Interview – „Digital Marketing in China“ So steigen B2B-Unternehmen erfolgreich in den chinesischen Markt ein

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Chinas Wirtschaft boomt – die wachsende Mittelschicht und die hohe Nachfrage nach ausländischen Gütern bieten eine große Chance für deutsche Unternehmen. „Made in Germany“ wird dabei gerne gesehen, reicht aber als Erfolgsgarant alleine nicht mehr aus.

Nils Horstmann, Geschäftsführer der eviom GmbH und Experte in Sachen B2B China Marketing, beschäftigt sich schon seit Jahren mit dem Thema „Digital Marketing in China“. In diesem Interview erläutert er, wie B2B-Unternehmen erfolgreich in den chinesischen Markt einsteigen können.

Während im B2C-Sektor deutsche Marken wie Volkswagen höchst erfolgreich sind, tun sich B2B-Unternehmen jedoch oftmals schwer in der Umsetzung des China Marketings. Spätestens nach dem ersten Einstieg wird deutlich, dass die bisherigen Marketing-Ansätze so nicht funktionieren und das lokale Sales-Team Unterstützung im Marketing benötigt. Diese fehlen jedoch meistens oder sind für China ungeeignet.

Was sind die entscheidenden Unterschiede im B2B Marketing in Deutschland und in China?

China ist nicht einfach nur ein weiteres Land, sondern kulturell und digital eine komplett andere Welt. B2B-Strategien und -Erfolgsfaktoren sind zwar nicht grundlegend anders, müssen jedoch lokalisiert und angepasst werden. Auch wenn in vielen Regionen und Industrien das klassische Offline-Marketing wie Messen oder Cold-Calls eine hohe Bedeutung hat, ist die Nutzung von Online-Medien auch im B2B-Bereich deutlich stärker. Praktisch jeder chinesische Business-Kontakt informiert sich vorab im Internet über Unternehmen, Services und Produkte. Entsprechend muss im Marketing ein großer Fokus auf den Bereich Digital Marketing gelegt werden. Online und offline verschmelzen dabei – unter anderem auch durch die populären QR-Codes – zu einer One-Channel-Strategie. Die Frage ist also nicht, ob man Digital Marketing machen soll, sondern wie. Die Digital-Landschaft in China unterscheidet sich dabei essentiell von der westlichen. So wird WeChat von über 90 Prozent der Nutzer – auch in der Arbeitskommunikation – genutzt und verdrängt damit die hierzulande noch so beliebten Emails. Dies betrifft vor allem auch Sales-Aktivitäten.

Auch die kulturellen Unterschiede sind erheblich: So legt die chinesische Kultur unter anderem einen starken Fokus auf das Beziehungsmanagement (das Zauberwort hierfür heißt „Guanxi“), was von westlichen Unternehmen verstanden und adaptiert werden muss. Mit englischsprachigen Angeboten, wie zum Beispiel auf der Website, erreichen Sie einen Großteil der westlichen Welt, nicht aber Unternehmen in China. Auch wenn mehr und mehr junge Chinesen englisch verstehen, ist eine chinesische Version Ihrer Website Voraussetzung für Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen.

Sind denn B2B-Strategien aus Deutschland dann überhaupt auf den chinesischen Markt übertragbar?

China ist ein riesiger Markt mit vielen Chancen und Potenzialen. Viele Unternehmen übersehen dabei aber den hohen Wettbewerbsdruck und die regionalen Besonderheiten des chinesischen Marktes, die Zeit und Geduld benötigen. Globale Strategien müssen daher nicht nur übersetzt, sondern lokalisiert werden, ohne dabei den Markt-Kern zu verlieren. Während grundsätzliche Business-Strategien ähnlich sind, unterscheiden sich deren Ausprägungen und Schnittstellen erheblich. So haben persönliche Kontakte und Vertrauen eine wesentlich höhere Bedeutung als im Westen und mit WeChat wird in China eine Plattform genutzt, die bei uns kein Pendant hat, aber zwingender Bestandteil jeder Marketing-Strategie sein muss.

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Wie sieht die digitale Infrastruktur in China aus und welche besonderen Herausforderungen ergeben sich für Marketer daraus?

