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Studie „Make a Lasting Impression“ Nachhaltige Werbewirkung durch emotionale Botschaften

| Redakteur: Georgina Bott

Viele Botschaften in Werbemitteln sind zu sachlich und komplex für die Konsumenten – und dadurch auch weniger erfolgreich. Um dies zu vermeiden, sollten Unternehmen einige Faktoren in der Werbung beachten.

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Werbung mit einer guten Story und emotionaler Einbindung der Konsumenten ist erfolgreicher und erzeugt eine nachhaltigere Wirkung im Gedächtnis der Kunden.
Werbung mit einer guten Story und emotionaler Einbindung der Konsumenten ist erfolgreicher und erzeugt eine nachhaltigere Wirkung im Gedächtnis der Kunden.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Werbung ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie Konsumenten mit leicht verdaulichen, emotionalen Botschaften adressiert. Die aktuelle Studie „Make a Lasting Impression“ zeigt jedoch, dass nur eine von sieben Werbekampagnen dieses Erfolgsrezept berücksichtigt. Die Untersuchung verfolgt das Ziel, das Verständnis der Erfolgsfaktoren von Werbung zu erhöhen und effizientere Kampagnen zu ermöglichen. Werbung mit starkem Kreativimpuls, ausgelöst durch die emotionale Einbindung des Rezipienten, verspricht signifikante Steigerungen in den prognostizierten kurzfristigen Absatzzahlen. Betrachtet wurden außerdem die Abverkaufszahlen nach Kampagnenende für 1.700 Werbekampagnen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt.

Starke Reaktionen – erfolgreiche Verkaufszahlen

In einem weiteren Schritt wurde mittels automatisiertem Facial Coding (einem System 1 Ansatz) die implizite Reaktion von Konsumenten auf mehr als 9.000 Kampagnen mittlerer und großer etablierter Marken untersucht. Das Ergebnis: Die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten. Parallel zu dieser Analyse wurden für die Studie über den Zeitraum einer Woche Werbemittel im TV, als Pre-Rolls und in Social Media betrachtet. Dabei kam es zu dem Ergebnis, dass sich nur 15 Prozent der untersuchten Werbeformate alleine auf eine leicht zu absorbierende emotionale Botschaft verlassen.

Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development bei Kantar Millward Brown, kommentiert: „Werbetreibende sollten weg von der reinen Botschaft und hin zu dem Eindruck, den sie von der Werbung und der Marke als Ganzes vermitteln wollen. Dies schließt die kreative Idee, das Storytelling und die emotionale Tonalität ein. Hört auf, Produkteigenschaften zu verkaufen. Zeigen, nicht erklären!“

„Make a Lasting Impression“ definiert fünf Schlüsselthemen für die Entwicklung starker Werbemittel:

1. Make a Meaningful Impression

Aus jahrzehntelanger Erfahrung im Brand Tracking hat Kantar Millward Brown die Treiber erfolgreicher Werbemittel identifiziert. Sie müssen für den Kunden / Konsumenten bedeutsam (meaningful) sein und sich von anderen Marken unterscheiden (different). Werbung muss den Zweck der Marke, wofür sie steht, ihre Werte und Ansichten deutlich herausstellen. Kampagnen wie #likeagirl von Always bieten nicht nur ansprechende Inhalte, sondern hinterlassen auch Eindrücke, die die Marke langfristig unterstützen werden.

2. Work with the brain, not against it

Werbung, die Konsumenten kreativ und emotional involviert, funktioniert besser als solche, die nur eine explizite Botschaft liefert, denn Zuschauer neigen dazu, diese Botschaften herauszufiltern. Es ist wichtig die Anzahl der Hauptbotschaften auf möglichst nur eine zu beschränken. Die Analyse von mehr als 1.000 Werbemitteln hat gezeigt, dass sich 30 Prozent der Zuschauer an die Botschaft erinnern, wenn nur eine Key Message genutzt wurde. Bei Kampagnen mit drei Hauptbotschaften, können sich maximal 14 Prozent an die erste Botschaft erinnern.

3. Good storytelling leaves an impression

Das Erzählen von Geschichten ist eine Schlüsselstrategie, um Konsumenten zu involvieren. Aber selten gelingt die Integration der Marken. Kantar Millward Brown hat 14 Märkte untersucht und festgestellt, dass vor allem in Kenia, Indien und in den USA Geschichten eine wichtige Rolle spielen – mehr als 50 Prozent der Werbungen beinhalten Story-Elemente. Allerdings enthielten mehr als die Hälfte davon auch explizite Produkt- oder Servicebotschaften.

4. No brand means no impression

Auch bei emotional involvierender Werbung ist es entscheidend, dass der Absender deutlich wird. Dies ist vor allem bei digitaler Werbung wichtig, da durch wegklickbare Formate nur wenige Sekunden bleiben, um Wirkung zu erzielen. Kantar Millward Brown Daten der letzten 25 Jahre haben gezeigt, dass Werbung mit hohem Brandinganteil einen starken Effekt auf die Steigerung der Verkaufszahlen hat – 68 Prozent der Werbemittel mit starkem Branding liefern ein kurzfristiges Wachstum der Absatzzahlen, bei Werbemitteln mit einem schwachen Branding sind es nur 53 Prozent.

5. Get the channel right

Die Wahl des richtigen Kanals bezieht sich nicht nur darauf, wo die Konsumenten Inhalte anschauen. Es geht auch darum, zu identifizieren, auf welchem Kanal die Konsumenten am empfänglichsten für die Werbebotschaften sind und welchen Formaten die Konsumenten am positivsten gegenüberstehen. Die Ergebnisse der AdReaction Gen X, Y and Z Studie von Kantar Millward Brown zeigen zum Beispiel, dass junge Konsumenten zwar weniger Fernsehen schauen, aber für TV-Werbung empfänglicher sind als für alle digitalen Formate.

Zur Studie

Die Studie basiert auf Analysen von mehr als 160.000 getesteten Werbemitteln in der Datenbank von Kantar Millward Brown.

Den Bericht zur Studie und weitere Informationen finden Sie hier.

Über Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Kantar Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Derzeit ist Kantar Millward Brown in über 55 Ländern aktiv und in Deutschland in Frankfurt am Main und Hamburg vertreten. Kantar Millward Brown gehört zu Kantar, einem strategischen Beratungsunternehmen innerhalb der WPP Gruppe.

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