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Expertenbeitrag

Dr. Albert Heiser

Dr. Albert Heiser

Creative Director und Trainer, Creative Game Institut

Wirkungsvolle Werbetexte – Teil 5 So gelingt Storytelling im B2B-Marketing

| Autor / Redakteur: Dr. Albert Heiser / Julia Krause

Bei der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Services stehen Marketer häufig vor der Herausforderung, mit ihren Werbetexten eine ausgewählte B2B-Zielgruppe zu erreichen. Das ist leichter gesagt als getan. In diesem Teil der Serie verrät Dr. Albert Heiser wie Storytelling im B2B Marketing gelingen kann.

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Das Verfassen wirkungsvoller Werbetext will gelernt sein.
Das Verfassen wirkungsvoller Werbetext will gelernt sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Nachdem Sie in Teil 4 meiner Serie erfahren haben, wie Sie eine Schreibblockade überwinden und mehr Raum für Kreativität schaffen, zeige ich in diesem Artikel auf, wie Sie das Storytelling für sich nutzen können.

Story-Design und Ideenfindung

Vor allem zu Beginn der Story-Entwicklung sollten Sie in die Breite gehen, über vielfältige Ansätze nachdenken und mit Variationen spielen. Wir folgen weiter der heißen Spur: Wie finde ich die gute Geschichte? Wie kann ich mehr und vielfältigere Storys und Ideen produzieren? Sie erhalten einen Überblick und Anregungen für Geschichten, die Sie alle schreiben könnten. Es sind zunächst Geschichten, die es schon immer gab, nämlich aus der Mythologie. Sie werden ständig neu geschrieben und auf die Werbung übertragen. Danach folgen wir der Spur der Topics. Wir denken zunächst in Headlines. Sie sind unser Start und der Zünder der Story.

1. Die Überwindung des Monsters

Übermenschliche Kräfte in Gestalt fieser Kreaturen sind Archetypen, die uns aufwühlen und Angst einjagen. Sie eignen sich für spannende Geschichten – vor allem, wenn sie mit Produkten oder Dienstleistungen überwunden werden können. Das klingt alles noch etwas unkonkret? Wie soll man das für den Werbetext nutzen? Schreiben Sie eine Geschichte über den Faulpelz, den inneren Schweinehund, das Bakterien-Monster oder die Zeitfresser. Es können die Monster in uns sein oder einfach nur Hirngespinste, welche die unser Leben bedrohen. Schon die Kinder sehen Geister im Schrank, andere sehen in der Toilette Bakterienmonster. Der Stromanbieter Yello fordert in einer Anzeige zum Wechsel des Stromanbieters auf. Abbildung: Die Illustration eines Fantasie-Schweinehunds. Headline: „Schick ihn weg!“ Fließtext: „Jetzt Schweinehund überwinden und zum günstigen Strom wechseln.“ Call-to-Action auf dem Coupon zum Ausschneiden: „Ja, ich will ihn loswerden.“ Welche Geschichte zur Überwindung des Monsters fällt Ihnen ein, wenn Sie an Ihr Versprechen denken? Schreiben Sie jetzt drei Headlines auf ...

2. Die Suche, die Mission oder der Kreuzzug

Besonders in der Baumarkt- und Gartenwerbung brechen die Hobbyhandwerker zu wahren Exzessen auf. Sie sind beseelt von ihrer Idee. Das neue Gartenhaus, der neue Rasen oder die neue Wendeltreppe. Hier werden Projekte zu Missionen. Kleine Niederlagen, wie Nägel in Handflächen, sind kein Grund aufzugeben. Wer seinen Garten liebt, suhlt sich im Dreck. Tränen und Schweiß werden vergossen, bis der Erfolg sichtbar wird und die schier unlösbare Aufgabe vollbracht ist. Mit stolz geschwellter Brust ist der Protagonist am Projekt gewachsen und der Sieg über sich selbst und die Aufgabe steht ihm ins Gesicht geschrieben. Zeigen Sie Leidenschaft. Die Mission der Baumarktkette Hornbach in der Headline: „Pavel, Ranjid, Mesut und Manfred. Hier arbeiten die vereinten Nationen.“ Die Automobilzeitschrift Auto, Motor, Sport schreibt in ihrem Claim: „Benzin im Blut.“ Der Hersteller für Berufsbekleidung schreibt: „Was Hakro heißen will, muss einmal durch die Hölle.“ Das Deutsche Handwerk schreibt zur Abbildung eines Handwerkers am Kölner Dom: „Ich ziehe keine Mauern hoch. Ich baue Gott ein Haus.“ Überlegen Sie sich drei überraschende Headlines für die Mission und den Kreuzzug ihrer Marke ...