Es gibt zwei grundsätzliche Unterschiede: Die technischen Rahmenbedingungen sowie die Plattformen und deren Bedeutung im B2B-Maketing. China ist von einer „Great Firewall of China“ (GFW) umgeben, die Datenströme von und nach China werden legislativ und technisch überwacht. Entsprechend werden im Ausland gehostete Inhalte deutlich langsamer aufgerufen und bei inhaltlichen und/oder technischen Verstößen sogar geblockt. Dies betrifft nicht nur Websites, sondern zum Beispiel auch auf YouTube gehostete Videos auf der Website, da YouTube als Unternehmen von Google selbst geblockt wird. In China ansässige Unternehmen sollten daher dringend das Hosting vor Ort betreiben. Die bestmögliche Erreichbarkeit aus ganz China ist über einen CDN-Privider (Content-Delivery-Networks) möglich. Für ein Hosting in China selbst benötigt man zwingend eine ICP-Lizenz vom chinesischen Staatsministerium, welche aber nur für chinesische Unternehmen erhältlich ist. Viele der westlichen Plattformen und Services wie Google, Facebook oder WhatsApp sind blockiert und nur über VPN-Zugänge erreichbar. Für alle diese Dienste gibt es jedoch eine gleichwertige oder meist bessere chinesische Alternative, die auch von der chinesischen B2B-Zielgruppe intensiv genutzt wird. Zentrale Kommunikationsplattform – auch im B2B – ist WeChat, die mit umfangreichen Funktionen einen eigenen Kosmos bildet und unter anderem auch Payment-Funktionen abdeckt sowie die E-Mail-Nutzung auf ein Drittel reduziert. WeChat ist seit Kurzem auch direkt von „Oversea“-Unternehmen außerhalb Chinas, wie zum Beispiel in Deutschland, nutzbar. Social Media ist in China zentraler Bestandteil der Business-Kommunikation – Visitenkarten werden als Zeichen der Höflichkeit und des Respekts ausgetauscht, gleich danach scannt man aber gegenseitig die WeChat-QR-Codes für die weitere Kommunikation.

Hochwertiger Traffic kommt über Online-Recherchen und hier vor allem von Suchmaschinen, wie dem Marktführer Baidu. Aber Baidu ist nicht Google: Als wichtigstes und performanteste Suchmaschine für chinesische Inhalte besitzt Baidu eigene Services, wie Baike (Wiki), Wenku (Content-Sharing), Tieba (Foren), Zhihu (Q&A) und natürlich den Baidu Ads (Werbeplattform ähnlich Goolge Ads), über die Sichtbarkeit und Vertrauen aufgebaut, Content geteilt und Traffic sowie Leads generiert werden können. Auch die Website nimmt eine wichtige Rolle als Informations-Hub im B2B-Marketing ein, sie sollte aber an die lokalen Begebenheiten angepasst sein. Hierzu gehören – neben dem technischen Hosting in China beispielsweise über eine Mirror-Lösung – auch die Verfügbarkeit in chinesischer Sprache und die Anpassung der Bildmaterialien sowie die Einbindung von Videos, die über chinesische Video-Services, wie zum Beispiel Youku, gehostet sind. Einige chinesische Unternehmen verzichten inzwischen sogar völlig auf eine Website und publizieren und kommunizieren ausschließlich über WeChat. Sofern Sie B2B-Commerce betreiben, sollten Sie ebenfalls nicht nur auf Ihre eigene Website setzen, sondern die Chancen und Möglichkeiten der chinesischen Plattformen wie Alibaba, JD oder auch WeChat selbst nutzen.

Hat dies auch Auswirkungen auf die Markenführung bzw. welche Markenwerte sollten sich B2B-Unternehmen im Blick auf China bedenken?

B2B-Unternehmen sollten sich bei der Markenführung an die kulturellen Gegebenheiten in China anpassen, da es hier schnell einige „Fettnäpfchen“ geben kann. Hierzu gehört beispielsweise, dass chinesische Nutzer eine deutlich schnellere Kommunikation und ein einheitliches Erlebnis über alle physischen und digitalen Kanäle hinweg erwarten. Wichtig ist auch der zentrale Umgang mit Social Media und zum Beispiel die Bedeutung und Reichweite chinesischer Influencer (KOL – Key Opinion Leader). So verkaufte die populäre KOL Becky Li im Rahmen einer Kooperation mit BMW 100 Autos in vier Minuten. Es gibt jedoch auch zahlreiche Negativbespiele für den falschen Umgang mit KOLs. Haben Sie eine Unternehmenshistorie? Haben Sie guten Content? Verfügen Sie über weitere Trust-Faktoren wie Zertifikate und Auszeichnungen? Dann zeigen Sie es und stellen Sie die Informationen auf allen relevanten Plattformen zur Verfügung!