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Markenaufbau im B2B – Teil 4 Positive Erlebnisse schaffen starke Marken

| Autor/ Redakteur: Wolfgang Eitelbuß / Georgina Bott

Emotionen im B2B-Bereich? Hier geht es doch um „harte Fakten“ wie Funktionalität, Leistung, Preis, Service und Qualität, die es zu beweisen gilt. Weit gefehlt! Denn auch B2B-Entscheider möchten bei ihrer Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung entlastet werden. Und das funktioniert am besten mit Emotion.

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Auch im B2B-Bereich spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Denn positive Markenerlebnisse führen zu einer emotionalen Bindung zwischen Kunden und Unternehmen.
Auch im B2B-Bereich spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Denn positive Markenerlebnisse führen zu einer emotionalen Bindung zwischen Kunden und Unternehmen.
(Bild: gemeinfrei / CC0)

Soll aus einer Vielzahl an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen das beste Angebot gewählt werden, entscheidet man sich am liebsten für starke Marken, mit denen man positive Assoziationen verbindet oder gute Erfahrungen gemacht hat. B2B-Kommunikation verträgt deshalb nicht nur ein großes Maß an Emotionalität, sie verlangt sogar danach. Denn ein einzigartiger, emotionaler Mehrwert macht Interessenten zu Geschäftspartnern. Und Geschäftspartner zu Fans! Kurz gesagt: Unternehmen, die keine Marke besitzen, verkaufen nur Güter. Und Güter sind austauschbar. Starke B2B-Marken machen aus jedem Kundenkontakt ein Markenerlebnis – über alle Berührungspunkte hinweg.

Ergänzendes zum Thema
Starke B2B-Marken ...
  • differenzieren sich vom Wettbewerb
  • geben Kunden Orientierung
  • schaffen neue Kaufanreize
  • können höhere Preise durchsetzen
  • sind wirtschaftlich erfolgreicher
  • führen leichter neue Produkte ein
  • erobern schneller neue Märkte
  • haben eine bessere Kundenbindung
  • erleichtern den Umgang mit Reklamationen
  • wirken als Fachkräfte-Magnet

Innovationen hin oder her – schon jetzt ist der Markt in vielen B2B-Branchen übersättigt, Produkte und Dienstleistungen sind austauschbar. Dem Preisdruck des Wettbewerbs also nachgeben, um doch irgendwie aus der Masse herauszustechen? Einige Unternehmen kommen darum wohl nicht herum. Und zwar genau die, die ihren Kunden sonst nicht viel zu bieten haben. Ob einzelner Einkäufer oder vollbesetztes Buying Center – B2B-Kunden kennen die Produkte und Preise der unterschiedlichen Anbieter ganz genau. Nur nicht die Unterschiede. Starke Unternehmensmarken werden als zukunftsfähig eingestuft, weil die Produkte und Dienstleistungen als sicherer und verständlicher eingeschätzt werden. Und weil von der Zusammenarbeit mit starken Marken positive Image-Effekte auf das eigene Unternehmen erwartet werden. Der Weg in den Kopf der Zielgruppe führt über emotionale Botschaften. Wie aber funktioniert das in der Praxis konkret?

Wie eine Marke zum Erlebnis wird – ein Praxisbeispiel

Die internationale Produktmarke TA’OR entfacht mit einem industriell hergestellten Holzschubkasten eine Revolution. Und macht Kunden zu Verbündeten. Diese kaufen nicht einfach nur, sie nehmen bewusst an einer neuen Bewegung teil. Die Idee: Individuelle Gestaltungsfreiheit trifft auf hochpräzise Fertigung. TA’OR BOX steht für klare, reduzierte Linienführung, nahtlose Übergänge und Farben, Materialien und Maße, die sich in 9.350.000 Variationen beliebig kombinieren lassen. Jeder Holzschubkasten ist ein Einzelstück, innerhalb weniger Tage versandbereit und in nur 60 Sekunden zusammengebaut. Handgemacht im modernsten Sinn. Ein revolutionärer Ansatz für kompromissloses Design und höchste Qualität in einer neuen Zeitrechnung. Dieser Pioniergeist ist auch Grundlage der Marke. Bei allen Maßnahmen ganz klar im Fokus: der persönliche Produktnutzen für den Kunden.

Schreiner, Designer oder Qualitätsmanager: Sie alle stehen nicht nur hinter der Marke, sie sind ein Teil davon. Die Markenbotschaft „Join the revolution“ transportiert die Idee einer neuen Bewegung. Das äußert sich in vielen individuellen Maßnahmen, die stringent und auf einer sehr persönlichen Ebene umgesetzt werden: Eine transparent gestaltete Wertschöpfungs- und Lieferkette und eine offene Kommunikation, die jeden Schritt nachvollziehbar macht. Eine klare Design-Strategie, welche die Eigenschaften des Produkts widerspiegelt. Die Mitarbeiter, die TA’OR aus ihrer Expertensicht und als Botschafter der Marke beschreiben und vermitteln. All das sind kleine Teile der großen Revolution, die mit ebenso großem Erfolg umgesetzt wurde.

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Eine starke B2B-Marke zahlt sich aus

Im B2B-Bereich, in dem erklärungsbedürftige Produkte vorherrschen, ist der persönliche Kundenkontakt besonders wichtig. Treten Verkäufer als Botschafter in eigener Sache auf, entstehen positive Markenerlebnisse, die zu einer emotionalen Bindung zwischen Kunden und Unternehmen führen. Und das zahlt sich aus: Topplatzierte Marken können bei vergleichbaren Produkten höhere Preise als Unternehmen mit schwächerer Reputation durchsetzen. Studien belegen sogar, dass bereits durch eine geringe Steigerung der Stammkundenquote eine deutliche Gewinnsteigerung möglich ist. Der Grund? Kunden mit Markenbindung ziehen automatisch bei einer Produkt-Neuerscheinung einen Kauf in Betracht – in den meisten Fällen wird dieser auch getätigt. Außerdem sind diese meist ebenso bereit, einen deutlich höheren Preis als bei der Konkurrenz oder dem letzten Einkauf zu bezahlen. Kurzum: Markenführung ist kein Kampf der Produkte, sondern der Wahrnehmungen. Und der wird in den Köpfen der Zielgruppe entschieden.

Wolfgang Eitelbuß ist Gründer und Inhaber von LIGHTHOUSE.
Wolfgang Eitelbuß ist Gründer und Inhaber von LIGHTHOUSE.
(Bild: LIGHTHOUSE / www.studiofasching.at)

Über den Autor

Nach seinem Studium an der Hochschule der Medien in Stuttgart arbeitete Wolfgang Eitelbuß als Konzeptioner/Texter, Client Service Director, Prokurist und Geschäftsführer bei nationalen und internationalen Werbeagenturen. Seit 1994 ist Wolfgang Eitelbuß in Lindau/Bodensee selbstständig. Sein Unternehmen Lighthouse ist spezialisiert auf Markenberatung und Markeninszenierung für starke mittelständische B2B-Unternehmen. Seine Kompetenzthemen sind Markenentwicklung, Markenführung, strategische Konzeption von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen sowie Workshops und Vorträge zum Thema Marke.

Über LIGHTHOUSE
LIGHTHOUSE® Markenagentur – Für B2B-Marken mit großer Leuchtkraft.
LIGHTHOUSE® ist eine inhabergeführte Markenagentur, die sich auf die strategische und kreative Markenentwicklung spezialisiert hat.

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