Employer Branding Social Media Employer Branding: Hier sind die Digital Natives

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Nachwuchsfachkräfte werden von nahezu allen Unternehmen gesucht. Der Schlüssel zum Erfolg ist Social Recruting und Social Media Employer Branding. Das Internet und die sozialen Netzwerke sind Ihr Aushängeschild. Seinen Sie sich sicher, dass die Digital Natives Ihr Unternehmensprofil auf Social Media suchen und ansehen.

Ihr Auftritt muss also verständlich, ansprechend und aussagekräftig sein. Vor allem aber muss er zur Zielgruppe passen. Denn nur so kann das Social Recruiting zum Erfolg werden. Im Beitrag erfahren Sie, wie Sie Ihr Social Media Employer Branding für die junge Zielgruppe optimieren. Jeder sucht sie und sie sind rar. Digital Natives (oft auch als Generation Y und Millennials bezeichnet), also die Generation, die zwischen 1980 und 1999 geboren ist. Gleichzeitig sind die Millennials die ersten, die digital aufwuchsen. Diese Generation ist zur speziellen Zielgruppe und insbesondere zu speziellen Bewerbern mutiert.

Und da kann man über die Jugend schimpfen wie man will, jedes Unternehmen ist über kurz oder lang auf qualifizierte Nachwuchskräfte angewiesen. Der erste und wichtigste Schritt dazu ist Ihre Arbeitgebermarke. Und das Social Media Employer Branding muss glänzen, dann funktioniert auch dasSocial Recruiting (Finden und Einstellen von Bewerbern über soziale Netzwerke).

Die Besonderheiten der Digital Natives

Millennials sind im Vergleich zur Generation vor ihnen sprunghafter und weniger geradlinig. Das zeigt sich insbesondere in deren Karriereplanung. Während früher nach der Schule direkt die Ausbildung oder das Studium angestrebt wurde, das anschließend in einem festen Job mündete, ist Lebenserfahrung und Reisen heute das Nonplusultra.

Viele Digital Natives gehen daher nach dem Abschluss erst einmal ins Ausland, um durch Work and Travel die Welt kennenzulernen. Ein Aspekt, der auch gerne auf Social Media geteilt wird. Weiter gilt nicht mehr der hochangesehene Job mit Manager Gehalt als Hauptziel der Digital Natives, sondern das Miteinander in Unternehmen und insbesondere eine ausgeglichene Work-Life-Balance.

Die Affinität zu den "neuen Medien" ist immens. Laut einer Studie verbringt diese Zielgruppe weltweit rund 3,2 Stunden täglich online. In Deutschland sind es laut der Studie etwa 2,8 Stunden am Tag. Und das selten am PC sondern via Smartphone oder Tablet.

Das gibt HR-Managern viel Aufschluss darüber, auf welchen Kanälen das Social Recruiting stattfinden muss und wie es aufbereitet sein sollte (mobile first).

Des Weiteren nutzt die Zielgruppe auch gern die Vorzüge, die sie durch die digitale Welt ergattert. Das Konsumverhalten zeigt, dass Onlineshopping sehr hoch im Kurs steht. Das ist auch ein Indiz für das Bewerbungsverhalten. Millennials wollen die Job-Suche so einfach und angenehm wie möglich. Stichworte sind hier Social Recruiting, Online- und One-Click-Bewerbungen.

Employer Branding auf Social Media: Hier sind die Digital Natives

In meiner Jugend waren es noch die Netzwerke StudiVZ und SchülerVZ, wir chatteten über ICQ und schrieben tatsächlich noch SMS. Dann kam Facebook, WhatsApp, dann Instagram. Bei Snapchat stieg ich dann aus.

Und gefühlt erscheint täglich eine neue, trendige social App. Aber warum erzähle ich Ihnen diese Anekdote aus meinen Social-Media-Erfahrungen? Ganz einfach: Sie verdeutlicht wie schnell sich die sozialen Netzwerke weiterentwickeln und damit auch deren User.

