Data Management

So holen Unternehmen das meiste aus ihren Kundendaten

| Autor / Redakteur: Timo von Focht / Georgina Bott

Wie Unternehmen trotz DSGVO das meiste aus ihren Kundendaten holen können.
Wie Unternehmen trotz DSGVO das meiste aus ihren Kundendaten holen können. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Organisationen erfassen heute so viele Daten wie nie zuvor. Für die saubere und datenschutzkonforme Zusammenführung aus verschiedenen Kanälen und Devices ist ein strukturiertes Data Management notwendig.

Das Jahr 2018 ist für viele Akteure im Einzelhandel ein Schicksalsjahr. Während die großen Onlinehändler wie Amazon wachsen und die Werbekosten steigen, wird die Luft für den Mittelstand immer dünner, sofern dieser keine klar abgegrenzte Nische bedient. Allerdings bieten neue Omnichannel-Ansätze allen Unternehmen die Chance, zu den Gewinnern der Digitalisierung zu gehören. Für das Optimieren des Customer Lifetime Values sollten Advertising- beziehungsweise Customer-Journey-Kennzahlen mit Cross-Device-Daten vergleichbar gemacht werden. So können Kosten für die Kundenakquise in Relation mit dem zu erwartenden Umsatz gesetzt werden.

Wer gegen Großkonzerne bestehen möchte, kommt um datengestütztes Marketing nicht mehr herum. Die Wahl aus über 5.000 Marketing-Einzellösungen bei stagnierenden oder schrumpfenden Technologie-Budgets wird durch Marketing-Cloud-Lösungen, die hohe Lizenzkosten verschlingen und lange Implementierungszeiten aufweisen, nicht einfacher. Mit der Tool-Installation ist es nicht getan – es fällt immer schwerer, qualifizierte Mitarbeiter für den Umgang mit diesen Lösungsmonstern zu finden. Darüber hinaus entscheidet bald ein schärferes Datenschutzgesetz über die Zukunft. Denn zu allem Überfluss tritt am 25. Mai 2018 die neue EU-DSGVO mit Regulierungen in Kraft, von der sich viele Firmen organisatorisch überfordert fühlen. Sollten die hohen Strafgebühren bei Nichtbeachtung auch bei kleineren Unternehmen anfallen, wird das Existenzen bedrohen.

Lösungsansatz für diese Herausforderungen

Die gängige Art, Kundeninformationen in einzelnen Datensilos abzulegen und zu verwalten, wird durch einen ganzheitlichen Ansatz abgelöst. Bei diesem steht die Kundeninteraktion im Mittelpunkt. Es kommt nicht auf die Menge der Daten an, sondern wie Unternehmen mit den Informationen umgehen, diese speichern, strukturieren, analysieren und aktivieren. Sie sollten Ordnung in ihre Datenhaltung bringen, um die Relevanz ihrer Produktempfehlungen individuell abstimmen und die Conversion Rates steigern zu können. Besonders interessant sind individualisierte Online-Angebote in Echtzeit: So ist es beispielsweise möglich, über die Navigationsdaten jene Nutzer zu identifizieren, die sich immer wieder bestimmte Produktgruppen angesehen haben, ohne dabei etwas zu kaufen. Diese potenziellen Kunden können mithilfe eines individuellen Angebots – zum Beispiel einem Preisnachlass auf das Produkt, an dem sie Interesse gezeigt haben – unter Umständen doch noch zum Kauf bewogen werden.

Dafür müssen aber alle Informationen sauber integriert vorliegen. Hier liegt das eigentliche Dilemma: Ohne eine datenschutzkonforme Sammlung von Nutzerinformationen drohen entweder hohe Strafen oder große Lücken in den Datensets, wenn Nutzer keine ausdrückliche Zustimmung (Opt-In) gegeben haben. Usern, die auf die Website kommen, wird nach den EU-DSGVO-Vorschriften per Banner die Möglichkeit zum Opt-Out (Verweigerung der Datenerhebung) gegeben – mit der Zielvorgabe, ein Opt-In für den Einsatz der verwendeten Werbe- und Analyse-Tools zu gewinnen. Da die Nutzer Anspruch auf Herausgabe und Löschung ihrer Daten haben, sollten Consent- und Datenmanagement nativ integriert sein.

Auf die Marketingverantwortlichen kommt also einiges zu: Sie müssen auf eine saubere, kanal- und endgeräteübergreifende, datenschutzkonforme Datenerhebung achten, für eine datenbasierte Optimierung aller Kundenkontaktpunkte sorgen, die Automatisierung und Personalisierung der Kundenansprache vorantreiben und auf eine CLTV-basierte Echtzeit-Kampagnenaussteuerung Wert legen.

Timo von Focht ist Country Manager DACH bei Commanders Act.
Timo von Focht ist Country Manager DACH bei Commanders Act. (Bild: Commanders Act / Wilson Ortiz)

Über den Autor

Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei Commanders Act für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland. Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich seit 10 Jahren mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Digital Marketing.

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