Entwicklung des B2B Marktes der Nutzfahrzeugbranche „Ohne digitale Vertriebswege wird es eng im B2B-Geschäft“

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Die Pandemie bescherte dem Onlinehandel 2020 ein Rekordjahr und ein sattes Plus in Höhe von 14,6 Prozent. Laut Branchenverband BEVH kletterten die Umsätze auf 83,3 Milliarden Euro. Und wie sieht es im B2B-Geschäft aus? Was sich für einen Effekt beim Handel mit Investitionsgütern, wie Nutzfahrzeugen und Maschinen erkennen lässt.

Laut IFH Köln wurden 2018 in Deutschland knapp 1.300 Milliarden Euro zwischen Geschäftskunden elektronisch umgesetzt, unter anderem über Websites, Onlineshops oder Marktplätze. Neuere Zahlen existieren derzeit leider nicht. Auf den ersten Blick lässt diese Zahl vermuten, dass digitale Kanäle und Plattformen im B2B-Handel bereits vor der Pandemie großen Anklang gefunden haben. Experten gehen allerdings davon aus, dass der Großteil des B2B-Geschäfts immer noch analog von statten geht und beziffern die E-Businessquote gerade einmal auf zehn Prozent. Damit sei der B2B-Handel noch immer sehr analog und habe den notwendigen Strukturwandel noch nicht eingeläutet. Spätestens jetzt in der Pandemie sind B2B-Unternehmen gezwungen, neue digitale Kanäle einzuführen. Betroffen sind vor allem mittelständische Unternehmen. Aber auch Big-Player haben beim Ausbau ihrer Vertriebswege und Entwicklung hin zu Multi- und Omnichannel-Akteuren noch Luft nach oben.

Digitalisierung der B2B-Vertriebswege dringend notwendig

So warnt die Boston Consulting Group (BCG), dass COVID-19 die traditionellen Aktivitäten im B2B-Vertrieb erheblich beeinträchtige. Zeitgleich mahnt die Unternehmensberatung, dass die Go-to-Market-Ansätze der Branche grundlegend verändert werden müssten. Wie wichtig der Strukturwandel hin zu digitalen Verkaufskanälen und -strategien ist, unterstreicht eine BCG-Umfrage. In dieser gaben 80 Prozent der befragten Unternehmen an, nach Möglichkeiten zu suchen, um weg von persönlichen und hin zu digitalen Kanälen zu kommen.

Lessons Learned

Mit E-Commerce Covid-19-Herausforderungen meistern

B2B-Märkte wie Nutzfahrzeugbranche unter Druck

Diese Entwicklung ist auch auf dem Nutzfahrzeugmarkt spürbar. Auch dieser B2B-Markt gerät in der Pandemie unter Druck und hat Herausforderungen zu bewältigen. So beeinträchtigte COVID19 teils die Nutzfahrzeugproduktion in den Werken. Einige Werke mussten die Produktion sogar herunterfahren. Zudem vermeldet der Branchenverband ACEA einen Rückgang der EU-weiten Neuzulassungen bei Transportern, LKW und Bussen um 18,9 Prozent. Der Fachverband Baumaschinen und Baustoffanlagen (VDMA) geht für 2020 von einem Umsatzrückgang zwischen 10 und 30 Prozent aus. Teils gab es aber auch Absatzsteigerungen: Die in Deutschland produzierenden Landmaschinen- und Traktorenhersteller verzeichneten im Corona-Jahr 2020 ein Umsatzrekord und ein Produktionszuwachs von fünf Prozent. Eine Entwicklung, die steigenden Weizen- und Grobgetreidepreisen sowie staatlichen Investitionsanreizen zugeschrieben wird. Unabhängig von diesen Marktentwicklungen waren Käufer und Verkäufer von Nutzfahrzeugen in allen Branchen verstärkt auf digitale Kauf- und Verkaufskanäle angewiesen. Das gilt nicht nur für den Neumarkt, sondern auch für den Aftersalesmarkt.

