Case Study Ohne B2B-Messen dennoch punkten

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B2B-Unternehmen im Investitionsgüterbereich sind vom Wegfall vieler Messen besonders betroffen aufgrund mangelnder Immanenz alltäglicher Kundenkontaktpunkte, wie beispielsweise im Handel. Palfinger machte aus der Not eine Tugend und entwickelte seine eigene hybride Messe.

IAA Nutzfahrzeuge, KWF, Bauma CTT Russia , Conexpo India – die Liste der 2020 gecancelten Messen im Maschinenbau ist lang. Betroffen sind fast alle Branchen und der Blick auf die aktuelle Pandemieentwicklung lässt erahnen: Auch 2021 werden viele Messen nicht wie gewohnt stattfinden. Für Unternehmen eine schwierige Entwicklung; schließlich dienen Messen nicht allein der Kundenpflege, dem Informationsaustausch oder der Netzwerkerweiterung, sondern werden insbesondere genutzt, um Neukunden und Aufträge an Land zu ziehen. So auch die Palfinger AG, ein internationales Technologie- und Maschinenbauunternehmen, das innovative Kran- und Hebelösungen herstellt.

„Wir sind Weltmarktführer und ein global agierendes Unternehmen, weshalb wir vor der Pandemie auf zahlreichen Messen sämtlicher Kontinente präsent waren. Durch Covid19 ist jetzt alles anders“, sagt Andreas Klauser, CEO der Palfinger AG. Das Unternehmen erkannte bereits im Frühjahr 2020, dass schnell ein Messe-Substitut zur Kundenansprache und -bindung geschaffen werden muss und handelte prompt. Gemeinsam mit den Agenturpartnern Blackeight und Blauepferde wurde im Mai 2020 mit der Entwicklung eines hybriden Eventformates begonnen, einem Mix aus physischer und digitaler Veranstaltung. „Unsere Aufgabe bestand nicht nur darin, einen Ersatz für wegbrechende Messen zu schaffen, sondern eine regelrechte Markenplattform“, sagt Alexander Friedl, Leiter Experiential Marketing bei der Palfinger AG.

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Das Ergebnis: Die Palfinger World Tour, die vom 13. bis 15. Oktober 2020 erstmals für die Wirtschaftsregionen EMEA, CIS und APAC stattfand. Physischer Veranstaltungsort war das Markenerlebniszentrum „Palfinger World“ und das Testgelände am Produktionsstandort in Lengau. Dort wurden unterschiedlichste Programmpunkte live gedreht und ins Internet auf die digitale Eventplattform gestreamt, zu der die geladenen Teilnehmer im Vorfeld Login-Daten erhielten. Das Motto der Veranstaltung: Challenge Accepted. „Das leitet sich nicht nur aus dem Markenversprechen und der Kommunikationsstrategie ab, sondern auch aus den technologischen Herausforderungen der Kunden, denen das Unternehmen tagtäglich begegnet. Darüber hinaus setzt das Motto auch ein Ausrufezeichen für die gemeinsamen Herausforderungen auf Kunden- und Unternehmensseite in Zeiten der Pandemie und den damit verbundenen Restriktionen“, sagt Dr. Matthias Hüsgen von Blackeight.

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Auf was es bei hybriden Messen in Zukunft ankommt

Umsetzung und Herausforderungen

Innerhalb von nur wenigen Monaten wurde ein strategisches Eventkonzept mit Programm und Inhalten entwickelt, sowie die hierzu passende digitale Plattform. Mit dem Event sollten gleich drei wichtige Wirtschaftsregionen abgedeckt werden. Jeder Region wurde ein Veranstaltungstag zugeordnet, um den Teilnehmern regional relevante Inhalte zu bieten und sprachliche Barrieren sowie Zeitunterschiede zu meistern. Moderation und Beiträge erfolgten in Englisch. Die in Lengau live stattfindenden Produktpräsentationen wurden simultan in die wichtigsten Sprachen der Wirtschaftsräume übersetzt. Aufgrund unterschiedlicher Zeitzonen wurden Beiträge auch aufgezeichnet, um passend zum Programm und jeweiligen Zeit abrufbar zu sein.

Die Moderatorin führte die Besucher durch das Programm, das nebst Gastexperten, Paneldiskussionen und Produktpräsentationen auch verschiedene unterhaltende Elemente umfasste: So fuhren zum Beispiel Trail Bike Athleten in atemberaubenden Stunts über das Palfinger Testgelände bis in die Mitarbeiterbüros. Sie überwanden Kräne, Dächer und andere Hindernisse. Oder treffender formuliert: Challenges. „Durch solche Show-Highlights haben wir die Besucher gefesselt und für Spannung gesorgt, denn bei digitalen Events können sich Teilnehmer mit nur einem Klick entfernen“, erklärt Alexander Friedl, Leiter Experiential Marketing bei der Palfinger AG. Interaktivität und persönlicher Austausch mit Kunden und Partnern spielte eine wesentliche Rolle in diesem Format, z.B. in Form von Chatfunktionen oder dem Aufgreifen von Kundenthemen und -herausforderungen. Apropos Herausforderung: Eine der zentralen Herausforderungen lag im Einladungsmanagement, da man bestehende und neue Kunden erstmal für das völlig neue Format gewinnen und begeistern musste. Lösung war hier eine global, über alle Kanäle ausgesteuerte Social Media Kampagne, die die Kunden und deren Herausforderungen in den Mittelpunkt stellte und gleichzeitig daraus Content generierte.

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Palfinger World Tour: Hybrid-Event mit langfristiger Perspektive

„Für unsere World Tour haben wir nicht nur im Vorfeld Interesse geweckt und Teilnehmer gewinnen können, sondern es ist uns gleichzeitig gelungen, unsere innovativen Hightech-Lösungen attraktiv und differenzierend vorzuführen. So konnten wir Gesprächsanlässe generieren und eine relevante Alternative und Ergänzung zu einem Messeauftritt schaffen.“, sagt Andreas Klauser, CEO der Palfinger AG. Insgesamt ist das Unternehmen mit seiner hybriden Welttour mehr als zufrieden. An allen drei Tagen nutzten registrierte User aus Europa, Russland und Asien intensiv die Möglichkeit, Fragen direkt an die Palfinger-Experten zu richten, das Geschehen zu kommentieren und zu bewerten.

Das hybride Event, für das sich 1.500 Besucher registrierten, bescherte dem Unternehmen mehr als eine halbe Million Klicks auf den Landing Pages. Mit 900.000 Views performte insbesondere das Video zur digitalen Hausmesse erfolgreich. Zudem generierte der Event originären Content für das Storytelling auf Social Media und fand dort viel Beachtung. Vorteilhaft erwies sich die zwischen CRM-System und Eventplattform geschaffene Schnittstelle, zur Nachverfolgung der Kontakthistorie von Kunden und Teilnehmern. Eine wesentliche Voraussetzung für eine individuelle Kundenansprache und zielführende Kommunikation. Aufgrund des großen Erfolgs der Palfinger World Tour steht fest, dass das Event in die nächste Runde gehen wird.

*Dr. Matthias Hüsgen ist Managing Partner bei Blackeight GmbH.

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