Kommentar von Olaf Kopp

Spielball der großen Gatekeeper

| Autor / Redakteur: Olaf Kopp / Georgina Bott

Wer seine Marketing-Strategien nur auf Google, Facebook und Co ausrichtet, wird bald zum Spielball der Gatekeeper.
Wer seine Marketing-Strategien nur auf Google, Facebook und Co ausrichtet, wird bald zum Spielball der Gatekeeper. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Marketern stehen verschiedenste Lösungen für ihre Marketing-Strategien zur Verfügung. Warum aus der Sicht von Olaf Kopp Google, Facebook und Co. nicht Kern der Marketing-Strategien sein sollten, erklärt er in einem Kommentar.

Viele Online Marketer entwickeln sich immer mehr zum Spielball der großen Gatekeeper Google, Facebook, Amazon … und richten ihre Online-Marketing-Strategien an diesen Fremdsystemen aus. Aber durch Weiterentwicklungen wie AMP, Instant Articles, Modifikationen am Keyword Planer AdWords…. verlieren viele Online Marketer die Autonomie über ihr eigenes Marketing. Deswegen schauen sich immer mehr Marketer und Werbetreibende auch nach Alternativen um.

Eine Chronologie der schrittweisen Einschränkung des Online Marketings von Google

Mit dem Beitrag AdWords-Alternativen: Google zwingt Unternehmen zur PPC-Diversität habe ich meinen Ärger und Sorge über Googles Entscheidungen zur Veränderungen im AdWords-Interface in die Öffentlichkeit getragen. Nun ist die Enttäuschung nicht weniger, sondern eher noch größer geworden und es zeichnet sich ab, dass Google die Marktmacht weiter nutzt und die Nerven von Marketern strapaziert. Neben dem AdWords-System hat Google inzwischen auch Google-Analytics, den Keyword-Planer sowie AdWords-Anzeigen beschnitten und strebt mit AMP die Gleichschaltung des mobilen Internets an.

Um das Ausmaß der Googleschen Fremdbestimmung im Online Marketing einmal deutlich zu machen hier eine kurze Chronologie der Ereignisse in den letzten Jahren:

  • 2011:Google beginnt Organic Keywords in Analytics mit Not Provided auszuliefern,
  • 2012: Änderungen bei der Anzeigenrotation,
  • 2014: Übereinstimmungstyp für sehr ähnliche Varianten für alle genau passenden Keywords und passenden Wortgruppen,
  • 2014: Provided auch für AdWords,
  • 2015: Google testet Shopping-Anzeigen, die die Besucher auf eine Google Shopping Seite weiterleiten,
  • 2015: Google stellt AMP vor,
  • 2016: Google streicht Anzeigen auf der rechten Seite,
  • 2016: Google clustert Keywords und weist nur noch vage Suchvolumina pro Keyword für kleine Accounts aus.

Eine ähnliche Chronologie zeichnet sich inzwischen auch bei Facebook und auch in den Anfängen bei Amazon ab.

AdWords – Wer Weg vom effektiven Marketing-Kanal zur Media-Budget-Schleuder

Die vielen kleinen und größeren Veränderungen im AdWords-Interface über die letzten Jahre geben Werbetreibenden immer mehr Möglichkeiten Kampagnen zu analysieren und auszurichten. Da kann man inzwischen schnell den Überblick über die zur Verfügung stehenden Werkzeuge verlieren. Das ist per se erst einmal sinnvoll. Natürlich wird jede Veränderung als Mehrwert für den Werbetreibenden verkauft. Bei einigen Änderungen ist das auch durchaus der Fall. Doch je breiter Google wird, was die Funktionsweise angeht, desto flacher wird das System in Sachen Optimierung.

Gerade die Veränderungen im AdWords-System lassen oft den Anschein erwecken, als ob Google an einer Optimierung beziehungsweise effizienten Nutzung des Klickbudgets kein sonderlich großes Interesse hat. Das System wird mehr in die Breite ausgebaut, um weiteres Media-Budgets zu akquirieren, Optimierungsmöglichkeiten dagegen werden immer mehr einschränkt. Aber dazu habe ich mich in dem bereits erwähnten Beitrag ausführlich ausgelassen.

Aber auch neben den Anpassungen bei AdWords beschreitet Google auch in der organischen Suche Wege, die durchaus kritisch zu betrachten sind.

