Markenführung im B2B So überzeugen Sie den CEO von Markenführung

Markenführung im B2B ist wichtig. Doch es ist nicht leicht, einen rational-technisch denkenden Chef vom Sinn einer starken B2B-Marke überzeugen zu wollen. Es sei denn, Sie packen ihn bei seinem Stolz. Warum ist das so?

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Seit mehr als 20 Jahren beschäftige ich mich mit Aufbau und Führung starker B2B-Marken. Und wenn es eine Frage gibt, die mir in dieser Zeit am häufigsten zu B2B-Marken gestellt wurde, dann diese: „Wie überzeuge ich meinen Chef davon, dass professionelle Markenführung im B2B wichtig ist – und er diese unterstützt?“ Die Antwort ist einfach: gar nicht. Ihr Chef muss sich selbst überzeugen. Darum müsste die Frage eigentlich lauten: „Was können wir unternehmen, damit unser Boss die Bedeutung der B2B-Markenführung erkennt?“ Diese Aufgabe ist komplex. Fangen wir von vorne an.

Starke B2B-Marke = starke Markenführung

Alle starke B2B-Marken, mit denen ich als Markenberater bisher Kontakt hatte, haben eine Gemeinsamkeit: Sie alle werden von Menschen geführt, die eine klare Vorstellung davon haben, wofür ihr Unternehmen steht. Sie alle haben verstanden, dass der Geschäftserfolg nicht allein abhängig ist von Innovation, Spitzenleistungen in Produkt und Service sowie kompetenten Mitarbeitern. Der Grund: All das ist nichts wert, wenn Kunden Innovationen nicht annehmen, die Spitzenleistungen keine Spitzenpreise erzielen und kompetente Mitarbeiter nicht performen. Ob intuitiv oder bewusst: Starke Unternehmenslenker im B2B entwickeln starke Marken, um ihren Geschäftserfolg anzukurbeln.

Wissen oder Glaube: Was überzeugt CEOs?

Es geht darum, dass ein CEO sich selbst überzeugt. Was ist dazu nötig? Eine Überzeugung fußt sowohl auf Wissen als auch auf Glauben, also braucht es beides. Das Problem dabei: Mitarbeiter, die ihre Führungskräfte vom Sinn eines professionellen Markenaufbaus überzeugen möchten, haben häufig zu wenig Fakten und keine eingängigen Botschaften, mit denen sie die Geschäftsleitung überzeugen könnten.

Vielleicht ist das in Ihrem Unternehmen anders, aber auf viele Marken- und Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen trifft das zu. Sie sind viel zu stark in operative Marketingaufgabe eingebunden und deshalb kaum in der Lage, strategisch starke Fakten und Überzeugungen zusammenzutragen.

Auch Ingenieure sind Menschen

Die meisten B2B-Unternehmen, in denen ich bisher als Berater tätig war, wurden von Ingenieuren oder Wirtschaftsingenieuren geführt. Betriebswirte oder gar exotische Ausbildungen waren eher die Seltenheit. Wie aber überzeugt man rationale, faktenbasierte Chefs von der Notwendigkeit einer B2B-Marke – einem in ihren Augen „weichen“ Themas?

Genau hier liegt der Schlüssel Ihrer Überzeugungsarbeit. Denn meine Erfahrung ist: So rational solche Manager und Inhaber auch wirken, sie wollen glauben – und sie wollen stolz sein. Sie wissen nur nicht, wie man Stolz, Vertrauen und Hoffnung systematisch steigert. Und sie wissen nicht, dass starke B2B-Marken einen messbaren Einfluss auf den Geschäftserfolg haben. Wie vermittelt man dieses entscheidende Wissen nun der Geschäftsleitung?

B2B-Marken sind das Mittel zum Zweck

Wenn CEOs, Inhaber oder Vorstände von B2B-Unternehmen vom Sinn einer starken Marke überzeugt werden sollen, ist das der häufigste Fehler: Die Argumentation beginnt bei der Marke – also ausgerechnet bei dem Thema, das für viele dieser Zielpersonen nur geringe Bedeutung hat.

Überzeugung fängt woanders an: beim Problem, bei der Hoffnung und beim Stolz. Das sind gute Zeitpunkte, um das Thema Marke ins Spiel zu bringen:

• Wenn das Unternehmen nicht mehr wächst, weil die Märkte gesättigt sind,

• die Wettbewerbsintensität massiv ist,

• neue Mitarbeiter nicht Schlange stehen,

• die Profitabilität seit längerer Zeit gegen Null geht,

• eine Innovation nach der anderen floppt,

• Mitarbeiter eines frisch akquirierten Unternehmens sich nicht an Prozesse halten,

• keine Effizienzpotentiale und Synergien erkennbar sind.

Stolz ist einer der stärksten Trigger

Was haben Wolfgang Reitzle, Joe Kaeser, Jürgen Hambrecht oder Dietmar Hopp gemeinsam? Sie alle führen oder führten starke B2B-Marken. Sie alle sind „erfolg-reich“ im wahrsten Sinne des Wortes und prominent. Warum? Weil sie erkennbare Spuren hinterlassen haben. Nicht nur durch ihren Erfolg und ihre Leistung, sondern weil sie – egal, wie ex- oder introvertiert sie als Persönlichkeiten sind – entweder in starken B2B-Markenunternehmen arbeiteten oder Ihre Unternehmen zu starken Marken geformt und deren Leistung sichtbar gemacht haben.

Stolz ist einer der stärksten Trigger, auch bei Ingenieuren. Das Schlimmste ist für sie, wenn ihre Leistung im eigenen Umfeld nicht wertgeschätzt wird. Das ist eine wundervolle Grundlage für Marken: Sie ist ein wunderbares Instrument, um die Wertschätzung in den relevanten Zielgruppen zu erhöhen.

Welche weiteren Trigger es gibt, wie Sie Fakten und Überzeugungen für eine kluge Vorgehensweise vereinen, damit sich Ihre Geschäftsleitung selbst vom Sinn starker Markenführung überzeugen kann, das erfahren Sie auf den B2B Marketing Days oder in meinem Buch, das ich für B2B- und Technologieunternehmen geschrieben habe: „Value Branding – vom überlegenen Produkt zur wertvollen Marke“.

Speaker bei den B2B Marketing Days 2018

Sie möchten mehr zum Thema „Markenführung im B2B“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Jürgen Gietl bei den marconomy B2B Marketing Days am 17. und 18. Oktober 2018 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie bei den B2B Marketing Days dabei und erleben Sie Jürgen Gietl live auf der Bühne. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf den B2B Marketing Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Marketing Days 2018.

* Jürgen Gietl ist Managing Partner bei BrandTrust in Nürnberg und Experte für Technologiemarken und Markensysteme.

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