Experteninterview Quo vadis Messen und Events in 2024?

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Messen und Live-Events bleiben zentral im Marketing, doch die Dynamik verändert sich. Im Interview offenbart Maximilian Dunkel, Head of Marketing and Product Management bei Maschinenfabrik Gustav Eirich, warum persönliche Begegnungen wieder im Fokus stehen und wie das Unternehmen mit einem innovativen Messekonzept auf die Herausforderungen reagiert.

2024 wird ein wegweisendes Jahr für Messen und Events im B2B Bereich. Laut der bvik-Umfrage „B2B Marketing Budgets - Trends für 2023/24“ spielen Messen und Live-Events weiterhin eine zentrale Rolle in der Budgetplanung der Marketingverantwortlichen. Insbesondere Leitmessen, lokale Messen und firmeneigene Veranstaltungen stehen im Fokus. Überraschend ist die wachsende Bedeutung von Corporate Events. Die Unternehmen erkennen zunehmend den Wert solcher Veranstaltungen für eine vertiefte Kundeninteraktion und -bindung.

Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass im Jahr 2024 eine Renaissance der persönlichen Begegnung und des individuellen Erlebens bevorsteht. Events bieten die einzigartige Chance, maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen und damit die Kundenbindung zu intensivieren. In diesem dynamischen Umfeld wird die Expertise von B2B Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von Events entscheidend sein.

Dieser Meinung ist auch Maximilian Dunkel, Head of Marketing and Product Management bei Maschinenfabrik Gustav Eirich GmbH & Co. KG. Das Unternehmen hat sich deshalb ein völlig neues Konzept für den eigenen Messestand überlegt.

Interview mit einem Messeexperten

Im Interview verrät Maximilian Dunkel mehr über das neue Konzept. Außerdem geht er darauf ein, welche Rolle Messen und Events im Jahr 2024 spielen werden.

marconomy: Seit 2020 kam es zu einem großen Umbruch in der Messebranche. Inwiefern haben sich die Ansprüche und Erwartungen der B2B Zielgruppen an Messen und Events verändert?

Maximilian Dunkel: Da muss man erst einmal schauen, wo kommen wir her. Gerade im B2B ist das ein sehr klassischer Marketingbereich, gerade im Maschinenbau. Da wollten wir immer zeigen, was wir haben – also große Maschinen. Je größer und imposanter sie sind, desto mehr Eindruck macht das auch auf Messen. Es gibt aber auch den Fall, dass man nicht nur schöne Produkte und pures Metall zeigen will, sondern dem Kunden auch eine Lösung präsentieren will. Durch das Informationszeitalter, durch das Internet, durch interessante weitere Aspekte wie Social Media gibt es ganz andere Kommunikationswege, um sich zu informieren. Der Kunde kann sich auf seiner Customer Journey über ganz viele Medien informieren, was letztendlich nicht die Grundfunktion von Messen in Frage stellt, aber die Art und Weise, wie Unternehmen sich auf der Messe präsentieren möchten. Was bleibt für die Messe, wenn alle Informationen zum Beispiel schon im Internet verfügbar sind? Diese Frage müssen sich Marketer einfach stellen. Was bringt jemanden dazu, diesen großen Reiseaufwand auf sich zu nehmen, um zu uns auf die Messe zu kommen? Was ist der Hauptvorteil gegenüber einem reinen Informationstransfer? Da müssen wir uns einfach auch den Ansprüchen der nächsten Generationen öffnen. Zum Beispiel das Thema Interaktion auch mit reinzubringen oder auch Networking.

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Du sprichst dabei jetzt vor allem über physische Veranstaltungen. Wie stehst du zu virtuellen und hybriden Veranstaltungen?

Dunkel: Ich denke, dass mittlerweile fast jede Veranstaltung in irgendeiner Form hybrid ist. Das liegt daran, dass zum Beispiel die Kommunikation über Social Media oder Ähnliches stattfindet. Auch während der Messe oder des Events wird so viel Content produziert, dass man fast bei jedem Event gewollt oder ungewollt von einem hybriden Event sprechen kann. Entscheidend ist, wie sich die Nutzer auf einer solchen Plattform oder hybriden Messe im digitalen Bereich bewegen. Wenn ich eine hohe Hürde habe, um an der Veranstaltung teilnehmen zu können, dann springen viele aus Zeitgründen oder Langeweile ab – oder sie geben falsche Daten an. Das ist auch die Erfahrung, die wir bei den digitalen Messen gemacht haben. Je verkopfter und anspruchsvoller eine digitale Messe war, desto weniger Kunden haben wir dort getroffen. Der physische Kontakt hat dort einfach nicht stattgefunden – keiner hat sich getraut. Wir waren auf fünf oder sechs rein digitalen Messen und haben nicht einmal vier oder fünf Gespräche geführt.