Der Kampf um die Online-Inhalte ist in vollem Gange

Inhalte beziehungsweise Content sind der Schlüssel zu Nutzern und deren Interaktivität. Der Schlüssel zur Aufmerksamkeit von Nutzern und Relevanz gerade in den ersten Phasen der Customer Journey sind oft Inhalte, immer weniger Werbung. Das ist Google, Facebook und Co. auch nicht verborgen geblieben. Da Google und Facebook keine Kernkompetenz und Kapazitäten in der Content-Produktion besitzen, müssen sie an Inhalte kommen, um Nutzer auf den eigenen Angeboten zu halten, um Seitenaufrufe und damit Werbeeinblendungen zu maximieren.

Und was liegt näher als sich den Inhalten der großen Content-Publisher zu bedienen. Der Kampf um die Inhalts-Hoheit im Internet wird nicht nur von Google via AMP forciert, sondern auch Facebook (Instant Articles), XING (XING Klartext), LinkedIn (LinkedIn Pulse) … wollen ein Stück vom Content-Kuchen abbekommen. Aber aufgrund der Menge an Inhalten, die sich im Google Index befinden, stellt das AMP-Projekt die größte Gefahr dar und verdient deswegen einen genaueren Blick.

AMP oder die Gleichschaltung des mobilen Internets

Mit der Ausweitung des AMP-Programms betreibt Google eine Gleichschaltung des Internets, die Google in den letzten Jahren auch schon in anderen Bereichen vorangetrieben hat. Manche betrachten es als Fortschritt, die anderen als Beschneidung ihrer Autonomität. Ich sehe es als zweiteres, gerade auch mit Blick auf das eigene Online Marketing.

Online Marketer sollten sich nach meiner Meinung hier gegen eine „AMPisierung“ ihrer Inhalte wehren und nicht jeden Weg mitgehen. Oberste Prämisse sollte es sein, die Content-Hoheit über die wichtigsten und meisten Inhalte bei sich zu behalten. Mit dieser Meinung bin ich nicht alleine. Auch andere Online Marketer sehen das Google-Projekt AMP kritisch wie zum Beispiel Lars Budde, Online Marketing Manager bei t3n / yeebase Media GmbH:

„Ich begrüße, dass Google wichtige Entwicklungen des Internets wie HTTPS vorantreibt. Sehr kritisch sehe ich aber den Versuch, mit einem „Produkt“ wie AMP und dessen bevorzugter Platzierung in einigen Elementen der Websuche durch schiere Marktmacht einen eigenen Standard zu forcieren. Dies dient nicht primär dem Nutzer, sondern Google selbst.“

Gerade viele SEOs lassen sich immer wieder allzu gerne als Zugpferde für Googles Absichten vor den Karren spannen, wenn die Ranking-Möhre vor die Nase gehalten wird. Das hat man in der Vergangenheit oft genug gesehen. Viele SEOs denken leider oft nur taktisch und sind stetig auf der Suche nach der nächsten Neuerung um die oft taktischen Ziele schnell auf kurzem Weg zu erreichen, ohne die Langzeitfolgen zu bedenken. Die perfekte Zielgruppe für Google, um neue Projekte in den Markt zu drücken.

Hier ist es mal ein Vorteil, dass nicht jedes Unternehmen von SEO-Zielen maßgeblich beeinflusst wird, sonst hätten sich Google Projekte wie Google+ wahrscheinlich deutlich besser im Markt etablieren können. Bei AMP scheint es Google aber zu gelingen, zumindest bei den Verlagen, die für einen Großteil der Inhalte im Netz verantwortlich sind. Laut Googles letzten Zahlen sind bereits über 600 Millionen Websiten AMPisiert. So sind nach einer Untersuchung von newsdashboard große Teile der Google News schon AMPisiert.

Und Google wirbt weiter mit begeisternden Case Studies über hohe Klickraten nach dem Einsatz von AMP: „Average click-through rates for publishers improved by 220 percent, while one saw an increase of 600 percent after the implementation of AMP.“ Publisher sprechen von deutlich steigenden Zugriffszahlen auf „ihre Inhalte“ als AMP. Doch auch von deutlich geringerer Monetarisierung des Contents. Aber sie nehmen es wohl in Kauf: „Publishers say AMP also limits their ability to promote other products and get data back on reader behavior, information they need to improve their editorial product. If search traffic is up, publishers’ pages per visit are down — one theory is because AMP pages encourage people to scroll right to the next AMP article.“