B2B-Unternehmen müssen hier Präsenz und Know-how beweisen, um für Nachwuchsfachkräfte attraktiv zu werden. Doch wie realisiert man den richtigen B2B Social Media Auftritt für das Recruiting?

So nutzen Sie die sozialen Netzwerke der Digital Natives für Ihre Employer Brand

Zunächst einmal ist Aufmerksamkeit das Mittel zum Zweck. Jedoch werden die Facebook- und Instagram-Feeds von Algorithmen beherrscht, deren Sinnhaftigkeit schon oft in Frage gestellt wurde. Organische (unbezahlte) Reichweite sinkt immer weiter und erfordert eine immense Zahl an Follower und Interaktionen (Likes, Clicks, Comments, Shares) mit den Beiträgen. Wir haben bereits in einem anderen Beitrag zu B2B Social Media gezeigt, dass das auch für Industrieunternehmen funktionieren kann, jedoch schwer ist.

Sie werden also nicht darum herum kommen, bezahlte Anzeigen und Werbung zu nutzen. Das bedeutet, Sie müssen ein gewisses Budget für Social Media Employer Branding zur Verfügung haben. Weiter unten finden Sie einen Artikel, der sich mit Social Advertising beschäftigt. Zunächst aber sollten Sie wissen, wie Sie die einzelnen Plattformen für Ihr Employer Branding nutzen können.

Social Media Employer Branding auf Facebook:

Facebook ist zwar bei der jungen Zielgruppe nicht mehr so beliebt wie vor 10 Jahren, jedoch nach wie vor ein wichtiger Kanal - insbesondere für Unternehmen. 31 Millionen aktive Nutzer, von denen 87 Prozent mobil aktiv sind, sprechen für sich.

Doch ist die immer penetrantere Werbung mit dafür verantwortlich, dass die private Nutzung und Kommunikation seltener geworden ist und sich eher auf die ältere Zielgruppe verlagert hat.

Als Unternehmen sollten Sie im besten Fall dennoch Präsenz zeigen. Sei es rein für die Stärkung der Arbeitgebermarke und der Brand Awareness.

Ihrer Zielgruppe ist klar, dass Facebook in den letzten Jahren zum Unternehmens- und Werbenetzwerk mutierte. Ist sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden, wird dieses auf Facebook gesucht.

Firmen die dort nicht existieren sind nun keineswegs dazu verdonnert, niemals Nachwuchsfachkräfte einzustellen. Sie verpassen jedoch die Möglichkeit den (kostenlosen) Kanal für den Aufbau der Employer Brand zu nutzen und einen ersten positiven Eindruck bei den potentiellen Bewerbern zu hinterlassen.

Der Facebook-Algorithmus ist bekannt dafür, die organische Reichweite immer weiter auszumerzen. Bezahlte Reichweite mittels Werbeanzeigen bringt Ihnen dennoch die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe.

Außerdem können Sie bei Facebook-Ads die Zielgruppe sehr detailliert auswählen und somit Ihre Botschaft an den gewünschten Personenkreis richten. Nichtsdestotrotz sollten Sie Ihren eigentlichen Kanal pflegen und regelmäßig posten. Denn potentielle Bewerber kommen immer wieder auf Ihre Seite und liken diese eventuell sogar.

Eine klare Strategie führt auf Facebook zum Erfolg:

Entscheiden Sie sich, was Ihr Kanal vermitteln soll und wofür das Ad-Budget eingesetzt werden muss. Fokussieren Sie sich auf die Zielgruppe der Digital Natives, muss der Content auch zu diesen passen.

Außerdem muss klar sein: Employer Branding auf Social Media erfordert Zeit.

Um Aufmerksamkeit zu schaffen, sollten Sie aktuelle Themen, die Ihre Zielgruppe beschäftigen, spielen. Zeigen Sie, wie diese Themen in Ihrem Unternehmen behandelt werden. Commitment ist das Zauberwort. Zum Beispiel Commitment zum Umweltschutz oder zur Gleichstellung von Geschlechtern oder einer gesunden Unternehmenskultur. Nutzen Sie hier Storytelling als Content Format.

