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Vom Board zum Business Personal Brands – die Marke Tony Hawk

| Autor / Redakteur: Matthias Luwer / Lena Müller

Wie kaum ein anderer Vertreter seiner Sportart hat Tony Hawk enorme Pionierarbeit für das Skateboarden geleistet. Aber nicht nur auf dem Brett ist der Kalifornier neue Wege gegangen – sein Name wurde zu einem international bekannten Synonym für einen ganzen Sport und zu einer bekannten Marke. Hawk ist ein Paradebeispiel dafür, wie Personal Brands funktionieren können.

Sport, Musik, Lifestyle, Mode: Bei wenigen Sportarten liegen diese Aspekte so nah beieinander wie beim Skateboarding – ideale Voraussetzungen für ein authentisches Marken-Image.
Sport, Musik, Lifestyle, Mode: Bei wenigen Sportarten liegen diese Aspekte so nah beieinander wie beim Skateboarding – ideale Voraussetzungen für ein authentisches Marken-Image.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Vom Fun Sport zum Mainstream

Seine einzigartige Erfolgsgeschichte beginnt Tony Hawk bereits im Alter von neun Jahren. Er lebt mit seiner Familie in San Diego, gilt als schwierig und unterfordert. Mit seinem ersten Skateboard ändert sich das vollkommen: Mit zwölf Jahren tourt der spätere „Birdman“ bereits über Amateur-Wettbewerbe in seinem ganzen Heimatstaat Kalifornien, mit 14 steigt er auf zu den Profis.

Gemeinsam mit Steve Caballero, Rodney Mullen, Mike McGill und Lance Mountain – der „Bones Brigade“ wie sich die fünf Skater selbst nennen – setzt er neue Maßstäbe. Sportlich, wie finanziell: Die unzähligen Erfolge und die zunehmende Popularität des Sports eröffneten völlig neue Möglichkeiten, um über Sponsoring gutes Geld zu verdienen.

Mit Mitte 20 hatte es Tony Hawk endgültig an die Spitze geschafft, mit der Einführung der X-Games in der Mitte der 1990er Jahre und der damit verbundenen weltweiten TV-Vermarktung des Sports wurde er zum weltweit gefeierten Star. Seinen Status untermauert er bei den X-Games im Jahr 1999 mit dem ersten „900“ (zweieinhalb Drehungen mit dem Board) – und dem Erscheinen des ersten „Tony Hawk’s Pro Skater“.

Das Videospiel, zu dem er seinen Namen beisteuert, wird ebenfalls zum weltweiten Erfolg. Seit seinem Erscheinen hat die Franchise aus dem Hause Activision dank zahlreicher Neuauflagen (insgesamt erschienen 18 verschiedene Titel mit dem Skater als Namensgeber) deutlich über eine Milliarde Dollar eingefahren.

Ein CEO mit Wiedererkennungswert

Völlig ohne Rückschläge bleibt aber auch die Bilderbuchkarriere von Tony Hawk nicht, aus verschiedenen Gründen. Zu Beginn der 1990er Jahre etwa ebbt das (mediale) Interesse am Skateboarding plötzlich weitgehend ab – statt Sponsorenverträgen bedeutet das für den Vorzeige-Skater zwischenzeitlich Nebenjobs bei Fastfood-Ketten.

Das Projekt einer eigenen Firma – in Anlehnung an seinen Spitznamen „Birdhouse Projects“ getauft – mit der Hawk und seine Geschäftspartner Skateboards und Zubehör verkaufen wollen, wirft keine Gewinne ab. Selbst der weithin bekannte Name des Firmeninhabers hilft in diesen Jahren der Flaute nicht.

Dabei gilt der Ausnahme-Skater zu dieser Zeit bereits als einer der US-Sportler mit dem höchsten internationalen Wiedererkennungswert, zeitweise erfreute er sich größerer Popularität als Sportgrößen wie Shaquille O’Neal, Tiger Woods oder der kürzlich tragisch verstorbene Kobe Bryant.

Einen neuerlichen Aufschwung des Sports und der Marke Tony Hawk brachten dann erst die bereits erwähnten X-Games. Die Extremsportveranstaltung, die neben dem Skateboarding auch anderen Sportarten wie BMX, Freestyle Motocross, Rallycross oder Slopestyle Mountainbike einen medialen Rahmen bot, wurde zwischen 1995 und 2018 vom US-Sportsender ESPN ausgestrahlt.

Bei der fünften Auflage zeigt Hawk seinen 900, gleichzeitig bedeuten die X-Games von 1999 das Ende seiner Wettbewerbskarriere. Aktiv ist der Birdman nur noch bei Demos oder Shows, seine Zeit verbringt er seit nunmehr zwei Jahrzehnten als Geschäftsmann.

Mit Personal Branding zum Business-Imperium

Dass dieser Weg keineswegs so geplant war, macht Tony Hawk im Jahr 2010 mit dem Buch „How Did I Get Here? The Ascent of an Unlikely CEO“ deutlich. Dabei hat er die meisten der Grundsteine für diesen Aufstieg in der Geschäftswelt selbst gelegt.

