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Performance Marketing Social Media ist kein Glücksspiel – So wird der Erfolg messbar

| Autor / Redakteur: Florian Kiel* / Julia Reger

Das Instagram-Profil glänzt, auf Facebook erscheint regelmäßig neuer Content – aber sind die Kanäle auch wirklich auf Erfolgskurs? Welche digitalen Werkzeuge und Kennzahlen Marketing-Experten im B2B-Sektor für die Kontrolle ihrer Aktivitäten in den sozialen Medien nutzen sollten, weiß Florian Kiel.

Social Media ist kein Glücksspiel: Diese Tools und Kennzahlen machen den Erfolg von Social Media messbar.
Social Media ist kein Glücksspiel: Diese Tools und Kennzahlen machen den Erfolg von Social Media messbar.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Klicks, Kommentare, Social Shares – Was ist überhaupt Erfolg?

Wie sieht Erfolg für Social Media aus? Je nachdem, welches Ziel Marketer mit den Kanälen verfolgen, fällt die Antwort immer anders aus: von Leads generieren über Reichweite steigern sind die Ansprüche unterschiedlich. Um die eigenen Social-Media-Performance jedoch messen zu können, legen Marketing-Experten im ersten Schritt das Ziel, welches sie erreichen wollen, fest.

Um generell die Interaktion der Zielgruppe mit den eigenen Kanälen greifbar zu machen, eignen sich Kommentare, Likes und Social Shares – diese sind sogar für jeden öffentlich im Profil einsehbar. Fast jedes soziale Netzwerk bietet für B2B-Kunden in der Business-Version zudem einen Analytics-Bereich, in dem weitere KPIs wie Impressions oder Klicks eingesehen werden können. Je nach Art des Posts variieren die wichtigsten Kennzahlen: Text-Beiträge zum Beispiel auf Facebook sind umso erfolgreicher, je mehr Likes und Kommentare sie bekommen. Views und Verweildauer hingegen sind die wichtigsten Performance-Indikatoren bei Posts im Videoformat.

Mehr User, mehr Traffic – Wie lotst man Besucher auf die eigenen Kanäle?

Je mehr Besucher, desto mehr Aufmerksamkeit und Traffic bekommen die Social-Media-Kanäle. Marketing-Experten machen mit zielgruppenspezifischem Targeting Besuchern zu aktiven Nutzern ihrer eigenen Seite. Grundvoraussetzung hierfür ist eine genaue Definition der Zielgruppe. Marketer filtern nach bestimmten Eigenschaften oder Kombinationen von Kriterien und brechen so die breite Masse an Besuchern auf die attraktivsten potenziellen Neukunden herunter. Eine der ersten Stufen im Filterungsprozess sind die sozialen Medien. Die zahlreichen, über das Nutzungsverhalten der User gesammelten Informationen lassen wertvolle Rückschlüsse auf die Zielgruppe zu.

Um zu messen, ob die Targeting-Maßnahmen Früchte tragen, sind Tracking-Pixel das Instrument der Wahl. Die 1x1-Pixel großen Grafiken werden für das Auge unsichtbar in Websites, E-Mails und mehr eingebaut und erfassen dann, wie der Besucher mit dem dargestellten Inhalt interagiert. Tracking-Links schlüsseln auf, auf welche Weise die Zielgruppe überhaupt auf den eigenen Kanälen gelandet ist. Je höher die Zahl der Nutzer, die den Pfad über Social Media genommen haben, desto sind sie aus Marketing-Sicht. Oft und gerne genutzt ist hier bit.ly. Das Tool verkürzt lange Links und erfasst, welche Nutzer aus welchen Ländern auf die verlinkten Inhalte geklickt haben.

Funnels und In-App-Shopping – Wie werden Conversions messbar

Mittlerweile bieten viele soziale Plattformen auch Shopping an – Pinterest, Facebook, Instagram und nun auch Snapchat setzen auf das Feature. Direkt im Newsfeed der Zielgruppe werden potenziell interessante Produktvorschläge platziert, so dass der Nutzer nur noch zum tatsächlichen Kauf die ursprüngliche App verlassen muss. Marketing-Experten können so die einzelnen Schritte bis zur Conversion, also in diesem Fall zum Kauf, besonders gut nachvollziehen und auswerten. Bevor ein Produktvorschlag allerdings in dem Newsfeed eines Nutzers auf sozialen Plattformen eingeblendet wird, kommt der Conversion Funnel zum Einsatz. Nach verschiedenen Kriterien definieren Marketer eine möglichst spitze Zielgruppe, zu der das Produkt passen könnte.

Eine der ersten Stufen, um einen nachhaltig erfolgreichen Funnel aufzubauen, sind die sozialen Medien. Marketer analysieren das Nutzungsverhalten der User und erstellen darauf basierend statistische Zwillinge. Diese werden so designet, dass sie in ihren Eigenschaften und Bedürfnissen der echten Zielgruppe so ähnlich wie möglich sind und werden dann als Grundlage für die nächste Kampagne genutzt. Beschreiben sie die Target Audience gut, kaufen viele Nutzer das beworbene Produkt. Je höher die Zahl der Conversions, desto erfolgreicher die Kampagne.

Fazit: Messbare Ergebnisse statt Erfolgs-Roulette

Welche Inhalte im B2B-Sektor Potenzial in den sozialen Medien haben oder eben nicht, ist keine Frage des Zufalls. Auch hängt es davon ab, welche Ziele sich Marketing-Experten gesetzt haben – Reichweitensteigerung und das Generieren von Leads erfordert unterschiedliche Maßnahmen. Die eigene Zielgruppe zu kennen und genau ansteuern zu können sind ebenso zentrale Kriterien, um in den sozialen Medien Kurs auf Erfolg zu nehmen. Mit einer aufeinander abgestimmten Kombination aus KPIs und Tools ist auch bei B2B die Performance der Social Media-Kanäle leicht mess- und optimierbar.

* Florian Kiel ist Head of Performance Marketing bei der cormes GmbH.

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