3. Vom Bettler zum König

Sind die ersten Erfolge eingefahren und weitere absehbar, bieten sich Geschichten vom Aufstieg an. Die Erfolgsgeschichte vom Nobody zum Star oder aus einem kleinen Dorf in die ganze Welt flößt dem Leser Vertrauen ein. Eine Marke im Aufstieg ist immer eine gute Investition und wenn viele andere zum Erfolg beigetragen haben, kann die Wahl nicht falsch sein. Die immer wieder geschriebene Geschichte von der Garage der Eltern zu einem der größten Computer- oder Softwarehersteller der Welt sind solche Beispiele. Das Aufstreben und Etwas-erreichen-wollen wirken bestätigend und zeigen den Ehrgeiz und das Selbstbewusstsein von Machern. Wir werden erreichen, was bisher keiner konnte. Der Messtechnik-Hersteller Blankenhorn schreibt: „Der 007 unter den Messschiebern. Normal ist nicht genug.“ Und es geht auch mal in umgekehrter Richtung. Die Steuerberater schreiben für ihr Personalmarketing: „Wir suchen alles nur keine Doppelnullen.“ Überlegen Sie sich eine Headline für Ihre Marke aus dieser Story-Perspektive ...

4. Die Reise und Rückkehr

Reise und Rückkehr sind typisch für Fantasy-Geschichten. Ein Protagonist tritt, meist versehentlich, von einer Zeit oder historischen Epoche in eine andere ein. Das Genre erzählt vom Verhalten einer Figur in einer ihr zeitlich und räumlich unbekannten Welt, unter ebenso unbekannten Wesen und Umständen. Der Held muss Prüfungen bestehen und sich in der imaginären Welt behaupten. Er operiert dabei mit einer Lösungsformel oder einem Gegenbann, der ihn befreit, schützt, Probleme löst und ihn wieder zurück in seine alte Welt bringt. Die Protagonisten kommen verändert zurück. „Cast Away“ ist ein solches Filmbeispiel, aber auch „Die Zeitmaschine“, „Die Fliege“ oder „Liebling, ich habe die Kinder geschrumpft“. Das alkoholfreie Bier Clausthaler schreibt: „Ist es nicht besser, morgens aufzuwachen und der One-Night-Stand ist tatsächlich schön?“ Die Lufthansa schreibt: „Waren die Lücken das Beste in deinem Lebenslauf?“ Überlegen Sie sich eine Headline für Ihre Marke aus dieser Story-Perspektive ...

5. Die Komödie und der Humor

Humor ist eine Möglichkeit der emotionalen Ansprache. Er erregt und aktiviert die Aufmerksamkeit. Keine Gefahr ist, dass Pointen nach mehrmaligem Lesen langweilig werden könnten. Wir lesen und erzählen Witze immer wieder, weil wir genau diesen einen Gag lieben. Humor muss die Botschaft stützen und einen Zusammenhang zwischen dem Produkt und der Pointe herstellen. Lachen oder Witze erzählen ist ein Ausdruck von Macht. Humor in der Werbung steigert die Beliebtheit des Absenders und erzeugt positive Stimmung. Humor und Selbstironie verändern das Image schnell und nachhaltig. Der Unterhaltungswert kann zum Beispiel einem Thema absichtlich die Ernsthaftigkeit nehmen. Humor ist grundsätzlich für jedes Thema einsetzbar. Niemand wird annehmen, dass ein Maschinenbauer unseriös sei nur weil der Text mit Humor arbeitet. Die Tageszeitung Berliner Morgenpost schreibt: „Berlin ist, wenn Baustellen ständig durch Straßen gestört werden.“ Netflix schreibt zum Serienstart von „Better call Saul“: „Sei immer du selbst außer du wirst polizeilich gesucht.“ Welche humorvolle Geschichte fällt Ihnen ein, wenn Sie an Ihr Versprechen denken? Schreiben Sie drei Headlines auf ...

6. Die Tragödie

Die Tragödie ist gekennzeichnet durch einen schicksalhaften Konflikt. Was hier passiert, ist geradezu unglaublich, wahnsinnig und nicht selten Tabu brechend. Das Stern Magazin schreibt über eine Story zur Kinderpornografie: „31 Kinder auf einer Festplatte.“ Die Automobilzeitschrift Auto, Motor, Sport schreibt: „Unsere Redakteure würden sich auch für Shakespeare begeistern, hätte er ‚Alfa und Romeo‘ geschrieben.“ Und die Hilfe für krebskranke Kinder schreibt: „Papa … wenn ich Dich ganz fest halte, kommst du dann mit in den Himmel?“ Machen Sie aus Ihrem Versprechen eine Tragödie und schreiben Sie drei Headlines ...

