Social-Media Serie Teil 1 Social-Media für B2B lohnt sich nicht? Stimmt – wenn die Methodik nicht passt!

Autor / Redakteur: Christian Böer* / Lena Müller

Trotz massenhafter Nutzung sozialer Medien, besonders in COVID19-Zeiten, tun sich B2B-Unternehmen häufig schwer mit LinkedIn & Co und allzu oft wird das Fazit gezogen, dass es nicht funktioniert. Klingt nach einer Diskrepanz? Ist es auch!

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Um im Bereich Social-Media die Orientierung nicht zu verlieren, sollten sich Unternehmen eine zielführende Strategie überlegen.
Um im Bereich Social-Media die Orientierung nicht zu verlieren, sollten sich Unternehmen eine zielführende Strategie überlegen.
(Bild: gemeinfrei / Pixabay )

Bei genauerem Hinsehen lässt sich das aber leicht erklären – zum Beispiel, wenn man das Vorgehen im Vertrieb mit dem in Social-Media vergleicht.

Der Vertrieb kennt seine Kunden und Potentiale meist sehr gut. Arbeitet kontinuierlich an der Kundenbeziehung, meist mit CRM und klaren Prozessen und zum Teil über einen langen Zeitraum. Dagegen wird Social-Media häufig „nebenbei“ gemacht und ohne Integration in die Unternehmensstrategie oder messbare Ziele, jedoch mit der Hoffnung, dass es doch irgendwie funktioniert. Dass das nicht zum Erfolg führt, verwundert daher nicht.

In der täglichen Arbeit mit unseren Kunden zeigt sich jedoch: mit der richtigen Methodik und einer abgestimmten Umsetzung in den relevanten Kanälen sind in Zeiten digitaler Vernetzung der Ansprechpartner in B2B-Unternehmen die Akquisemöglichkeiten besser denn je. Das gilt sowohl auf Kundenseite als auch in Hinblick auf HR. Die aktuelle Pandemie Lage befeuert diese Entwicklung weiter: Remote-Work und Social-Distancing haben die Nachfrage nach digitaler Informationsbeschaffung und -austausch auf ein neues Niveau katapultiert.

Die Frage nach der Relevanz

Herauszufinden, welche Plattformen für das eigene Unternehmen relevant sind, erfordert ein strategisches Vorgehen und einige Arbeit im Detail.

Fragen Sie sich folgendes:

  • Welche Social-Media Kanäle nutzen Mitarbeiter und Kunden privat wie beruflich und in welcher Form?
  • Sind Wettbewerber in Social-Media aktiv und wenn ja, wo und wie?
  • Folgen Ihre Social-Media Aktivitäten messbaren Zielen und gibt es eine Strategie zu deren Erreichung?
  • Gibt es im Unternehmen bereits die richtigen Kompetenzen, Methoden und Werkzeuge?

„Paid, Owned, Earned“ – was Sie bei Ihrer Content-Strategie beachten sollten

Ist die Frage nach der Relevanz erst einmal geklärt, lässt sich eine konkrete Strategie und deren Umsetzung erarbeiten. Definieren Sie realistische und vor allem konkret messbare Kommunikationsziele, die mit den Unternehmenszielen in Einklang sind. Dazu ist ein abteilungsübergreifender Austausch essentiell, auf dessen Basis eine langfristige Strategie mit aufeinander folgenden Schritten ausgearbeitet werden kann. Anschließend sollten für die ausgewählten Kanäle die passenden Themen, Inhalte und Formate definiert werden. Neben den Besonderheiten des jeweiligen Netzwerks muss man vor allem nach sogenanntem „Paid, Owned & Earned“-Content unterscheiden.

Warum das so wichtig ist? Während man zum Beispiel mit einer Unternehmensseite auf Facebook seit einigen Jahren kaum mehr organische Reichweiten erzielen kann, bieten hier gut gemachte Werbeanzeigen ein enorm hohes Potenzial. Ganz anders sieht es derzeit auf LinkedIn aus. Hier kann man zwar auch Ads schalten, mit der richtigen Strategie erreicht man jedoch auch organisch seine Zielgruppe und deren „Engagement“. Würde man also auf beiden Plattformen identisch vorgehen, ist mindestens eine davon Zeit- und Geldverschwendung.

Tipps und Tricks aus und für die B2B-Praxis

Weitere Tipps aus der Praxis, die beachtet werden sollten:

  • Besser einen Kanal sehr gut nutzen als mehrere schlecht: Facebook, LinkedIn und TikTok mit denselben Posts zu füttern – ob aus Unwissenheit oder Effizienzgründen, wird sicherlich nicht den erhofften Erfolg bringen. Fokussieren Sie sich anfangs auf ein Netzwerk und weiten Sie Ihre Strategie dann auf andere aus.
  • Messbarkeit definieren und KPIs festsetzen – und diese regelmäßig prüfen.
  • Themen für Menschen erstellen, statt zu viel Produktkommunikation: Kommunizieren Sie den klaren Nutzen für Ihre Zielgruppe. Sie verkaufen zum Beispiel Drucker? Anstatt die einzelnen technischen Features Ihres neuesten Produkts zu erklären, stellen Sie Ihrem Kunden dar, wie gut sein perfekt produziertes Handout potentielle Kunden überzeugen wird.
  • Testen, Testen, Testen – vor allem zu Beginn und mit dem richtigen Test-Setup: Haben Sie den Mut, neue Dinge auszuprobieren. Testen Sie unterschiedliche Ansprachen und Inhalte. Durch die Ergebnisse und Rückmeldungen lernen Sie Ihre Zielgruppe viel besser kennen.
  • Agil bleiben: Soziale Medien sind schnelllebig. Macht sich bemerkbar, dass ein Kommunikationsansatz nicht funktioniert gilt es, schnell zu reagieren, zu lernen und diesen zu ändern.

B2B-Unternehmen, die das zum Beispiel auf LinkedIn erfolgreich umsetzen, gibt es inzwischen viele. Darunter finden sich mitunter renommierte Firmen wie Daimler, STIHL, VIESSMANN oder die NORMA GROUP. Sie alle eint, dass neben der üblichen Präsentation der eigenen Leistungen und Neuigkeiten vor allem die Zielgruppen-Ansprache und damit die Interaktion beziehungsweise das Engagement mit dem Unternehmen funktionieren.

In den weiteren Folgen dieser Serie gehen wir auf die Herausforderungen und Besonderheiten der unterschiedlichen Social Networks im Detail ein und zeigen Ihnen Möglichkeiten für den B2B-Bereich auf.

*Christian Böer ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Digitalagentur Birchcove. Ziel der Agentur ist es, wirksame Strategien, Markenkommunikation und Produkte für eine immer digitaler werdende Welt zu designen und zu erschaffen.

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