Das war die INBOUND 2021 – Teil 2 So sehen die Marketing-Strategien der Zukunft aus

Autor / Redakteur: Kathleen Jaedtke* / Alicia Weigel

Technologie macht nicht alles automatisch besser. Sie ist nur so gut, wie die Daten, die ihr zur Verfügung stehen, und wie die Strategie, mit der sie eingesetzt wird. Wie B2B-Unternehmen ein datengetriebenes Geschäft aufbauen und welche Rolle First-Party-Daten zukünftig im Marketing und der Werbung spielen werden, zeigen wir in Teil 2 dieser Reihe.

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Die INBOUND 2021 war gespickt mit vielen Zukunftstrends. Wir geben hier einen Überblick.
Die INBOUND 2021 war gespickt mit vielen Zukunftstrends. Wir geben hier einen Überblick.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Seit der Pandemie hat sich einiges verändert. Konnten sich Vertriebler vor 2020 kaum vorstellen, dass sie so schnell auf Virtual Selling switchen müssen, gehört es heute schon zum Alltag. Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich auf altbewährte Methoden verlassen konnte. Gefragt sind vielmehr neue Leadgenerierungs- und Selling-Methoden. Genau so wird es auch bleiben, wie wir in Teil 1 der Reihe „Das war die INBOUND 2021“ aufgezeigt haben.

Der Kunde im Zentrum einer jeden Strategie

Doch was war auf der INBOUND noch angesagt? Wenn es ein Wort gab, das sich durch die gesamte INBOUND 2021 zog, war es „Kundenorientierung“. Dharmesh Shah, Co-Gründer und CTO von HubSpot, forderte in seiner Keynote das Ende von generischen, unpersönlichen Botschaften und Inhalten in der Kundenkommunikation. Unternehmen würden zwar Kundendaten sammeln, aber nicht wissen, wie sie davon profitieren. Dazu kommen komplizierte technische Lösungen, die nicht miteinander integriert sind, und so die Mitarbeitenden von ihrer eigentlichen Arbeit abhalten. In Anspielung auf das Monster aus dem Roman „Frankenstein“ nannte er dieses technische Konstrukt aus zusammengewürfelten Tools „Frankensystem“. Unternehmen würden vergeblich versuchen, dieses Monster zu zähmen. Stattdessen sollten Unternehmen ihre Kräfte nutzen, um technische Silos aufzulösen, Teams zu verbinden, eine einzige Datenquelle für Kundendaten zu schaffen und im Sinne der Kundschaft zu kommunizieren. Willkommen im Zeitalter der Kundschaft!

Die fünf Phasen zu einem datengetriebenen Unternehmen

Technologie macht nicht immer alles einfacher, weiß Caitlin Clark-Zigmond vom Softwareunternehmen Intuit, zu berichten. In ihrem Vortrag auf der INBOUND 2021 machte sie Marketern Mut, sich mit ihren Daten auseinanderzusetzen, eine Datenstrategie aufzubauen und dabei die Kundschaft immer in den Mittelpunkt zu stellen. Auf dem Weg zu einem datengetriebenen Unternehmen stellte sie fünf Stadien vor, die die Reife bestimmen.

  • In der Reporting-Phase werden Kundendaten zwar gesammelt, aber eher ad hoc und ungeplant genutzt, sodass Erfolge weder vorhersehbar noch wiederholbar sind. Zudem agieren die kundennahen Abteilungen, wie Marketing, Sales und Kundenservice, getrennt.
  • In der Analyse-Phase geht das Team mit Marketing-Daten und -Analysen schon strategischer vor und automatisiert die wichtigen Prozesse.
  • Die nächste Phase ist die Wachstums-Phase: Hier entwickelt das Unternehmen seine KPIs anhand der Datenlage weiter und baut sein Tech Stack aus.
  • Die „Kenne-deine-Kundschaft“-Phase ist durch eine konsistente Kundenorientierung gekennzeichnet. Marketing, Vertrieb und Kundenservice arbeiten abteilungsübergreifend an der Customer Experience. Marketing-Technologie-Lösungen sind tief im Tech Stack integriert.
  • Der höchste Reifegrad, den Unternehmen erreichen können, ist die Prognose-Phase. Hierbei geht es darum, Predictive Analytics und Business Intelligence einzusetzen, um zu ermitteln, was Kunden brauchen, bevor sie selbst aktiv danach suchen. Die daraus abgeleiteten Erkenntnisse für die Kundenkommunikation laufen vollautomatisch ab.

