Mobile-Menu

B2B Use Case aus der HR-Branche Performance- und Content-Marketing verknüpft: So übertrifft datengetriebenes Marketing alle Erwartungen

Ein Gastbeitrag von Timo Brümmer* 4 min Lesedauer

Anbieter zum Thema

Vogel Corporate Solutions GmbH
schoesslers GmbH
HRtbeat GmbH

Wie schafft man in einem umkämpften B2B Markt den Hattrick: Leadqualität und Markenbekanntheit steigern und gleichzeitig Kosten senken? Mit einer B2B Strategie, die agil auf die aktuelle Datenlage reagiert. Das zeigen das HR-Tech-Einhorn Personio und die Hamburger Digitalagentur Rock&Stars.

Der Hattrick im B2B Markteting funktioniert durch eine datengetriebene Strategie im agilen Framework.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Der Hattrick im B2B Markteting funktioniert durch eine datengetriebene Strategie im agilen Framework.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Wie nahezu allen Industrien, geht es auch den mittelständischen HR-Abteilungen: Sie sind durch administrative Prozesse überlastet – statt strategische Personalinitiativen auf den Weg zu bringen, verschwenden sie jeden Tag Stunden und auf fehleranfällige Excel-Tabellen und manuelle Vorgänge. Genau hier setzt Personio an: Die intelligente HR-Plattform aus München digitalisiert Personalprozesse und schafft so neue Freiräume für strategische Aufgaben und mehr Zeit für die Mitarbeitenden.

Im Jahr 2023 stand Personio einer doppelten Marketing-Herausforderung gegenüber: Das Unternehmen verzeichnete zwar ein beeindruckendes Wachstum, war aber in der DACH-Region längst noch nicht so bekannt wie einige der großen Konkurrenten. Neben mehr Reichweite wollte Personio außerdem die Qualität der Leads verbessern. Gemeinsam mit dem Agenturpartner Rock&Stars entwickelten sie deshalb eine datengetriebene Marketingstrategie, die beide Ziele adressiert – und als Bonus die Positionierung als echter „Thought Leader“ in der HR-Branche stärkt.

Harter Konkurrenzdruck im HR-Tech-Umfeld

Der HR-Tech-Markt ist hart umkämpft: Zahlreiche Anbieter buhlen um die Aufmerksamkeit von Geschäftsführungen und Personalabteilungen. Für Personio war klar, dass es in diesem Umfeld nicht ausreicht, sich auf ein Ziel zu versteifen. Stattdessen standen gleich drei zentrale Marketingziele im Fokus: Zum einen sollte die Markenbekanntheit gesteigert werden, um im wettbewerbsintensiven HR-Tech-Umfeld sichtbar zu bleiben. Gleichzeitig galt es, die Leadqualität zu erhöhen, um den Vertrieb effizienter zu machen. Und schließlich wurde die Optimierung des Cost per Lead (CPL) angestrebt, um nachhaltiges Wachstum zu sichern.

Die datengetriebene Strategie im agilen Framework

Um alle drei Ziele gleichzeitig zu adressieren, entwickelte Rock&Stars einen kanalübergreifenden B2B Marketingansatz, der Performance- und Content-Marketing intelligent miteinander verknüpft:

1. Performance-Marketing
Programmatic Ads, Online- und Fachmedienanzeigen sowie Podcast-Platzierungen sorgten für gezielte Sichtbarkeit innerhalb der relevanten Zielgruppen. Parallel dazu wurde ein datengetriebenes Testing aufgesetzt, um alle Kampagnen kontinuierlich zu optimieren und das Budget effizient zu allokieren. Auf diese Weise ließ sich der Cost per Lead deutlich reduzieren.

2. B2B Influencer-Marketing & Community Building
Durch starke Kooperationen mit HR-Experten konnten die Glaubwürdigkeit und Reichweite von Personio – insbesondere auf LinkedIn – spürbar gesteigert werden. Ergänzend dazu entstanden kontinuierlich neue Content-Formate und Kooperationsmodelle, mit denen weitere Zielgruppen gezielt erreicht wurden.

3. Content-Marketing als Lead-Magnet
Anstelle reiner Produktwerbung entstanden Whitepaper, datengetriebene Studien, YouTube-Formate und Webinare, die echten inhaltlichen Mehrwert vermittelten und die Zielgruppe auf Experten-Level abholten.