Ist die Zielgruppe und das Thema fix, sollten Sie Ihre Stellenanzeige richtig Aufbauen. Dabei sind die wichtigsten Faktoren ein ansprechendes Bild, das im unendlichen Facebook-Feed auffallen muss. Eine knackige Headline, die den gesuchten direkt anspricht und ein Call-to-Action wie beispielsweise „sofort bewerben“ oder „mit einem Klick bewerben“.

Wie funktionieren Stellenanzeigen auf Facebook?

Facebook ist schon vor längerer Zeit auf den Zug des Social Recruitings aufgesprungen und hat mit „Facebook Jobs“ (In Deutschland seit Mai 2018 verfügbar) nun eine ganz einfache Möglichkeit für das Social Media Employer Branding geschaffen.

Weiter unten finden Sie einen Artikel, der genau erklärt, wie Facebook Jobs funktioniert.

Einige positive Beispiele für Stellenanzeigen auf Facebook:

Durch den offensichtlichen Fehler in der Stellenausschreibung (Influenza statt Influencer) erzielt Kasper Communications direkt Aufmerksamkeit bei der umworbenen Zielgruppe.

Diese Stellenanzeige von Medical Personalvermittlung wurde mit Facebook Jobs erstellt und in verschiedenen öffentlichen Gruppen geteilt. Die Aufmachung der Anzeige zeigt bewusst nicht das typische Pflege-Milieu, sondern schafft durch die zunächst verwirrende Headline Aufmerksamkeit. Text und Bild ergänzen sich hier wunderbar.

Social Media Employer Branding auf Instagram:

Mehr als 71 % der Instagram Nutzer sind unter 35. Dort tummeln sich also die Digital Natives, zu denen B2B Unternehmen scheinbar so schwer Zugang finden. Doch die Plattform ist auch mit Vorsicht zu genießen. Bei allen Vorteilen, sollten Sie als Recruiter und HR-Manager dennoch realistisch bleiben.

Gerade B2B-Unternehmen fällt das Employer Branding auf dieser Social-Media-Plattform schwer. Das wird schnell klar, wenn Sie sich die Themen dort einmal genauer anschauen: Essen, Fitness, Beauty, Urlaub und Klatsch und Tratsch beherrschen die Feeds. Ein mittelständisches Industrieunternehmen passt nur bedingt in diese Welt.

Es kann dennoch sehr erfolgreich funktionieren: Wenn Sie im Unternehmen junge, agile und inspirierte Digital Natives haben, die das Handwerk Employer Branding und Social Recruiting verstehen, geben Sie Ihnen die Zügel in die Hand.

Denn sie kennen die Zielgruppe, deren Textverständnis, Wünsche, Bedürfnisse und Bildsprache. Und genau dieser Punkt ist elementar beim Employer Branding auf Social Media: Sie müssen die Plattform, deren Nutzer und Ihre Zielgruppe verstehen.

Wer könnte das besser als jemand, der Teil dieser Gruppe ist? Daher ist es gut möglich, dass die Marketing-Werkstudentin einen Instagram-Auftritt entwickelt, der Ihre Arbeitgebermarke bei den Nachwuchskräften stärkt. Ein erfahrener Marketer hat vielleicht schon zu sehr die Unternehmensbrille auf und verfällt beim Content zu schnell in einen B2B Werbetext. Natürlich brauchen die Nachwuchs-Recruiter aber die Unterstützung und das Wissen der erfahrenen Mitarbeiter.

Entwickeln Sie Recruiting-Kampagnen die zeitgemäß und plattform- und zielgruppengerecht sind. Auch wenn die Tipps und Ideen Ihrer jungen Mitarbeiter dafür ungewöhnlich scheinen, versuchen Sie es.