Zu seiner ersten Firmengründung – aus dem ursprünglichen Birdhouse Projects ist zwischenzeitlich Birdhouse Skateboards geworden – kommt mit Hawk Clothing ein Label dazu, das Alltagsmode für Männer und Jungen verkauft. Im vergangenen Jahr erweitert der frühere Profi den Mode-Ast um eine eigene „Tony Hawk Signature Line“, Streetwear mit Anleihen aus der Skater-Szene soll dabei mit wichtigen Stationen in Hawks Karriere verbunden werden.

Auch in den Medien bleibt er präsent, tritt immer wieder als Gast in Filmen oder Serien auf, im Jahr 2011 entsteht in Kooperation mit Google der YouTube-Kanal „RIDE“. Dem RIDE Channel folgen 1,63 Millionen Abonnenten, die hier täglich neue Videos rund ums Skateboarden finden können – von Tour-Berichten über Erklärvideos und Interviews bis hin zu Verbrauchertests von Skatewear. Dabei immer noch präsent, zwischen den jüngeren Talenten der Szene: Tony Hawk persönlich, unter anderem mit einem 900, den er mit beachtlichen 48 Jahren zeigt.

Das Geheimnis hinter dem unternehmerischen Erfolg fasst die Skateboard-Legende in zwei Worten zusammen: „stay authentic“. Authentizität sei das wichtigste Kernelement jeder Marketingstrategie, erklärte Hawk im März 2018 auf einer Konferenz in San Francisco anhand seines eigenen Werdegangs. Was er dabei unter anderem gelernt hat, ist die Kontrolle über die eigene Brand und die Nutzung des eigenen Namens zu behalten.

Keine Aufgabe, die immer leicht ist, insbesondere im Verhältnis zwischen Klienten und Agenturen, die ihre Brands in Marketingangelegenheiten beraten. Ein Grund mehr, die eigenen Erfahrungen gemeinsam mit einigen erfahrenen Wegbegleitern in eine eigene Agentur einfließen zu lassen: Mit D/CAL wollen Hawk und seine Partner Ryan Maconochie, Jared Prindle und Adam Wilson anderen Marken zu einer ähnlich langlebigen Präsenz verhelfen, wie sie die verschiedenen Brands – inklusive der Marke Tony Hawk selbst – vorweisen können.

Was nicht zuletzt daran liegen mag, dass der ehemalige Profi auch andere an seinem Erfolg teilhaben lässt. Mit einer eigens gegründeten Stiftung, der Tony Hawk Foundation, etwa sorgt er schon seit beinahe 20 Jahren dafür, dass Kinder aus ärmeren Verhältnissen trotzdem eine Möglichkeit bekommen, sich am Skateboarden zu versuchen. Deshalb finanziert die Stiftung Skateparks rund um die ganze Welt.

Von der Subkultur zur Mainstream-Industrie

Obwohl er vielleicht das prominenteste Beispiel ist, kann Tony Hawk in vielerlei Hinsicht nicht als das einzige dafür dienen, um aufzuzeigen, wie geschicktes Marketing eine verhältnismäßig überschaubare Subkultur über die Jahre zu einer global erfolgreichen Mainstream-Industrie wurde.

Mit „Titus“ hat Deutschland zum Beispiel eine ähnlich langlebige Skater-Brand, die in ihrer Geschichte deutliche Parallelen aufzeigt. Anders als Hawk ist Titus Dittmann, der „Vater der deutschen Skateboard-Szene“ allerdings schon Anfang 30 und Referendariat, als er seine Begeisterung für das immer populärer werdende Skateboarden entdeckt. Weil der Sport in Deutschland weitaus weniger bekannt ist als in den USA und die Ausrüstung entsprechend schwer zu bekommen, gründet Dittmann zusammen mit seiner Frau einen Import- und Versandhandel.

Was Tony Hawk, Titus und viele andere Skateboard-Unternehmen verbindet, ist die Nähe zur Szene. In den meisten Fällen sind es Mitglieder der Skater-Community, die Produkte für diese entwickeln. So entstehen Modekollektionen von Skateboardern für Skateboarder, die um die Vorlieben ihrer Kunden wissen – es sind schließlich ihre eigenen.

Gleichzeitig werben aktuelle Profis als Teil der Label-eigenen Skate-Teams für die Brands, authentische Testimonials eben, die so gleichzeitig ihr Geld verdienen können. Das Birdhouse Team etwa umfasst mit Aaron „Jaws“ Homoki, Ben Raybourn, David Loy, Shawn Hale, Clint Walker, Lizzie Armanto und einigen anderen Talenten sozusagen die „neue Garde“ des Skateboardens. Dass besonders die jüngeren Sportler in den sozialen Netzwerken präsent sind, verstärkt den Marketingeffekt nur noch mehr. Außerdem trägt diese Form der Präsenz weiter dazu bei, den Mainstream-Status des Skateboardens aufrecht zu erhalten.

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