Der Schlüssel zum Erfolg: eine partnerschaftliche Zusammenarbeit

Verschiedenste Kanäle, viele beteiligte Personen und massenhaft Content-Pieces in der Pipeline – wie schafft man es, dabei reibungslos zusammenzuarbeiten? Wie so oft gilt: „Communication is key“. Regelmäßige Abstimmungstermine, klare Workflows und direkte Kommunikation zwischen allen Beteiligten waren hier der Weg zum Erfolg. Nur unter diesen Bedingungen konnte auch auf kurzfristige Bedarfe und Änderungen im Markt reagiert werden.

In der Praxis bedeutete das ein transparentes KPI-Monitoring mit gemeinsamen Mediaplänen und Zugriff auf alle relevanten Kennzahlen. Ebenso spielte Agilität eine entscheidende Rolle: Erfolgreiche Formate wurden regelmäßig skaliert, während ineffiziente Kanäle zeitnah eingestellt wurden. Gleichzeitig entstand durch kontinuierliches Testing ein dynamischer Prozess – neue Ideen und Formate wurden am Markt erprobt, und die Zielgruppe entschied, welche davon langfristig weitergeführt wurden.

Die Learnings: Qualität schlägt Quantität

Die wichtigste Erkenntnis aus der Zusammenarbeit war die Relevanz von inhaltlicher Tiefe. Die Zielgruppe wollte auf Experten-Level mit echten Insights angesprochen werden, die im HR-Alltag anwendbar sind. Genau das wurde mit der entwickelten Content-Strategie erreicht – und zusätzlich zahlreiche messbare Erfolge erzielt.

Jetzt Newsletter abonnieren

Verpassen Sie nicht unsere besten Inhalte

Mit Klick auf „Newsletter abonnieren“ erkläre ich mich mit der Verarbeitung und Nutzung meiner Daten gemäß Einwilligungserklärung (bitte aufklappen für Details) einverstanden und akzeptiere die Nutzungsbedingungen. Weitere Informationen finde ich in unserer Datenschutzerklärung. Die Einwilligungserklärung bezieht sich u. a. auf die Zusendung von redaktionellen Newslettern per E-Mail und auf den Datenabgleich zu Marketingzwecken mit ausgewählten Werbepartnern (z. B. LinkedIn, Google, Meta).

Aufklappen für Details zu Ihrer Einwilligung

Fachlich tiefgehende Formate generierten 51 Prozent mehr organische Klicks, 55 Prozent mehr Impressionen sowie hunderte Top-1-Positionen und führten zu über 4.000 qualifizierten Leads. Parallel dazu verbesserte sich der CPL innerhalb weniger Monate um rund 20 Prozent, während die Leadqualität dank gezielter Funnel-Optimierung deutlich anstieg. Auch einzelne Leuchtturmprojekte sorgten für große Resonanz: So erzielte das entwickelte HR-Top-Voices-Ranking über zwei Millionen Views in den ersten 48 Stunden, und der wöchentlich erscheinende HR-Podcast, der extra konzipiert und produziert wird, erreicht inzwischen fünfstellige Hörerzahlen.

Next Step: Fokus auf das C-Level

Natürlich darf man sich auf diesen Erfolgen nicht ausruhen. Im Rahmen der agilen Strategie sind deshalb bereits die nächsten Maßnahmen in Planung. Ein Schwerpunkt liegt auf der gezielten Ansprache von C-Level-Entscheidern, um das Thema HR auf oberster Ebene zu verankern. Darüber hinaus werden branchenspezifische Kampagnen mit nischigen, dafür besonders zielgenauen Inhalten entwickelt. Ergänzend entstehen Awareness-Kampagnen in Märkten wie der Schweiz oder Österreich, in denen Personio bislang noch eine geringere Bekanntheit genießt.

Was B2B Unternehmen aus diesem Case ableiten können

Ein zentraler Erfolgsfaktor ist, den gesamten Funnel vom Erstkontakt bis zum qualifizierten Lead zu betrachten. Gerade bei langen Sales Zyklen braucht es in der Regel mehrere Touchpoints, bevor ein Kontakt zum Sales-Qualified Lead wird. Ebenso wichtig ist der Aufbau einer Testing-Kultur, bei der Erfolge konsequent anhand von Daten gemessen werden. Darüber hinaus zeigt sich, wie wertvoll echtes agiles Arbeiten ist: Erfolgreiche Maßnahmen sollten skaliert, ineffektive hingegen zügig beendet werden. Schließlich wird deutlich, dass Content und Performance eng miteinander verzahnt sein müssen – fachlicher Mehrwert steigert sowohl die Glaubwürdigkeit als auch die Conversion.

*Timo Brümmer ist COO bei Rock&Stars und verfügt über langjährige Erfahrung im strategischen Marketing.

(ID:50587946)

Weiterführende Inhalte