Auf dem Weg zu einem datengetriebenen Unternehmen stellte Caitlin Clark-Zigmond von Intuit fünf Stadien vor, die die Reife bestimmen.
Auf dem Weg zu einem datengetriebenen Unternehmen stellte Caitlin Clark-Zigmond von Intuit fünf Stadien vor, die die Reife bestimmen.
(Bild: Intuit)

Der Reifegrad bestimmt den Marketing-Mix, den Unternehmen leisten können, und die Technologie, die ihnen dabei hilft, ihn umzusetzen. In den einzelnen Phasen sollten Unternehmen stets die Customer Experience im Blick behalten und sich bei jeder Entscheidung fragen: Dient dies meiner Kundschaft? Um diese Reise erfolgreich zu meistern, müssen Unternehmen nicht nur smart Kundendaten erheben, sondern diese auch mithilfe von geeigneten Technologien mobilisieren. Clark-Zigmond plädierte dafür, Systeme zu nutzen, die mit dem eigenen Geschäft mitwachsen. Und sie betonte, ein leistungsstarkes CRM-System sei Voraussetzung für ein datengetriebenes Geschäft: „Wenn eine Kundeninformation nicht im CRM zu finden ist, existiert sie nicht.“

Werbung ohne Third-Party-Cookies: Diese drei Dinge sollten Marketing-Teams jetzt tun, um sich vorzubereiten

Die Abschaffung der Third-Party-Cookies zählt, zusammen mit dem Cross-Device-Tracking von Nutzern, zu den größten Herausforderungen von Marketing-Verantwortlichen. Alex Moore von der Agentur Stratagon führte in seinem Vortrag durch die Implikationen des Endes der Third-Party-Cookies. Er identifizierte drei Handlungsfelder für Marketer, um Werbeerfolg ohne Third-Party-Cookies zu generieren. Erstens: An den Grundlagen arbeiten. Marketer sollten sich auf ihre First-Party-Daten konzentrieren, die sich unter anderem im eigenen CRM-System befinden. Die Kundschaft bestmöglich kennenzulernen und ihre Kommunikationspräferenzen zu kennen, sei spätestens jetzt signifikant. Dadurch können Unternehmen personalisiert und mehrwertig mit ihrer Kundschaft kommunizieren, beispielsweise per E-Mail, Messenger oder SMS. Die vielen Datenpunkte lassen sich auch zur smarten Segmentierung im Marketing und im Sales nutzen. Des Weiteren können Werbetreibende First-Party-Daten mit Contextual Targeting kombinieren, um ihre Zielgruppe zu erweitern.

Die zweite wichtige Maßnahme für Unternehmen bestünde darin, die eigene technische Infrastruktur auf den Prüfstand zu stellen, um Kunden-/Nutzerdaten zu identifizieren und zu aktivieren. Moore gab den Tipp, mit dem Content-Management-System zu starten, denn dies sei nicht nur das Zuhause für den Unternehmenscontent, sondern ist idealerweise auch eng mit dem CRM sowie mit Softwarelösungen für Marketing, Sales und Kundenservice verknüpft. Auch Adtech-Lösungen und geschlossene Plattformen, die Unternehmen nutzen, wie LinkedIn oder Facebook, sollten auf die Datenlage hin geprüft werden. Eine weitere wichtige Datenquelle, die nach Moores Einschätzung in Zukunft an Bedeutung gewinnt, sind Lösungen für User Experience und User Interfaces.

Die Herausforderungen beim Account-Based-Marketing beziehen sich vor allem auf die maßgeschneiderte Kommunikation.
Die Herausforderungen beim Account-Based-Marketing beziehen sich vor allem auf die maßgeschneiderte Kommunikation.
(Bild: HubSpot, „Nicht noch ein 08/15-Marketing-Bericht 2021“, n= 1.500 Marketing-Verantwortliche global)

Das dritte Handlungsfeld besteht im Account Based Marketing und Advertising. Im B2B wird speziell das Account-Based-Marketing (ABM) eine noch größere Rolle spielen. ABM ist eine gezielte Form der Neukundenansprache, bei der Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten speziell auf einzelne Unternehmen oder Accounts abstimmen, beispielsweise mit maßgeschneidertem Content. Für das Targeting der Zielkontakte nutzen deutsche Marketing-Teams vor allem Social-Media-Analytics (75 Prozent), Website-Analytics (56 Prozent) und das CRM (28 Prozent), wie eine aktuelle HubSpot-Studie zeigt.

Wer sich jetzt hinsichtlich seiner First-Party-Daten gut aufstellt, kann optimistisch in die Zukunft blicken, so das Schlusswort von Moore. Er betonte: „Das Ende der Third-Party-Cookies bedeutet nicht das generelle Ende für die Ansprache von Third-Party-Audiences. Die Werbebranche wird Alternativen entwickeln.”

Fazit

B2B-Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen, denn Wachstum kann nur dann nachhaltig entstehen, wenn sie Kundendaten smart strukturieren und mobilisieren, um sie für die Neukundenansprache und Kundenkommunikation zu nutzen. Je mehr Kundendaten und je tiefer diese gehen, desto mehr Tools sind im Einsatz, um diese zu managen und damit zu arbeiten. Technologie sollte jedoch nie zum Selbstzweck eingesetzt werden, sondern immer mit der Frage im Hinterkopf: Was bringt die Einführung meiner Kundschaft?

*Kathleen Jaedtke ist Head of Marketing DACH bei HubSpot.

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