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WerbeTrend 2013 Prognosen für den B2B-Werbemarkt weiter positiv

| Redakteur: Gesine Herzberger

Die Erwartungen hinsichtlich der weiteren Entwicklung von B2B-Werbeaufwendungen sind 2013 nicht mehr so enthusiastisch wie noch im letzten Jahr. Aufwärts geht es aber trotzdem.

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Unternehmen und Agenturen sehen positiv in die Zukunft und gehen von einem moderaten Wachstum der Werbeaufwendungen aus. Etwas zurückhaltender sind die Verlage in ihren Erwartungen an die Entwicklung des B2B-Werbemarkts.
Unternehmen und Agenturen sehen positiv in die Zukunft und gehen von einem moderaten Wachstum der Werbeaufwendungen aus. Etwas zurückhaltender sind die Verlage in ihren Erwartungen an die Entwicklung des B2B-Werbemarkts.
(Bildquelle: © Verein Deutsche Fachpresse 2013 )

Der deutsche Werbemarkt kann sich auch im laufenden Jahr behaupten. Das zeigt die aktuelle Studie „WerbeTrend 2013“ der Deutschen Fachpresse und TNS Emnid. So rechnen rund ein Drittel der Marketingentscheider in Unternehmen und rund 40 Prozent ihrer Kollegen in Agenturen damit, dass die Etats der B2B-Kommunikation 2013 weiter steigen werden. Anzeigenleiter in Verlagen sind davon deutlich weniger überzeugt: Nur 17 Prozent von ihnen meinen, dass B2B-Marketing weiter wächst. 33 Prozent erwartet, dass die Werbeaufwendungen leicht sinken werden und knapp die Hälfte gehen von gleichbleibenden Etats aus.

Digitale Formate vorn

Stärkstes Segment sind weiterhin die digitalen Werbeformate. Hier erwartet jedes zweite Unternehmen in Deutschland steigende Werbeaufwendungen. Gleiches gilt für mehr als zwei Drittel der Verlage und Agenturen. Dabei stehen klassische Online-Formate wie Display-Werbung allerdings nicht an erster Stelle – sie werden nach Meinung der Befragten nur leicht zulegen. Mit deutlicheren Zunahmen rechnen Mediaentscheider bei Mobile und Social Media. Die Nase vorn hat dabei der Bereich Mobile Media: 29 Prozent der Verlage, 45 Prozent der Unternehmen und 28 Prozent der Agenturen sind davon überzeugt, dass die Aufwendungen für dieses Format in 2013 sogar stark zunehmen werden. Die Begeisterung für Social Media-Plattformen nimmt dagegen etwas ab: Starkes Wachstum für diesen Bereich erwarten hauptsächlich Agenturen (41 Prozent); 42 Prozent der Firmen und 46 Prozent der Verlage rechnen dagegen nur noch mit einer leichten Zunahme. Steigen werden nach Einschätzung der Marketingverantwortlichen die Aufwendungen für Direktwerbung im B2B-Bereich: 55 Prozent der Unternehmen und 69 Prozent der Agenturen gehen hier von einem Anstieg aus.

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Messen und Events bleiben wichtig

Als stabile Größe in Sachen B2B-Werbeausgaben erweisen sich Fachmessen und Events. 64 Prozent der Betriebe und 52 Prozent der Agenturen sind der Meinung, dass die Aufwendungen hierfür gleich bleiben werden, 23 Prozent der Betriebe und 38 der Agenturen gehen sogar von einem Anstieg aus. Anders sieht es im Bereich Printwerbung aus. Hier zeigen sich die Wachstumserwartungen gegenüber 2012 deutlich geringer. Sowohl Verlage als auch Unternehmen gehen unter dem Strich davon aus, dass die Werbeaufwendungen eher abnehmen werden.

Direktwerbung und Print im Vergleich

Interessant sind die Erkenntnisse zur Verteilung der B2B-Werbeaufwendungen der Unternehmen im Jahr 2012 auf die unterschiedlichen Kommunikationskanäle. Hier liegen Direktwerbung (20 Prozent) und Print (21 Prozent) mittlerweile nahezu gleich auf. Mit 34 Prozent im Vorjahresvergleich konstant ist auch in dieser Ansicht der Anteil für Fachmessen und Events. Diese sind und bleiben die mit Abstand größte Budgetposition werbetreibender Unternehmen im B2B-Bereich. Die Aufwendungen für digitale Werbung lagen unverändert bei zehn Prozent, der Anteil für mobile Medien hat sich von fünf auf zehn Prozent sogar verdoppelt.

Gesamtstimmung: Gut

Diese Ergebnisse passen zum gesamtwirtschaftlichen Stimmungsbild der Studie. So sind sich die befragten Marktpartner weitgehend darin einig, dass die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland insgesamt gut ist. 67 Prozent der Verlage, 78 Prozent der Unternehmen und 80 Prozent der Agenturen bewerten diese als „eher positiv“. Auch hinsichtlich der Entwicklung des eigenen Betriebs bzw. der Kunden sind die Studienteilnehmer optimistisch: 65 Prozent der Verlage, 78 Prozent der Unternehmen und 80 Prozent der Agenturen gehen davon aus, dass es in 2013 positiv bis sogar sehr positiv weitergehen wird.

Zur Studienerhebung

Für die Studie „WerbeTrend 2013“ im Auftrag der Deutschen Fachpresse hat TNS Emnid 335 Online-Interviews mit Marketing- und Mediaentscheidern in Unternehmen und Agenturen sowie Anzeigenleitern in Fachverlagen durchgeführt. Die Befragung fand zwischen dem 25. Januar und dem 22. Februar 2013 statt.

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