Experteninterview Speer statt Netz – gezielter Kundenfang mit Account Based Marketing

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Wie Account Based Marketing den gezielten Kundenansatz revolutioniert und Streuverluste minimiert, verrät Prof. Dr. Markus Besenbeck, Professor für B2B Marketing und Vertrieb an der Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS), im Interview.

Account Based Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einer immer beliebteren Marketingstrategie entwickelt, die gezielt auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Kunden eingeht. Kerngedanke des Account Based Marketing ist eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, um die Kundengewinnung und -betreuung zu optimieren. Es geht darum, die individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen der ausgewählten Zielkunden zu verstehen und maßgeschneiderte Marketingaktivitäten zu entwickeln, die genau auf diese Anforderungen zugeschnitten sind.

Es zeigt sich jedoch, dass trotz der guten Aussichten für den Einsatz dieser Methode nur wenige B2B Mittelständler damit arbeiten. Prof. Dr. Markus Besenbeck, Professor für B2B Marketing und Vertrieb an der Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS), zeigt, warum es sich lohnen kann, die Komfortzone zu verlassen, das Netz wegzulegen und zum Speer zu greifen.

Interview mit einem Experten

Wir haben dazu mit Prof. Dr. Markus Besenbeck, Professor für B2B Marketing und Vertrieb an der THWS, gesprochen. Er erzählt von seinen Erfahrungen mit Account Based Marketing.

marconomy: Was ist Account Based Marketing?

Markus Besenbeck: Klassisches Lead Management lässt sich gut mit dem Fischen mit dem Netz vergleichen. Ich werfe das Netz aus und alle möglichen Fische kommen rein. Davon möchte ich die Großen haben, weshalb ich versuche, diese herauszufiltern. Die Kleinen dagegen schmeiße ich wieder raus. Die meisten Firmen wissen, welche Kunden sie potenziell erreichen wollen. Das sind in der Regel ertragsstarke Kunden. Account Based Marketing fängt deshalb seine Fische mit dem Speer. Ich gehe ganz gezielt auf die Jagd nach den großen Fischen. Das zeigt schon, in welche Richtung Account Based Marketing tendenziell geht. Wir versuchen unsere Kunden ganz individuell und personalisiert zu erreichen. Und zwar mit möglichst wenig Streuverlust.

Für welche B2B Unternehmen eignet sich der Einsatz von Account Based Marketing?

Besenbeck: Account Based Marketing eignet sich für alle, die ihre Kunden gezielt ansprechen wollen und ein attraktives und strategisches Umsatzpotenzial bringen. In der Praxis ist der Einsatz bei IT- und Softwareunternehmen deutlich höher. Aber nichtsdestotrotz wäre der Ansatz auch für alle anderen geeignet, die Key Accounts adressieren, die ein klassisches Kundenprofil haben und die eine endliche Anzahl von Kunden haben, die recherchiert und analysiert werden können. Es zeigt sich aber, dass die Nutzung im klassischen B2B Mittelstand leider noch relativ gering ist. Das liegt daran, dass das Thema einfach noch sehr unbekannt ist. Vieles ist neu und ein Umdenken wäre notwendig, um Account Based Marketing zu etablieren.

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Einfluss des digitalen Wandels auf Verbraucher und Industrie

Wie du gerade gesagt hast, verwendet kaum ein Industrieunternehmen Account Based Marketing. Wie könnte sich das ändern?

Besenbeck: Der Schlüssel liegt in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Ich habe selbst schon die Marketingabteilung in einem sehr technischen B2B Betrieb geleitet. Oft gelingt es dem Marketing nicht, den eigentlichen Mehrwert an den Vertrieb zu transportieren. Es wäre wichtig, den Mehrwert so darzustellen, dass der Vertrieb ihn sofort erkennt. Das könnte mit einer sauberen Analyse, mit klaren Daten, mit Unterstützung, wer auf eine Kampagne reagiert hat, präsentiert werden. Wenn das umgesetzt wird, kann sowas durchaus wachsen. Dafür gibt es verschiedene Use Cases, die dafür genutzt werden können. Wenn Marketing beginnt, den Vertrieb auf Augenhöhe in der Customer Journey zu begleiten, wäre das ein großer Schritt. Es ist sehr wichtig, herauszufinden, welchen Mehrwert Marketing bieten kann und in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb Know-how aufzubauen. Wenn sie am Ende so weit kommen, dass jeder weiß, wo der andere steht, wäre das schon sehr gut.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2023

Sie möchten mehr über Account Based Marketing erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Bettina Potsch und Prof. Markus Besenbeck auf den marconomy B2B Marketing Days vom 10. bis 11. Oktober 2023 live in Würzburg nicht verpassen!
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Gibt es B2B Unternehmen, die ein Best Practice bei Account Based Marketing darstellen?

Besenbeck: Es gibt einige Unternehmen, die Account Based Marketing auf einem sehr hohen Niveau betreiben. Aber wir müssen eigentlich damit anfangen zu schauen, was eigentlich Account Based Marketing ist. Es liegen viele Ausprägungen vor, daher sollten sich kleinere Unternehmen nicht davon abschrecken lassen, wie umfangreich zum Beispiel große internationale Technologieunternehmen in den USA in diesem Bereich bereits agieren. Sie können bereits in einem viel kleineren Umfang anfangen, mit zum Beispiel Bots.

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Wie können Intent Daten für das Lead Scoring im Rahmen von Account Based Marketing gewonnen werden?

Besenbeck: Bei Intent Daten muss erst einmal unterschieden werden, über welche Intent Daten wir genau sprechen. Unterteilen kann man diese in drei Kategorien. First Party Daten, sind alle Daten, die ein Unternehmen bereits besitzt, zum Beispiel Website Besuche, Downloads, Newsletter Anmeldungen oder das Engagement in den sozialen Netzwerken. Diese Daten zeigen erst einmal das der Kunde die eigenen Inhalte wahrnimmt und möglicherweise ein Interesse an dem Bereich hat.
Der zweite Bereich sind Second Party Intent Daten. Hier geht es um Plattformen und Anbieter, die mit der eigenen Zielgruppe interagieren. Über diese Daten wird erfasst, wer sich über welche Inhalte informiert, um ein mögliches Kaufinteresse festzustellen. Mithilfe der Second Party Daten ist es dann möglich bidirektional auf diese Anbieter zu zugehen und Vereinbarungen über mögliche Werbemaßnahmen oder Datenkäufe zu tätigen.
Der größte Bereich sind die Third Party Intent Daten. Sie umfassen alle Daten von Anbietern, die in unterschiedlichen Formen Informationen darüber sammeln, welches Unternehmen gerade ein signifikant höheres Suchvolumen über einen bestimmten Begriff hat. Diese Daten sind eher ungenauer, bieten aber mögliche Anhaltspunkte, wer sich über meinen Bereich informiert.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Doch wie sehen die First Steps aus? Welche Rolle spielen Intent Daten dabei? Und was können Datenerhebungsmöglichkeiten sein? Mehr dazu hat Prof. Dr. Markus Besenbeck bei marconomy Teamlead Isabell Glöditzsch im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 09:00: Gemeinsames Verständnis schaffen

• Ab Minute 12:56: First Steps zu Account Based Marketing

• Ab Minute 14:24: Intent Daten

• Ab Minute 20:16: Datenerhebungsmöglichkeiten

• Ab Minute 24:09: Verschiedenste Quellen verbinden

• Ab Minute 25:54: Leitung des Projektes

• Ab Minute 27:13: Blick in die Zukunft

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