Jens Fauldrath von get:traction hat hier auch eine klare Meinung zu AMP: „Mit AMP hat Google uns ungefragt ein kastriertes HTML als neues Format geschenkt. Allerdings wissen wir seit Troja, dass Geschenke nicht immer gut für einen sind. Das meiner Meinung nach beste Statement zu AMP kommt von Fefe. AMP soll Webseiten schneller machen. Die Systeme vieler Verlage sind in der Regel schon schnell. Langsame Ladezeiten resultieren oft aus eingebundenen Inhalten von Drittsystemen wie beispielsweise die Werbemittel der Vermarktern etc. Diese lässt AMP schlicht nicht zu. Auch müssen alle Scripte und CSS-Anweisungen direkt im Dokument stehen. Damit umgeht man zwar diverse Probleme, die sich aus komplexen HTML-Dokumenten ergeben. Zukunftsweisend ist diese Lösung deshalb aber nicht.

Vor allem steht mit http2 eine nachhaltige Lösung der Probleme zur Verfügung. Leider sind aber viele Vermarkter nicht mal in der Lage ihre Adserver auf https umzustellen. Die Ignoranz vieler Vermarkter auf aktuelle Technologien zu setzen ist leider ärgerlich und hat Google die Möglichkeit gegeben mit AMP eine Lösung anzubieten. Die Tür zu AMP haben meiner Meinung nach die Vermarkter geöffnet und über Jahren offengelassen. Google hat mit vielen Initiativen für ein besseres Web gesorgt. Durch die Marktmacht von Google können wir als SEOs Themen wie die Ladezeit oder auch eine sinnvolle Navigationsstruktur oder schlicht sauberes HTML auf die Tagesordnung unserer Kunden setzen.

In der mobilen Suche hat Google extra für AMP das Carousel als neues Format für Newsartikel eingeführt.
In der mobilen Suche hat Google extra für AMP das Carousel als neues Format für Newsartikel eingeführt. (Bild: Olaf Kopp)

Was erstaunlich ist, da diese Themen aus sehr vielen Gründen jenseits von SEO wichtig sind. Aber wenn der SEO – mit der Marktmacht von Google im Rücken – die Themen priorisiert, sind sie auf ein Mal wichtig. Ich denke, dass Google durch seine Relevanzkriterien viel dazu beigetragen hat, dass wir heute bessere Websites haben als vor Jahren. Mit AMP aber geht Google einen Weg, der klar nur noch auf die eigenen Ziele einzahlt. Immerhin cacht Google AMP-Inhalte. Auch dieses mit dem Argument die Ladezeit zu verbessern. Defacto verliert der Inhalteanbieter zum Teil die Kontrolle über seine Inhalte. Da die Seiten nicht mehr vom eigenen System geliefert werden hat man keine Möglichkeit in den eigenen Logfiles zu prüfen was genau passiert. Man muss Google vertrauen, dass die Scripte der Webanalyse korrekt mitgeliefert werden, dass alle Inhalte korrekt ausgeliefert werden etc. Eine Kontrolle ist nicht mehr möglich. Am Ende bleibt der Besucher einer AMP-Seite erst einmal bei Google. Wenn der Nutzer die AMP-Seite schließt, landet er wieder bei Google. Die Möglichkeiten der Nutzerführung sind eingeschränkt etc. In der Regel ist die PI/Visit-Ratio von AMP-Besuchern wesentlich geringer als bei normalen Besuchern. Vor allem aber kann ich meine eigene Website mit meiner App koppeln. Ein normaler Webtreffer in den Suchergebnissen führt meine App-Nutzer dann in meine App. Diese Verknüpfung ist bei AMP nicht möglich.Warum verwendet dann überhaupt jemand AMP? Die Antwort ist einfach und unschön. In der mobilen Suche hat Google extra für AMP das Carousel als neues Format für Newsartikel eingeführt.

Die Darstellung der AMP-Treffer ist prominent und attraktiv. Wer als Verlag hier gelistet wird, kann mit vielen Klicks rechnen. Leider nur auf die AMP-Seiten. Aber ohne AMP gibt es halt keine Treffer. Somit sind Nachrichtenseiten gezwungen AMP zu Implementieren und ihren bisherigen Traffic über Google in schlechteren AMP-Traffic zu wandeln. Die Alternative wäre komplett auf den Traffic zu verzichten. Und da ist kein Traffic leider noch schlechter als schlechter Traffic.

