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Dynamic Pricing – Teil 3 Praxisbeispiel – die Potenziale von Dynamic Pricing

| Autor/ Redakteur: Lutz Röllig / Georgina Bott

Preismanagementtools erfassen tagesaktuell Preis-, Produkt- und Anbieterdaten im Internet und werten diese maßgeschneidert aus. Das ermöglicht die Einführung eines durchdachten Preis- und Sortimentsmanagements. Wie das in der Praxis aussieht, lesen Sie hier.

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Anpassungsfähige Preise – der Spagat zwischen Preisen, die für den Kunden attraktiv sind und sich trotzdem für das Unternehmen rechnen, gelingt am besten mit einer Preisstrategie, die an die aktuelle Marktsituation angepasst ist.
Anpassungsfähige Preise – der Spagat zwischen Preisen, die für den Kunden attraktiv sind und sich trotzdem für das Unternehmen rechnen, gelingt am besten mit einer Preisstrategie, die an die aktuelle Marktsituation angepasst ist.
(Bild: gemeinfrei / CC0)

Im ersten Beitrag der dreiteiligen Reihe „Dynamic Pricing“ geht es um das Potenzial einer dynamischen Preisstrategie und was genau dahinter steckt. Im zweiten Teil erfahren Sie, warum Lösungen für ein effizientes Datenmanagement gar nicht so kompliziert sind, wie Sie vielleicht denken. Im dritten und letzten Teil der Artikelreihe sehen Sie anhand eines Projekts aus der Pharma-Branche, welche Schritte bei der Einführung eines aktiven Preismanagements umgesetzt werden und welches Potenzial sich daraus ergibt.

10 Prozent mehr Rohertrag in nur zwei Wochen

Ausgangssituation: Ein Händler aus der Pharma-Branche nutzt unsere Technologie zur Einführung eines aktiven Preismanagements. Er erzielt mit etwa 150.000 Artikeln einen zweistelligen Millionenumsatz. Bislang wurden die Preise manuell mehrere Male pro Jahr aufgrund sich ändernder Einkaufskonditionen angepasst. Für eine geringe Anzahl an Eckartikeln wurden die Preise täglich oder wöchentlich manuell neu gesetzt. Im Rahmen des Projektes wurden folgende Ziele vereinbart:

  • 1. Unmittelbar vorhandene Preispotenziale erkennen und abschöpfen
  • 2. Die Hebelwirkung des Pricings maximieren
  • 3. Die Gewinnentwicklung nachhaltig positiv beeinflussen

In den folgenden fünf Schritten führten wir mit unserem Kunden ein aktives Preismanagement ein.

1. Auswahl der Top-Artikel und Aufbau einer Fokus-Artikel-Liste

Im Idealfall setzen Sie all Ihre Artikelpreise täglich marktgerecht neu. Wir stellen in der Praxis jedoch immer wieder fest, dass die Ressourcen bei den meisten Online-Händlern dafür nicht vorhanden sind. Es gilt in der Praxis also, einen optimalen Kompromiss zu finden. Im erste Schritt identifizierte unser Kunde dementsprechend die Top-Artikel mit der größten Bedeutung für sein Unternehmen. Aus insgesamt 150.000 Artikeln im Gesamtsortiment bestimmten wir dann 900 Fokus-Artikel mit einem Umsatzanteil von 45 Prozent.

2. Segmentierung der Fokus-Artikel

Theoretisch könnten Sie nun die Liste nehmen und wie viele andere Händler als Pricingstrategie definieren, dass Sie für diese Artikel der günstigste Anbieter am Markt sein wollen. Diese Gießkannentaktik sorgt zwar für große Umsatzsprünge, verschenkt aber wertvolle Margen. Gehen Sie intelligenter vor! Ziel sollte sein, die Liste so zu segmentieren, dass Sie Artikel, die im Fokus der Kunden stehen, aggressiv bepreisen, während Sie bei Artikeln, die weniger hart umkämpft sind, Gewinne abschöpfen. Im nächsten Schritt analysierten wir mit unserem Kunden also die Bedeutung der Artikel anhand der Volatilität am Markt und des Gesamtabsatzes. So gruppierte der Kunde die Fokus-Artikel in 65 Prozent Schläfer, 21 Prozent Top-Artikel, neun Prozent Artikel im Mittelsegment und fünf Prozent Potenzial-Artikel.

