Verkaufsgespräche und Preisverhandlungen im B2B-Bereich So kommen Sie souverän durch jede Gesprächssituation

Wer ein Verkaufsgespräch aus der Ferne beobachtet, kommt schnell auf die Idee, Zeuge eines handfesten Streits zu sein. Verkaufsdruck, Preisdruck, Manipulationsstrategien – Gero Teufert erklärt, wie Verkäufer auch in stressigen Situationen souveräne, gelassene und erfolgsorientierte Verhandlungen führen.

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Budgets, Kostensenkung, Gewinnerhöhung, kurz: Geiz ist geil. Der marktschreierische Werbeslogan von Saturn gilt zwar seit einigen Jahren als überholt und eine Rückkehr zu einem stärkeren Fokus auf Service statt Billigpreisen scheint Einzug gehalten zu haben. Dennoch geht selten ein Verkaufsgespräch über die Bühne, ohne dass zuvor der preisliche Aspekt hinreichend diskutiert wurde. Ein bisschen Geiz steckt nach wie vor in jedem von uns, damit auch in jedem Unternehmen und in jedem Einkäufer. Das bloße Wort PreisVERHANDLUNG beweist es bereits. Einkäufer sind Schnäppchenjäger und häufig entwickelt sich eine Art Basar-Atmosphäre, in der es auch mal hitzig zugehen kann.

Wer hier als Verkäufer nicht auf der Hut ist, zieht schnell den Kürzeren, macht sich selbst klein, räumt zu hohe Rabatte ein oder verliert schlimmstenfalls einen bestehenden oder potenziellen Kunden, weil ihm irgendwann der Geduldsfaden reißt. Mit einigen sprachlichen wie psychologischen Kniffen gelingt es Ihnen jedoch, in Zukunft spielend auch schwierige Verhandlungen erfolgreich abzuschließen – für beide Seiten.

Alles Einstellungssache

Wenn Gespräche in eine heikle Phase abtauchen, meist wenn Sie beim Preis angekommen sind, ist die Versuchung groß, die persönliche mit der professionellen Ebene zu mischen. Forderungen werden als dreist empfunden, die ganze Situation als unfassbar anstrengend und unangenehm. Mein Tipp: Betrachten Sie die Verhandlung als Spiel. Es ist ein Tanz, den Sie vollführen müssen, ob Sie wollen oder nicht – mal führen Sie, mal Ihr Gegenüber. Je spielerischer Sie die Situation bewerten, desto gelassener können Sie verhandeln. Das merkt auch Ihr Gegenüber.

Außerdem sollten Sie durchweg versuchen, die Verhandlung rein beruflich und distanziert von Ihrer Person zu betrachten. Der Einkäufer ist nicht hart und unnachgiebig, weil er Sie nicht mag, sondern weil seine Position es von ihm verlangt. Es ist ein Spiel um den Preis und das Produkt, nicht um Sie.

Wer fragt, führt

Den Spruch kennen Sie mit Sicherheit. Und es handelt sich bei ihm nicht um eine scheinheilige Binsenweisheit, sondern um die pure Wahrheit. Trotzdem wird in den meisten Verkaufsgesprächen zu wenig gefragt. Woran das liegt? Ganz einfach: Es wird uns nicht beigebracht. Schon Kinder werden schnell mit einem „Jetzt nicht“ abgewimmelt, wenn die Fragen Überhand nehmen. In der Ausbildung geht es weiter. Ein Azubi, der alles hinterfragt, gilt als Querschläger. Als Vertriebsmitarbeiter oder Verkäufer wird von Ihnen erwartet, dass Sie wissen und nicht fragen. Ein fataler Irrglaube, der da eingeimpft ist, denn es gibt kaum ein effektiveres Werkzeug als Fragen, um ein Gespräch zu retten oder zu lenken.

Wenn Ihnen die Verhandlungsziele zu entgleiten drohen, Ihr Gegenüber Sie in eine Ecke gedrängt hat, aber auch, wenn Sie einfach erfolgreicher verkaufen möchten, wird es Zeit, dass Sie aktiv die Führung übernehmen. Hier sind einige Fragetypen, die Ihnen in der jeweiligen Situation unter die Arme greifen:

1. Das Gespräch wieder auf die richtige Bahn bringen

Sie merken zusehends, wie der Kunde oder Einkäufer den roten Faden des Gesprächs zerschneidet und Sie somit von Ihren Verkaufszielen abdrängt? Leiten Sie seine Aufmerksamkeit mit einer passenden Frage zurück zu einem früheren Punkt des Gesprächs.