Kartendarstellungen von Rezepten werden in den mobilen Suchergebnissen zukünftig nur noch via AMP zur Verfügung stehen.
Kartendarstellungen von Rezepten werden in den mobilen Suchergebnissen zukünftig nur noch via AMP zur Verfügung stehen. (Bild: Olaf Kopp)

Auch bei Rich Snippets werden die Daumenschrauben angezogen. So werden beispielsweise die Kartendarstellungen von Rezepten in den mobilen Suchergebnissen zukünftig nur noch via AMP zur Verfügung stehen.

Google sagt in seiner Dokumentation zum Markup für Rezepte selbst: „Use AMP HTML (Accelerated Mobile Pages) to build your recipe pages and mark up the content with structured data to provide rich cards and instant-loading host-specific lists for your recipes.“

Auch hier bleibt den Anbietern von Rezepten nur die Wahl zwischen schlechteren Traffic oder wesentlich weniger Traffic. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass Google seine volle Marktmacht benutzt um Inhalteanbieter auf ein sinnbefreites Format zu zwingen. Leider haben sich vor allem die deutschen Verlage in eine sinnlose Kampagne nahmen Leistungsschutzrecht verrannt. Dabei ist im Fall von AMP der Verdacht auf die Ausnutzung der Marktmacht seitens Google meiner Meinung nach gegeben. Und der rechtliche Weg scheint mir der einzig gangbare Weg zu sein. Bis dahin muss man sich wohl auf AMP einlassen, zumindest wenn man auf den Traffic angewiesen ist.“

Das Problem mit dem Keyword Planer

Das Update des Keyword Planers stellt für mich die bisherige Fail-Krönung dar, was auch die zahlreichen frustrierten Kommentare und Meinungen in den Google eigenen Foren zeigen. Dass gerade kleine Accounts mit wenig Budgets, bei denen es umso mehr auf eine effektive Nutzung des Klickbudgets ankommt, bestraft werden, ist unverständlich. Aber noch viel schlimmer ist die teilweise sinnfreie Zusammenführung von Keywords unter einem Hauptbegriff.

Die beiden Keywords Versicherung und versichern werden von Google seit dem Update zusammengefasst unter Versicherung. Ein differenziertes Suchvolumen pro Begriff lässt sich nicht ermitteln.
Die beiden Keywords Versicherung und versichern werden von Google seit dem Update zusammengefasst unter Versicherung. Ein differenziertes Suchvolumen pro Begriff lässt sich nicht ermitteln. (Bild: Olaf Kopp)

Ich möchte aber nachfolgend auch noch auf die Sinnfreiheit dieser Veränderung aus Marketer-Sicht eingehen und das damit inkonsequente und inkonsistente Vorgehen seitens Google kritisieren. Die Sinnfreiheit möchte ich am Beispiel der beiden Keywords Versicherung und versichern erläutern. Die beiden Keywords werden von Google seit dem Update zusammengefasst unter Versicherung. Ein differenziertes Suchvolumen pro Begriff lässt sich nicht ermitteln.

Warum fasst Google diese beiden Begriffe zusammen? Sie haben den gleichen Wortstamm. Ok! Das war es aber auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Wenn jemand nach Versicherung sucht, kann es aber einen komplett anderen Hintergrund haben als bei der Suchanfrage versichern. Ich denke, hier muss ich nicht genauer darauf eingehen. Das zeigt bereits ein Blick in die organischen Suchergebnisse.

Würde Google bei beiden Suchanfragen wenigstens ähnliche Suchergebnisse präsentieren, dann könnte man damit leben. Diese sind aber komplett unterschiedlich, auch was die Art der Inhalte angeht. Für versichern sind es überwiegend Informationsorientierte Inhalte – für Versicherung kommerzielle beziehungsweise angebotsorientierte Inhalte. Was das für die Suchabsicht hinter den Suchtermen bedeutet, habe ich im Beitrag Alle Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention & mehr ausführlich erläutert.

Google fasst also auch kompromisslos Begriffe zusammen, die unterschiedliche Suchintentionen haben. Das wird an diesem Beispiel klar. Und dabei empfiehlt Google Marketern immer kundenorientierte Werbung zu schalten beziehungsweise Inhalte zu schaffen. Aber warum macht es Google den Werbetreibenden so schwer mit solchen ständigen sinnfreien Veränderungen?

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