tiefgehendes Verständnis dafür aufbauen. Im weiteren Schritt sind auch die Unterschiede in der Zusammenarbeit ein wichtiges Thema, sowohl intern, als auch mit Partnern und Kunden. Auch sollten KMUs Lösungen erarbeiten, um westliche Marketing- und Sales-Strategien für den chinesischen Markt zu lokalisieren. Das Hinzuziehen eines chinesischen Mitarbeitenden mit deutscher Sprachkompetenz in Deutschland schafft einen Sparringspartner mit dem nötigen Know-How vor Ort. Nun heißt es nur noch konstant Wissen aufbauen, neue Lösungen entwickeln und auf den B2B Markt fokussieren.

Unterschiede und Kommunikation

Eine der großen Herausforderungen für KMUs, die in den chinesischen Markt einsteigen möchten, ist die „Great Firewall of China“. China hat seinen Markt von westlichen Medien abgeschirmt, die Firewall kontrolliert den Datenfluss von und nach China. Das Land besitzt daher seine eigene digitale Landschaft, die von den drei großen Playern, auch BAT genannt, beherrscht wird. Dabei handelt es sich um die Suchmaschine Baidu, die größte B2B Handels- und Kommunikationsplattform Alibaba sowie das Internet-Unternehmen Tencent. Da viele Online-Dienste aus der westlichen Welt nicht verfügbar sind, greifen die bewährten Online-Strategien in China nicht. Individuelle Strategien mit lokalen Kompetenzen sind die Erfolgsfaktoren.

Da China einen späten Einstieg in das Internet hatte, wurde das Desktop-Zeitalter übersprungen. Nun heißt es nicht nur Mobile-First, sondern fast schon Mobile-Only. Die Kommunikation läuft daher selbst im B2B zu ungefähr 70 Prozent per WeChat, Chinas „app for everything“ mit Funktionen wie Messaging, Social Community, Search, eCommerce und Payment. Selbst die etabliertesten Kommunikationswege müssen auf den Prüfstand gestellt werden: E-Mails sind nicht populär, da sie zu langsam und unzuverlässig sind. Im Allgemeinen erwarten Chinesen einen hohen Service-Level, wozu zum Beispiel schnelle Reaktionen von Unternehmen zählen.

Starke Unterschiede in der Kultur und auch im Business finden sich beispielsweise in der Kommunikation, Ansprache, Design, Produktgestaltung, Positionierung als „deutsches Unternehmen“, Customer Journey sowie der Geschäftsanbahnung. Daher werden interkulturelle Kompetenzen benötigt, nicht nur vor Ort in China, sondern auch in der deutschen beziehungsweise europäischen Zentrale. Diese sollten, wenn nötig, von Extern auf Native-Level hinzugezogen werden.

Interkulturelle Kompetenzen

Bei der Zusammenarbeit zwischen europäischen Mitarbeitenden und Chinesen sind auch kulturelle Aspekte zu berücksichtigen, um eine gute berufliche Beziehung aufzubauen. So pflegen beispielsweise chinesische Vertriebsmitarbeitende oftmals ihr persönliches Netzwerk (Guanxi / 關係 / 关系) in ihrem persönlichen WeChat-Account. Die westliche „Lösung“ hierfür – das Konzept des CRM – ist für chinesische Mitarbeitende hingegen recht neu. Sie sind es daher oft nicht gewohnt, ihre Kontakte in ein zentrales System einzupflegen und im Teamwork mit allen zu teilen. Solche Vorbehalte können auch dann aufkommen, wenn ein globales Headquarter des Mutterkonzerns sowie externe Berater mit hinzukommen, die beispielsweise einen Audit und damit gefühlt eine „Bewertung“ der bisherigen Performance aufnehmen mit dem Risiko eines „Gesichtsverlustes“ für die chinesischen Kollegen.

Tipps für einen reibungslosen Start

Aus der Erfahrung hat sich gezeigt, dass vorsichtige Strategien, wie beispielsweise das Übersetzen der eigenen Texte, nicht ausreichen. Um sich erfolgreich in China zu positionieren, müssen KMUs sich die richtigen Skills aneignen oder extern beauftragen: Strategien müssen lokalisiert werden. Weiterhin sollten sich KMU Übersicht und Transparenz verschaffen: wo stehen sie? Was wird erwartet? Was sind die Unterschiede, was die Best-Cases?

Weitere Tipps sind:

  • Wo steht das KMU? Was will es erreichen?
  • Was sind die USPs für den chinesischen Markt? Was sind die Best Cases?
  • Wie macht es die Konkurrenz? (Achtung: Der Markt besitzt viele Chancen, aber auch starken Wettbewerb, zunehmend auch von chinesischen Unternehmen.)
  • Kulturelle Grundkenntnisse aneignen
  • Grundlegende professionelle Präsenz in den wichtigsten Customer Touchpoints sicherstellen: Website, WeChat und Baidu
  • Langfristig Denken
  • Sich informieren, wo Konfliktpotenzial in der Kommunikation zwischen deutschen und chinesischen Wirtschaftsunternehmen liegt

Prozesse im China-Marketing

Um kleinen und mittleren Unternehmen den Einstieg in den chinesischen Markt zu erleichtern, ist das Hinzuziehen einer Agentur von Vorteil. Zusammen können Prozesse erarbeitet und auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten werden. Auch sind sie dadurch nicht darauf angewiesen, sich schnellstmöglich selbst ein breites Skillset anzueignen. Im Bestfall werden im ersten Schritt eine Potenzial- oder Wettbewerbsanalyse durchgeführt und anschließend Sales- sowie Marktstrategien entwickelt. Aus der Analyse der Customer Journey heraus kann man beispielsweise die optimale digitale Infrastruktur evaluieren und die relevanten Kanäle und Touchpoints aufzusetzen. Anschließend starten Unternehmen und Agentur mit Marketing und Sales, um die chinesische Zielgruppe zu Kunden zu konvertieren. Zur letzten Stufe zählt die datenbasierte Optimierung der digitalen Wertschöpfungskette und User Journey zur Steigerung der „Customer-Lifetime-Value“.

Weitere Vorteile einer Agentur für die China-Kommunikation ist, dass sie bereits vor Ort vertreten sind und daher bereits ein starkes Netzwerk im chinesischen Markt besitzen. Dazu befinden sich meist chinesische Muttersprachler im deutschen Team, die ein fundiertes Expertenwissen besitzen.

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