Sensory Marketing im B2B Sehen, Hören, Riechen, Schmecken – die Customer Experience als Gesamtkunstwerk

Die allgegenwärtige Reizüberflutung hat zur Folge, dass Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften immer mehr abnehmen. B2B-Marken müssen deshalb nach kreativen Wegen suchen, um sich potenziellen Kunden bemerkbar zu machen.

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Eine der jüngeren Marketingstrategien ist das sogenannte Sensory Marketing oder Sensory Branding. Diese zielt darauf ab, die Wahrnehmung von Marken über die 5 Sinne des Menschen zu beeinflussen. Die Idee dahinter: Wird eine Marke in der Zielgruppe intensiver wahrgenommen, kann sich auch deren Einstellung und Verhalten hinsichtlich der Marke positiv verändern. Diese Strategie wird bisher eher von Konsumentenmarken genutzt. Wie die multisensorische Ansprache in B2B-Märkten Markenwahrnehmung und Customer Experience verbessern kann, zeigt das Marktforschungsunternehmen B2B International.

Sehen

Ein großer Teil von Informationen wird über das Auge aufgenommen. Aus diesem Grund hat die visuelle Kommunikation über Bild und Text den höchsten Stellenwert im B2B-Marketing. Daher sollte jedes Unternehmen einen Visual Style Guide haben, der Richtlinien für die Nutzung des Logos, der Farben und Stile enthält. Eine solche Orientierung ermöglicht den Aufbau einer Markenidentität, die in den Köpfen der Ansprechpartner ein klares und unverwechselbares Bild erzeugt.

Hören

Geräusche, Töne und Musik haben eine starke Wirkung auf Stimmungen. Bei der Kommunikation im TV oder im Netz spricht die Musik den Gehörsinn an. Aber Sensory Marketing geht weiter: Geräusche, die von Geräten verursacht werden, haben ebenfalls eine Wirkung. Auch hier können B2B-Unternehmen punkten, indem sie – wo möglich – diese Geräusche optimieren. Eine geeignete Kategorie sind zum Beispiel Büromaschinen (leise Drucker etc.). Es geht nicht nur um „leiser“, sondern auch um „angenehmer“ (das Klappern einer Tastatur etc.). Eine solche Optimierung ist ein zusätzliches Verkaufsargument. Da sie die Markenwahrnehmung der Nutzer unbewusst beeinflusst ist sie aber auch geeignet, die Präferenz für die Marke zu erhöhen.

Tasten

Das Berühren eines Produkts stellt eine unmittelbare physische und psychische Verbindung zwischen dem Gegenstand und dem Nutzer her. Denn auch über die haptische Beschaffenheit von Produkten oder Geräten wird die Markenwahrnehmung beeinflusst. Neben der Beachtung von Geräuschen sollte also auch die Optimierung der Haptik in die Produktentwicklung einbezogen werden.

Riechen

Das Duftmarketing ist die jüngste Disziplin unter den Sensory Marketing-Trends. Unternehmen können sich ihren eigenen Duft (Corporate Smell oder auch Air Design) entwickeln lassen. Der Frankfurter Flughafen, Singapore Airlines und zahlreiche Hotelketten nutzen dies bereits, um Besuchern dauerhaft in Erinnerung zu bleiben.

Schmecken

Diese Taktik wird – aus offensichtlichen Gründen – überwiegend von der Lebensmittel- und Getränkeindustrie genutzt. Aber nicht nur Hersteller von Lebensmitteln können dies für sich nutzen: Geschäftspartner werden positiv auf eine ausgezeichnete Qualität des Tees oder Kaffees, der im Meeting serviert wird, reagieren. Über das Geschmackserlebnis wird eine Wirkung ausgeübt – auch wenn eigentlich über den Abschluss eines Kaufvertrages gesprochen wird.

Customer Experience als „Gesamtkunstwerk“

Unternehmen, die Customer Experience Management in ihren Zielen verankert haben, sind bemüht, ihren Kunden positive Erfahrungen an allen Touchpoints zu vermitteln: beim Erstkontakt, bei der Anlieferung, bei der Nutzung des Produktes und vieles mehr. An diesen Wahrnehmungspunkten macht der Kunde bewusste Erfahrungen, die er beschreiben kann. Sensory Marketing bedeutet, dass Unternehmen Ihren Geschäftspartnern auch auf der unbewussten Ebene positive Erlebnisse vermitteln. B2B-Unternehmen sollten deshalb ihre Customer Experience-Strategie als Gesamtkunstwerk betrachten und neben der Optimierung des Service’, der Supply Chain und der Funktionsweise der Produkte auch die Verbesserung der „sinnlichen“ Wahrnehmung ihrer Marke und ihrer Produkte vorantreiben.

Alle diese Maßnahmen wirken sich sowohl auf die Kundenzufriedenheit und die Loyalität der Kunden aus, und stärken gleichzeitig die Markenwahrnehmung.

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