„Sie haben vorhin angemerkt, dass Sie im Bereich XY arbeiten, darf ich da noch einmal anknüpfen und fragen, wo Sie sich hier Unterstützung wünschen?“

2. Einer Beschwerde begegnen

Der Kunde ist aufgebracht und daher zu Beginn des Gesprächs hoch emotional. In diesem Stadium ist er für rationale Argumente absolut unempfänglich. Warten Sie also erst einmal ab, bis er seinem Ärger – egal, ob begründet oder unbegründet – Luft gemacht hat. Dass er zu einem Gespräch bereit ist, signalisiert der Kunde von alleine – meist durch tiefes Ausatmen oder eine Frage der Art: „Was können wir da jetzt tun?“. Jetzt setzen Sie an, indem Sie nochmals auf ihn eingehen und alle für Sie wichtigen Informationen herausfiltern:

„Habe ich Sie richtig verstanden, dass XY passiert ist?“

Danach stellen Sie direkt die kundenorientierte Lösung in Aussicht:

„Was wäre für Sie jetzt die optimale Lösung?“

Sie müssen im Endergebnis nicht alle Wünsche erfüllen, aber allein die Frage danach hebt das Gespräch auf eine angenehmere und produktivere Ebene.

3. Sehen Sie die Welt durch Kundenbrille

Das Verkaufsgespräch lief bis jetzt nicht schlecht. Vielleicht sogar so gut, dass Sie dem Kunden gerne noch einen Zusatznutzen bieten wollen? Durch geschicktes Fragen finden Sie schnell heraus, wo Sie ansetzen können. Fragen Sie nicht schlicht: „Kann ich Ihnen noch anderweitig helfen?“, sondern klopfen Sie gezielt ab:

Verkäufer: „Wie zufrieden sind Sie zurzeit mit der Ausstattung?“

Käufer: „Sehr zufrieden.“

Verkäufer: „Gibt es momentan noch etwas, dass Sie sich in diesem Punkt zusätzlich wünschen würden?“

Käufer: „Nein, auf Anhieb fällt mir da nichts ein.“

Zusatzausstattung werden Sie hier nicht verkaufen. Also gehen Sie zum nächsten Aspekt über.

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Die Sache mit dem Preis

Wenn es schließlich um das endgültige Angebot geht, ist das der wichtigste Punkt: Seien Sie bereit, auch mal loszulassen. Wenn Sie den Auftrag zu sehr wollen, werden Sie schnell zum Spielball des Einkäufers. Gehen Sie mit dem Willen zum Abschluss rein – aber nicht um jeden Preis. Rabatte dürfen Sie natürlich bis zu einem gewissen Punkt gewähren – vermutlich kommen Sie da gar nicht drum herum. Bis dahin sollten Sie allerdings hartnäckig bleiben, denn Ihr Verhandlungspartner ist es ja auch. Sehen Sie sich auf Augenhöhe und nicht als jemand, der gewillt ist, auf jeden Deal einzugehen. Bei unverschämten Forderungen dürfen Sie das auch verbalisieren: „Diese Leistung ist preiswert – sie ist ihren Preis wert. Wir suchen nach Win-win-Situationen. Sie sollen stolz sein, uns als Lieferanten zu haben, wir wollen stolz sein, Sie als Kunden zu haben. Dieser Preis verhindert den Stolz.“ Mit dem Wort Stolz sprechen Sie zusätzlich einen emotionalen Wert an, der auch viele Einkäufer erreicht.

Des Weiteren gilt: Keine Leistung ohne Gegenleistung. Wenn Sie einen Nachlass gewähren, fragen Sie nach, was Sie dafür im Gegenzug erhalten können. Denn jeder Rabatt lässt auch ein wenig Ihrer Glaubwürdigkeit schmelzen. Der Kunde muss sich immerhin fragen, woher Sie das Geld nehmen, das Sie ihm erlassen. Fragen Sie also zum Beispiel nach größeren Abnahmemengen oder einem neuen Geschäftskontakt. So wird das Geschäft für beide Seiten rentabel und der Abschluss ist ein Gewinn auf ganzer Linie – nicht nur für eine der beiden Parteien.

* Gero Teufert ist Autor, Speaker und Management-Trainer für Charisma, Schlagfertigkeit und Rhetorik. Er ist an mehreren deutschen Hochschulen sowie in seinem Unternehmenstheater „Impro For Business“ tätig.

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