Marketing Automation Teil 1 Modernes B2B Lead Management und Bestandskunden Management mit Marketing Automation

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Das Wort „Automation“ in Marketing Automation lässt vermuten, dass mit diesen Plattformen Routineaufgaben des Marketings automatisiert werden sollen. Der Schwerpunkt dieser Automation liegt aber nicht auf den Routineaufgaben, sondern auf automatisieren Entwicklungsprozessen für Interessenten und Bestandskunden.

Mit diesen Prozessen werden beispielsweise Profile angereichert und schwerpunktmäßig Leads oder Kunden bis zur Vertriebsreife entwickelt. In diesen Einsatzszenarien steigern Prozesse in Automation Plattformen nicht nur die Effizienz, sondern auch den Vertriebserfolg.

Veränderter Kaufprozess im B2B

Eine der großen Veränderungen, die die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb mit sich bringt, ist das veränderte Kaufverhalten. Kunden suchen, entscheiden und kaufen heute anders als früher. Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam viel früher im Kaufprozess aktiv werden. Laut einer Studie (Quelle: Quelle: „Digital-Evolution-in-B2B-Marketing“)

sind 60 Prozent des Kaufprozesses schon absolviert, bevor ein potenzieller Kunde den Vertrieb eines Anbieters kontaktiert. Eine Marketing Automation Plattform und die dort hinterlegten automatisierten Nurturing Prozesse sind die ideale Antwort auf diese Veränderungen.

Die größten Herausforderungen bei der Einführung von Marketing Automation

Die Einführung einer Marketing Automation Plattform und entsprechender Prozesse birgt einige Herausforderungen für Unternehmen.

Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb

Der aus meiner Perspektive etwas unglücklich gewählte Begriff „Marketing Automation“ führt in vielen Unternehmen dazu, dass sich der Vertrieb nicht ausreichend angesprochen und involviert fühlt. Um den Vertrieb besser abzuholen, nutze ich gerne den Begriff „PreSales-Automation“, der viel besser den Schwerpunkt der Anwendung von Marketing Automation trifft. Generell müssen Unternehmen die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb unbedingt optimieren, um den vollen Nutzen von Marketing Automation Plattformen aktivieren zu können. Es reicht aber nicht, wenn die Abteilungen ab und zu mal miteinander sprechen. Ich plädiere für die Bildung von cross-funktionalen Teams, die sich jeweils um entsprechende Vertriebsszenarien, wie Neukundengewinnung für XY oder Cross-Selling für ABC, gemeinsam kümmern. Einen Plan für die Teambildung ist das Marketing- / Vertriebs-Alignment Canvas Modell:

Empathie für Leads und Kunden

Automatisierte Prozesse in einer Marketing Automation Plattform bilden Gespräche zwischen einem Anbieter und (potenziellen) Kunden ab. Um sie optimal abzubilden, benötigt man Empathie. Der Anbieter muss das Profil, die Schmerzpunkte und die Zielzustände sehr gut kennen. Diese erfasst er am besten in Form von detaillierten Profilen. Klassische Buyer Persona Profile greifen dafür aber zu kurz. Informationen über Profildaten, Hobbys und welcher Rotwein bevorzugt wird, sind nicht ausreichend, um davon Ansprache, Performance-Maßnahmen, Content-Bausteine, Prozesse, Präsentationen und Vertriebsvorgehen abzuleiten. Die Profilierung der Persona und der Customer Journey muss dafür viel tiefer und Marketing Automation konform erfolgen.

Relevanter Content

Funktionierende Nurturing Prozesse basieren auf relevantem Content. Unternehmen stehen vor der Herausforderung diesen relevanten Content zu konzipieren und zu erstellen. KI-Tools wie ChatGPT oder NeuroFlash können den Erstellungsprozess unterstützen, aber die Relevanz kann nur auf der Basis von detaillierten Lead- / Kunden-Profilen hergestellt werden.

Systemintegration

Die Marketing Automation Plattform muss mit den anderen relevanten Systemen im Unternehmen verbunden sein. Die individuelle Programmierung von Schnittstellen ist zu aufwändig, zu teuer und zu starr. Mit iPaaS (Integration Platform as a Service) Lösungen können im „No Code“-Modus alle Systeme integriert und in der Folge Prozesse über alle Systeme hinweg geplant und gesteuert werden.

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Umsetzung

Die Einführung einer Marketing Automation Plattform und die Konzeption der ersten Nurturing Prozesse ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Neben der Einführung der Marketing Automation Plattform, muss auch der erste Nurturing Prozess erstellt und implementiert werden. Dabei gibt es viele Aspekte zu beachten:

• Technische Aspekte (Plattform, Integration der Systeme, Landingpages, Formulare, usw.)

• Daten Management

• Content Management

• Touchpoint Optimierung

• Rechtliche Aspekte

• Change Aspekte

Da diese Implementierung nicht trivial ist, sollte sich das Team nicht überfordern, nicht zu viele Nurturing Prozesse auf einmal auf den Plan setzen und die zeitliche Planung entsprechend gestalten.

Fehlendes Know-how, Strategie und Framework

Die meisten Unternehmen haben noch keine oder nur wenige Erfahrungen beim Einsatz von Marketing Automation Prozessen. Sie betreiben Lead Management und Bestandskunden Management oft ohne Plan, ohne Strategie und ohne Systemunterstützung. Um die Einführung und den Betrieb optimal umzusetzen ist es für sie hilfreich ein B2B konformes Framework und eine zielführende Strategie nutzen zu können. Ein wichtiger Aspekt für die Entscheidung, die Budgetzuteilung und die Priorisierung ist das Wissen beziehungsweise Nicht-Wissen um das Potenzial und den „Hebel“ von Marketing- und Sales Automation Prozessen.

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