7. Die Liebesgeschichte

Die höchste Energie ist die Liebe. Sie ist selbstlos und zeigt, mit welcher Hingabe und Leidenschaft der Absender zu Menschen, Produkten und Dienstleistungen steht. Man kann sein Auto, sein Parfüm oder seine Fräsmaschine lieben. Craft bedeutet Liebe zum Handwerk. Bei Bier, Limonade und vielen anderen Produkten liegt das im Trend. Warum nicht für eine Versicherung? Klingt absurd, wäre aber genau richtig. McDonalds schreibt im Claim: „Ich liebe es.“ Ritter Sport schreibt über seine weiße Sorte: „Ein Traum in Weiß. Sie müssen nur Ja sagen.“ Schreiben Sie drei Liebes-Headlines für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt ...

8. Die Wiedergeburt

Gefallene Helden und ihre Wiederauferstehung sind eine großartige Geschichte. Das Comeback ist immer eine Sensation. Gesunkene Sternchen und Helden sind zurück. Das sind Geschichten, die Hollywood liebt, weil sie Kasse machen und bedeuten, dass man nicht aufhört, an das Gute, Große und Selbstlose zu glauben. Der Automobilhersteller BMW schreibt: „Klein aber nicht Mini.“ Der Edelstahl Halbzeughersteller Zapp schreibt: „Neu seit 1701.“ Schreiben Sie drei Headlines für die Wiedergeburt ...

9. Sich selbst neu erfinden

Alle sieben Jahre solle man sich neu erfinden, sagte ein Weiser. Der Hersteller für Berufsbekleidung Hakro schreibt: „Wenn wir spinnen, dann richtig.“ Oder man fordert die Konkurrenz heraus und stellt sich in ein neues Licht. Alfa Romeo textet zur Neueinführung des 147er: „Schöner golfen.“ Sehr gut. Schreiben Sie drei Headlines, die Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt neu erfinden ...

10. Die Urgeschichte einer Seele

Marken stehen zu sich selbst und ihren Standards, oder sie formulieren Standards. Der Erfinder des Automobils schreibt: „Gottliebt Daimler.“ Der Fisch-Lieferant Followfish schreibt: „Wenn Sie unseren Fisch essen, essen sie das Gleiche wie unser Fisch: reine Biokost.“ Schreiben Sie drei Headlines über die Urgeschichte Ihrer Marke ...

Vom Topic zur Story

Die nächste Anregung für Storys sind Topics. Topic ist die Lehre vom Auffinden von Gesichtspunkten. Die Topics dienen als Inspirationsquelle für Geschichten. Es gibt eine ganze Reihe von Topics, die man für Themen nutzen kann. Folgende Storys sind denkbar:

Ursprungsgeschichten

  • Geschichte über die Entstehung eines Produkts/Unternehmens
  • Geschichten von der Produktion
  • Geschichte des Herstellers
  • Geschichten vom Material
  • Geschichten von der Herstellung
  • Geschichten vom Produkt
  • Testgeschichten

Geschichten vom Gebrauch

  • Geschichten über Produktinformationen
  • Geschichten über fremdartige Verwendungsmöglichkeiten
  • Geschichten vom Zielgruppengebrauch

Geschichten von der Distribution

  • Die Geschichte von der Erhältlichkeit
  • Die Geschichte über den POS/POP (Point of Sale, Point of Purchase)

Geschichten über den Preis

  • Hohe und niedrige Preise
  • Preis-Leistung

Geschichten über die Kommunikation selbst

  • Zitate von Werbebotschaften
  • Vergleichende Werbung
  • Gestaltungsinnovationen, zum Beispiel Out of Home

Die Topics zeigen, wo Sie Ansätze für Themen der Erzählung finden. Hinter dem einen oder anderen Eintrag kann man jetzt schon die Tür zur Geschichte vermuten. Die unterschiedlichen Herangehensweisen offerieren neu Ansätze.

Und so geht es weiter

Im sechsten Teil der Artikelserie erfahren Sie, wie sie Text dramaturgisch ordnen.

Noch nicht genug?

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* Frei zitiert aus: Albert Heiser, Wirkstoff Werbetext, Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber, Springer Gabler 2019

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Über den Autor

Dr. Albert Heiser

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Creative Director und Trainer, Creative Game Institut