Genau deshalb setzt ihr rein auf physische Veranstaltungen in 2024. Welche Rolle spielen dabei Trendtechnologien wie Augmented (AR) oder Virtual Reality (VR) oder Künstliche Intelligenz (KI) bei euch?

Dunkel: Es gibt derzeit verschiedene Formen, wie Marketer das nutzen können. Speziell der Punkt AR oder VR ist ein Thema, mit dem wir uns beschäftigen. Wir haben AR bei sehr großen Exponaten umgesetzt, die wir entweder aus Kostengründen, aus Nachhaltigkeitsgründen oder aus Platzgründen nicht unterbringen konnten. Damit haben wir unsere Maschinen immer virtuell mit dabei. Das ist ein schöner Aspekt, dem Kunden über ein Tablet oder eine VR-Brille zu zeigen, wie die Maschine aussieht und welche Dimensionen sie hat. Das lässt sich alles wunderbar auf Messen umsetzen. Aber ich brauche dazu auf jeden Fall einen Ansprechpartner. Die Brille aufzusetzen oder das Tablet in die Hand zu geben, dazu brauche ich jemanden, der sich grundsätzlich für das Thema interessiert. Dazu brauche ich die Interaktion mit dem Menschen.

Wie viele Messen und Events sind bei Euch konkret in 2024 geplant?

Dunkel: Wir haben viele Veranstaltungen im Kalender. Wir haben rund 50 Termine, bei denen wir national und international vertreten sind. Von der Größenordnung ist es immer sehr unterschiedlich. Von klein bis groß ist alles dabei. Ein besonderer Fokus liegt auf den Fokusbranchen und den Branchen, die wir ganz neu in der Kategorie haben. Wir werden auch viele Messen besuchen, die wir bisher noch nicht auf dem Schirm hatten.

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Wieso ist es für Euch wichtig, nicht mehr nur auf Leitmessen zu setzen?

Dunkel: Die Messen werden sehr viel fokussierter, als wir das aus der Vergangenheit kennen. Da gab es eine Leitmesse mit ganz vielen „Unterbranchen“ und da ist man hingegangen. Mittlerweile drängen die Branchen in die Öffentlichkeit und suchen sich dort ihre Nische - auch im Eventbereich. Wir sehen das zum Beispiel beim Thema Battery, dass sich dort kleinere Veranstaltungen je nach Branchensegment für die Zulieferer herausschneiden und ihre eigene Veranstaltung machen. Das nehmen wir wahr. Wir reagieren darauf mit einer differenzierten Messestrategie, die das alles ein Stück weit berücksichtigt.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Warum die Firma Eirich keine eigenen Events im eigenen Haus veranstaltet und welche Trends Maximilian Dunkel für die Live Kommunikation sieht, hat er marconomy-Redakteurin Alicia Weigel im Interview verraten. Außerdem erklärt er, warum Marketingverantwortliche auf Events nicht mehr am Thema Nachhaltigkeit vorbeikommen und wie Gamification auch auf B2B Messen möglich ist.

Neugierig geworden?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:45: Wie verändern Kriege und Krise die Ansprüche der Zielgruppen an Messen und Events?

• Ab Minute 05:45: Welche Rolle spielen virtuelle und hybride Veranstaltungen?

• Ab Minute 08:13: Einbindung von technologischen Innovationen auf Messen, wie VR/AR oder KI

• Ab Minute 09:37: Wie viele Messen und Events sind bei Eirich in 2024 geplant?

• Ab Minute 10:26: Warum Eirich auf einen Mix von kleinen und großen Messen setzt

• Ab Minute 11:35: Corporate Events eignen sich bei Eirich im Haus nicht

• Ab Minute 12:25: Das Messekonzept bei Eirich

• Ab Minute 16:25: Aufmerksamkeit für den eigenen Messestand gewinnen

• Ab Minute 18:25: Ein nachhaltiger Messeauftritt

• Ab Minute 23:32: So geht’s beim Messekonzept von Eirich weiter

• Ab Minute 24:36: Trends in der Event- und Messebranche

• Ab Minute 27:22: Messen in zehn Jahren

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Der B2B Hero Podcast zeigt, wie Trends aus dem Consumer Marketing auch für Industrie- und Technologieunternehmen eingesetzt werden können. Jede Woche sprechen wir regelmäßig mit Experten aus B2B Unternehmen und berichten so über aktuelle Entwicklungen und Praxis Cases.
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Gleich reinhören!

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