Warum B2B-Kunden Marktplätze bevorzugen

Im Bereich Nutzfahrzeuge setzen Händler und Hersteller oft auf eigene Websites und Webshops als Saleschannel. Wer online erfolgreich performen will, verfolgt heute allerdings eine Multi-Channel und Plattform-Strategie. Große Handelsplattformen wie Online-Marktplätze kommen bei der B2B-Kundschaft deshalb so gut an, weil sie das bieten, was die zunehmend anspruchsvolle Käuferschaft sucht: Bewertungen und Informationen zu Verfügbarkeiten und Preisen sowie einen Marktüberblick. Solche Services können im Grunde nur Plattformen bieten, die unterschiedliche Angebote und Händler an einem Ort bündeln.

Ein Trend, von dem hochspezialisierte, digitale B2B-Marktplätze wie Tradus profitieren. Auf der Plattform können Hersteller, Händler oder Unternehmen aus Bau, Landwirtschaft und Transport Nutzfahrzeuge und Maschinen einer internationalen Käuferschaft anbieten. Ein solcher Marktplatz erreicht somit international Nutzfahrzeugkäufer und -interessenten. Sie profitieren auf dem Marktplatz von einer großen Auswahl und Services, wie beispielsweise einem Preisvergleichstool. Das schafft Vertrauen und erleichtert sowohl die Kaufentscheidung als auch Investitionsbereitschaft in Maschinen und Nutzfahrzeuge. Für Verkäufer ist die Plattform ein zusätzlicher internationaler Verkaufskanal. Dabei fokussiert sich der Marktplatz auf das Aftersales-Geschäft, also den Gebrauchtmarkt. Ein Markt, den traditionelle Börsen, stationäre Händler oder Hersteller oft vernachlässigen, der aber milliardenschwer ist.

Die B2B-Verkaufsstrategie der Zukunft

Die Pandemie verschärft derzeit die Wachstumsherausforderungen einzelner Distributoren von Nutzfahrzeugen durch höhere Kosten für das Betriebskapital und ungünstige Wirtschaftlichkeit. Daten zeigen deutlich, dass größere plattformähnliche Distributoren schneller wachsen und mehr in ihr Geschäft investieren als kleinere Einzeldistributoren. Dieses Wissen ist mittlerweile auch im B2B- und Investitionsgüter Business, wie dem Nutzfahrzeughandel, verankert. Insofern verstärkt die Corona-Pandemie derzeit den Shift von traditionellen Kanälen hin zu digitalen B2B-Marktplätzen.

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Veränderungen im Vertrieb

B2B-Vertrieb nach Corona – worauf es jetzt zu achten gilt

Der Aufbau einer eigenen digitalen Verkaufsplattform ist aufwändig und macht nicht immer Sinn. Deshalb prüften B2B-Händler Partnerschaften mit Logistik- und Lieferanbietern, mit B2B-E-Commerce-Unternehmen, mit Technologieanbietern und mit Unternehmen im breiteren Ökosystem. Angesichts gekürzter Budgets und zunehmenden Kostendrucks sind strategische Partnerschaften oft eine Win-Win-Situation. Unternehmen müssen sich die Frage stellen, ob sie einen eigenen digitalen Vertriebskanal für ihre Maschinen und Investitionsgüter schaffen wollen oder die bestehende Infrastruktur eines Partners nutzen. Existieren bereits digitale Vertriebskanäle, ist ein externer B2B-Marktplatz im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie in jedem Fall sinnvoll. Insbesondere weil Plattformen aufgrund der ihnen zur Verfügung stehenden großen Datenmengen und mittels intelligenter Algorithmen zielführende Verkaufsmechanismen bieten können. Beispiele dafür sind individualisierte Produktempfehlungen basierend auf individuellem Suchverhalten oder Interessenanalysen der Marktplatzbesucher („andere Nutzer interessierten sich für“). Aufwändige Tools, die sich für Einzeldistributoren kaum lohnen.

Die derzeitigen Entwicklungen in den Märkten und der unsichere Pandemieverlauf lassen derzeit nur einen Schluss zu: Die B2B-Vertriebsstruktur der Zukunft setzt auf Diversität, Digitalität und Plattformen.

*Sven von Radloff ist Sales Lead der OLX Group.

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