Instagram lebt von Bildern und Videos. Schaffen Sie mit der Aufmachung und der Headline Ihrer Anzeige sofort Aufmerksamkeit!

Ein Beispiel: Sie sind Verpackungshersteller für Industriegüter, Plastikmüll und Umweltverschmutzung sind Themen, die bei der jungen Zielgruppe sehr präsent sind. Setzt sich Ihr Unternehmen für Nachhaltigkeit ein, dann nutzen Sie das, um Digital Natives für sich zu gewinnen. So könnte Ihre Kampagne aussehen:

Social Media Employer Branding auf YouTube:

Die Video Plattform YouTube ist eine Google-Tochter und ein Gigant unter den sozialen Netzwerken. Deren User konsumieren dort alle vorstellbaren Inhalte. Von Gaming über Beauty, Kochen, Do it Yourself (DIY), Musik, Filme und Serien usw. Diese Liste könnte endlos weiter gehen. Jüngste (politische) Ereignisse haben bereits zu genüge die Macht und Ausmaße der Plattform gezeigt. Und es wurde auch nochmal deutlich, dass insbesondere Digital Natives auf dieser Plattform zuhause sind.

Passen B2B-Unternehmen auf YouTube?

Für Industrieunternehmen scheint es schwer sich hier zu positionieren und die eigene Arbeitgebermarke zu pushen. Denn Sie müssen sich die Frage stellen: Sucht meine Zielgruppe auf YouTube tatsächlich nach Job-Möglichkeiten in Industrie, IT-, Kfz- oder Chemie-Unternehmen?

Die ehrliche Antwort lautet wohl eher nein. Aber hier liegt die Crux: Die Zielgruppe will nicht suchen, sie will gefunden werden! Und auf YouTube finden Sie Digital Natives definitiv.

Doch wie bringt ein Unternehmen dort seine Job-Angebote ein?

Zunächst einmal müssen Sie die Zielgruppe und deren Verhalten kennen lernen. Das machen Sie am besten mit Unterstützung der eigenen jungen Kollegen. Analysieren Sie doch einmal deren Social-Media-Verhalten.

Sie können Ihre Arbeitgebermarke über die Werbung bei YouTube spielen. Achten Sie hierbei darauf, dass Sie im zielgruppenrelevanten Kontext bleiben: Sucht ein IT-Unternehmen Nachwuchsentwickler, so eignet sich beispielsweise die Einblendung der eigenen Werbung vor Let‘s Plays (Es wird in einem Video gezeigt, wie das Spiel gespielt wird.) zu aktuellen beliebten Spielen oder Neuerscheinungen.

Oder Sie laden abseits der Werbung Videos von einer Mitarbeiter Lan Party (Viele verschiedene Spieler treffen sich zum gemeinsamen Zocken.) Ihrer Mitarbeiter auf dem YouTube-Kanal des Unternehmens hoch. Das zeigt Ihre Unternehmenskultur und dass diese über die Arbeit hinausgeht. Ein Punkt, der Digital Natives besonders wichtig ist.

Grandios ist, wer einen eigenen Channel aufbaut. Das kann zum Beispiel eine Wissensplattform für Industrie- oder Handwerks-Themen sein. (DIY - Do it Yourself) Solch ein Channel trägt dann nicht nur zur Arbeitgebermarke, sondern zur gesamten Brand Awareness des Unternehmens bei. Tipps für professionelles Video Marketing finden Sie hier.

Recruiting-Videos auf Ihrem Kanal sind eine neue Möglichkeit, Nachwuchsführungskräfte von Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Bisher sind Recruiting Videos in Deutschland noch nicht sehr weit verbreitet.

Ich möchte Ihnen gerne dieses Beispiel der Bayer AG zeigen. Es geht definitiv besser, gerade wenn man die junge Zielgruppe ansprechen will, aber das Verbesserungspotential aus diesem Video können Sie für Ihre eigenen Social-Recruiting-Ideen mitnehmen.