3. Definition der Ziel-Positionen

Bei der Definition wirkungsvoller Pricing-Regeln gilt es, einige Segmente Ihrer Fokus-Artikel auf Umsatz und andere Segmente auf Gewinn zu optimieren. Bei der Auswahl hilft die Analyse zur Artikel-Bedeutung. Anhand der Bedeutung der Artikel hinterlegte unser Kunde entsprechende Pricing-Regeln. Vorgestellt wurden Ihnen diese Regeln bereits im zweiten Teil der Artikelreihe.

4. Festlegung der Preisuntergrenzen

Anhand der Artikelmarge und des abgeschätzten potenziellen Mengenzuwachses gilt es nun individuelle Preisuntergrenzen zu definieren. Beispiel: Sie erreichen Platz 1 und rechnen daher mit einem Mengenzuwachs um 33 Prozent. Bei einer Bruttomarge von 20 Prozent können Sie eine Preissenkung um fünf Prozent verkraften, ohne Gewinne zu vernichten. Ihre Preisuntergrenze ist also Ihr aktueller Preis minus fünf Prozent. Auch unser Kunde bestimmte seine individuellen Preisuntergrenzen und hinterlegte sie als Sicherheitsfunktion in unserer Software.

5. Ausrollen des aktiven Preismanagements

Nehmen Sie sich, wie beim manuellen Pricing, jeden Tag 30 Minuten Zeit für Ihr Preismanagement. Setzen Sie Ihre Preise bei bedeutungsvollen Artikeln täglich und bei Long-Tail-Artikeln wöchentlich neu. Dabei ist ein engmaschiges, kennzahlenbasiertes Preiscontrolling unbedingt notwendig. Es dient der Erfolgskontrolle, als Sicherheitsfunktion und erhöht außerdem das Pricing-Wissen Ihres Unternehmens.

Auch bei unserem Kunden kam es zu vielen Preisänderungen, darunter auch viele Preiserhöhungen. Bei gleichem zeitlichen Aufwand gegenüber der manuellen Lösung werden nun 45 Prozent statt 10 Prozent der Umsatzanteile täglich neu bepreist und somit das Preispotenzial gegenüber den Wettbewerbern effizient und skalierbar optimiert.

Nach nur zwei Wochen erzielte der Händler bei den Fokus-Artikeln 39 Prozent mehr Absatz und 33,7 Prozent mehr Umsatz. Bezogen auf das Gesamtsortiment konnten 9,8 Prozent mehr Rohertrag, 13,5 Prozent mehr Umsatz und ein 2,4 Prozent höherer Warenkorbwert erwirtschaftet werden.

Lutz Rölling ist CEO der Webdata Solutions GmbH in Leipzig.
Lutz Rölling ist CEO der Webdata Solutions GmbH in Leipzig.
(Bild: webdata solutions / Christian Hüller Fotografie)

Über den Autor

Lutz Röllig ist CEO der Webdata Solutions GmbH in Leipzig. Davor war er Geschäftsführer der Yocoy Technologies GmbH einem Unternehmen im Big-Data Machine Learning Umfeld. 2005 bis 2009 verantwortete er als Vorstand der dooyoo AG, einem paneuropäischen Internetportal für Verbrauchermeinungen und Social-Commerce, die operative und strategische Ausrichtung sowie den erfolgreichen Verkauf des Unternehmens. Lutz Röllig hat an der International School of Business in Reutlingen studiert und 20 Jahre Erfahrung im Bereich E-Commerce und digitale Business Modelle.

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