Praxis Case Markenstrategie So klappt neues Branding im Traditionsunternehmen

Ein Gastbeitrag von David Placzek*

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Der Verkauf eines Unternehmens oder eines Geschäftsbereichs ist eine große Herausforderung. Neben der nachhaltigen Integration in neue Strukturen, geht es vor allem darum, die Zukunft weiter erfolgreich zu gestalten. Wie eine Erneuerung der Marke dabei helfen kann, zeigt das Beispiel Evamo.

Das Beispiel Evamo – Wie man es schafft, mit der Schaffung einer neuen Marke richtig durchzustarten.
Das Beispiel Evamo – Wie man es schafft, mit der Schaffung einer neuen Marke richtig durchzustarten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Anfang des Jahres ist das Pumpengeschäft von Bosch Automotive Steering mit seinen rund 900 Mitarbeitenden weltweit an Fidelium Partners übergegangen. Im Vorfeld des Verkaufsprozesses war Bosch auf der Suche nach einer Agentur, die die Sparte modernisieren und als eigenständigen Player im Markt positionieren sollte – inklusive der Entwicklung eines neuen Namens, einer globalen Markenstrategie und eines neuen Brandings sowie eines Website-Relaunchs. Mit effizientem und strategischem Vorgehen konnte sich Panama im Rahmen einer Ausschreibung durchsetzen und legt mit Evamo, Marktführer und Spezialist für Lenkhelf- und Getriebepumpen, jetzt eine komplett neue Marke vor.

Ein Markenauftritt, der für Effizienz und Mobilität steht

Die neue Marke bringt zum einen die Innovationskraft des Unternehmens zum Ausdruck, zum anderen betont sie die lange Tradition und Marktführerschaft im Bereich der Lenkhelf- und Getriebepumpen. Der Markenname Evamo – kurz für Efficiency and Value for Mobility – unterstreicht die dynamische Entwicklung in dieser Branche und ist natürlich rechtlich abgesichert. Dazu passend wurde das Markenlogo entwickelt, das schematisch dem Aufbau einer Flügelzellenpumpe nachempfunden ist. Die kreisförmig angeordneten Flügel stehen dabei symbolisch für den Unternehmenswert, nämlich alles für die Kunden in Bewegung zu setzen. Heraus sticht dabei ein rot hervorgehobenes Einzelmodul, das gleichzeitig Bildelement der Wort-Bild-Marke ist. Der dazugehörige Claim „Pump Technology Solutions“ vermittelt Bestands- und Neukunden sowohl Kontinuität als auch das Leistungsspektrum des Unternehmens. Dabei kommen für die Branche außergewöhnliche Farben wie Violett, Purpur und Rot zum Einsatz.

Die Farbwelt entstand nach einer ausführlichen Analyse der Farbgebung unter allen wichtigen internationalen Markteilnehmern. Dabei stach ein ungenutztes Farbspektrum in Violett und Purpur hervor, das nahezu perfekt war, um eine möglichst hohe Differenzierung und Aufmerksamkeit in der Branche zu garantieren. Zudem ergab ein Kulturcheck in allen relevanten Märkten eine positive Bewertung der Farben. Darüber hinaus spiegeln die Farbnamen Reliable Purple, Focused Violet und Smart Red die Unternehmenswerte wider. Sie stehen für Zuverlässigkeit, Fokussierung sowie Cleverness und unterstreichen damit die Identität der Marke.

Mit einer durchdachten Markenstrategie Wachstumschancen realisieren

Der Markenstrategie gelingt es, die traditionellen Werte und Erfahrungen des alten Unternehmens zu erhalten und gleichzeitig den Anspruch und die Ziele des neuen Unternehmens zu verankern. Dazu fanden zunächst Workshops zur Erarbeitung des Markenprofils zeitgleich auf mehreren Kontinenten statt. Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner aus China, den USA und Brasilien waren live bei der Diskussion dabei und haben ihren länderspezifischen Input mit dem deutschen Kernteam geteilt. So entstanden einerseits eine klare Orientierung sowie eine Idenfikationsbasis für die Belegschaft. Andererseits kann die neue Brand nun auf ein strategisches Tool für die externe Markenkommunikation zurückgreifen. Das neue Markenprofil definiert dabei eine motivierende Mission, die intern für Antrieb sorgt, einen klaren Handlungsrahmen vorgibt und eine selbstbewusste Vision vermittelt.

Wall of Change macht Evamo erlebbar

Das Unternehmen hat eine bewegte Geschichte hinter sich – zunächst, ab 1937, als Abteilung der ZF Friedrichshafen AG, dann als Gemeinschaftsunternehmen der Robert Bosch GmbH und der ZF Friedrichshafen AG und seit 2015 als Teil der Robert Bosch Automotive Steering GmbH. Diese Entwicklung hat eine langfristig gefestigte Kultur und Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen stets erschwert. Deshalb lag bei der erneuten Übernahme ein starker Fokus auf der internen Kommunikation und der direkten Ansprache der kompletten Belegschaft. Um die neue Marke fest im Unternehmen zu verankern, fand im neuen Headquarter in Berlin ein Launch-Event statt. Die wesentlichen Markenelemente wurden auf einer „Wall of Change“, einem großen Screen, dargestellt und wurden darüber hinaus über einen eigens produzierten Markenfilm erlebbar gemacht. Bei allen Beteiligten kommt der Auftritt sehr gut an. Die neue Marke wird im Unternehmen von den Mitarbeitenden gelebt und wurde sukzessive von Deutschland aus auf die internationalen Märkte adaptiert. Zentraler Kanal bildet die neue Webseite

*David Placzek ist zuständig für Marketing, Business Strategy and Sales Operation bei Evamo.

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