Tipps für Ihre Social Media Kanäle, die sich positiv auf Ihre Employer Brand auswirken:

• Betreiben Sie im B2B kein (oder zumindest nicht ausschließlich) verkaufsgetriebenes Marketing auf Social Media. B2B-Investitionen sind in der Regel hoch und Produkte sowie Dienstleistungen sind komplex. Verkaufen über Social Media ist meist dem Consumer Bereich vorbehalten.

• Keine Angst vor den Social Media Plattformen, auch wenn Sie nicht mit diesen sozialen Netzwerken vertraut sind. Unternehmensprofile und Ads auf YouTube, Instagram und Co. sind aufzubauen, ist kein Hexenwerk. Probieren Sie es einfach einmal aus. Die Plattformen selbst bieten auch Anleitungen und Hilfestellungen. Und wir haben auch noch ein paar Anleitungen für Sie herausgesucht: Anleitung Facebook-Ads; Instagram-Ads; YouTube-Ads. Sie können also Ihr Unternehmenskonto anlegen und sich mit unseren Tipps direkt ausprobieren.

• Lassen Sie Ihre Mitarbeiter sprechen. Zeigen Sie Fotos, Videos und vielleicht sogar persönliche Blogbeiträge aus dem Arbeitsalltag, Firmenevents, After Work Partys und Co. Bleiben Sie Social Media Employer Branding immer authentisch und sympathisch.

• Sprechen Sie Benefits an, die Ihr Unternehmen hat: kostenlosen Kaffee, Obst, Kantine, Job-Ticket für die Öffentlichen Verkehrsmittel etc. Lassen Sie junge Arbeitnehmer gerne Artikel darüber schreiben oder Videos drehen, wie sich diese Benefits positiv auf den Arbeitsalltag auswirken. Authentizität sollte dabei selbstverständlich sein.

• Wenn Ihre Zielgruppe auf den Kanälen mit Ihnen interagiert - also beispielsweise Beiträge kommentiert, Lob, Kritik und Fragen ausspricht - dann kommunizieren Sie öffentlich mit Ihnen.

• Engagieren Sie sich für Themen, die die Zielgruppe interessieren: Hoch im Kurs stehen bei den Digital Natives derzeit Umweltschutz und Nachhaltigkeit, Gesunde Ernährung und Sport. Es kommt Ihrer Arbeitgebermarke zugute, wenn Sie zeigen, dass Ihre Firma beispielsweise Plastik vermeidet oder nur Fair-Trade-Kaffee anbietet. Oder auch, dass in der Kantine frisch gekocht wird und Fitnesskurse angeboten werden.

• Propagieren Sie Erfolgs-Stories, wie Weiterbildungen, Beförderungen und neue Themenfelder. Zeigen Sie ein positives Miteinander und gestehen Sie auch Fehler ein.

• Nutzen Sie Möglichkeiten wie Instagram-Stories, Facebook Jobs und Recruiting Videos auf YouTube.

• Vernetzen Sie Ihre Social Recruiting-Kampagne crossmedial. Nutzen Sie Retargeting und die Streuung auf unterschiedlichen Social Media Plattformen.

• Bleiben Sie dran! Nicht jede Employer-Branding-Kampagne auf Social Media geht sofort viral und sorgt für unzählige Bewerbungen. Sie müssen viel ausprobieren und sich Feedback einholen.

• Nehmen Sie Ihre Nachwuchskräfte beim Social Recruiting der Digital Natives unbedingt mit ins Boot.

Fazit: Ihr Social Media Auftritt muss gut aussehen. Bilder und Farben müssen stimmig, Texte leicht verständlich und die Botschaft prägnant und am Zahn der Zeit sein. Aber Ihre Inhalte, die eigenen Mitarbeiter und die Themen müssen authentisch sein! Außerdem müssen Sie Zeit und Mitarbeiter-Ressourcen einplanen. Involvieren Sie Ihre jungen Kollegen.

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