Kommentar von Olaf Kopp

Spielball der großen Gatekeeper

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Das Missverständnis Google Trends

Seit längerem sind mir Ungereimtheiten bei Google Trends im Abgleich mit dem Keyword Planer aufgefallen. Keywords, die laut dem Keyword Planer im Suchvolumen deutlich über der Nachfrage eines anderen Keywords liegen, ergeben in Form der Kurven bei Google Trends ein gegensätzliches Bild.

Gott sei dank bin ich dann auf den Beitrag vom Kollegen Tom Alby gestoßen, der erklärt, warum Google Trends nicht uneingeschränkt zum Nachfrage-Vergleich von Keywords genutzt werden sollte, sondern in erster Linie zur Erkennung von Trends. Hintergrund ist der, dass bei Google Trends die Datenpunkte der Nachfrage-Kurven anders errechnet als das Suchvolumina im Keyword-Planer. Laut Google:

„Die Google Trends-Daten sind eine zufällige Auswahl an Daten aus Google-Suchanfragen. Nur ein bestimmter Prozentsatz der Suchanfragen wird zur Ermittlung der Trends-Daten herangezogen.

  • Echtzeitdaten sind eine zufällige Auswahl an Suchanfragen der letzten 7 Tage.
  • Nicht-Echtzeitdaten sind eine zufällige Auswahl an Daten aus Google-Suchanfragen, die ab 2004 und bis zu 36 Stunden vor Ihrer Suche erhoben werden können.

Nach der Erhebung der Suchdaten werden diese kategorisiert, einem Thema zugewiesen und personenbezogene Daten werden entfernt.

Ausgeschlossene Daten

  • Suchanfragen von wenigen Personen: Trends analysiert nur Daten für beliebte Suchbegriffe. Begriffe mit niedrigem Suchvolumen erscheinen daher als 0.
  • Doppelte Suchanfragen: Trends entfernt wiederholte Suchanfragen derselben Person innerhalb eines kurzen Zeitraums.
  • Sonderzeichen: Trends filtert Suchanfragen mit Sonderzeichen heraus.“

Zudem zeigt Alby anhand eines Beispiels, dass Kurven im Vergleich keine Verhältnismäßigkeit von Suchvolumen darstellen. Die Kurven müssen immer relativ zum gesamten Suchaufkommen bei Google betrachtet werden und nicht im Vergleich zu einem anderen Suchbegriff.

„Suchergebnisse werden im Verhältnis zu Standort und Zeitraum der Suchanfrage angezeigt:

  • Jeder Datenpunkt wird durch die Gesamtzahl der Suchanfragen in dem entsprechenden geografischen Bereich und Zeitraum geteilt, um so die relative Beliebtheit zu ermitteln. Andernfalls würden Orte mit dem höchsten Suchvolumen immer am höchsten eingestuft werden.
  • Die Ergebnisse werden dann basierend auf dem Verhältnis eines Themas zu allen Suchanfragen für alle Themen auf einer Skala von 0 bis 100 aufgeführt.
  • Nur weil zwei Regionen die gleiche Anzahl an Suchanfragen für einen Begriff aufweisen, ist das gesamte Suchvolumen nicht unbedingt identisch.

Resultat: Bitte Google Trends nur unter Wissen über die Datengrundlage und Ermittlung von Trends nutzen.

Aber warum diese Inkonsistenz zwischen den Zahlen? Es wäre für Google doch ein Einfaches auf einheitliche und konsistente Darstellung von Daten beziehungsweise Informationen zu setzen. Ich bin mir nicht sicher, wie viele Marketing-Verantwortliche in den letzten Jahren aufgrund der Fehlinterpretation von Google Trends Angaben falsche Schlüsse gezogen haben.

Fazit eines Online Marketers und enttäuschten Google-Fans

Als ich ungefähr im Jahr 2007 Google AdWords als Werbesystem entdeckt habe, haben mich als Marketer die Keyword-genauen Daten und trennscharfen Optimierungsmöglichkeiten begeistert. So etwas hatte ich in meiner Marketingtätigkeit noch nie gesehen. Ich war sofort Feuer und Flamme. Mit etwas Hirnschmalz und den kleingliedrigen Optimierungsmöglichkeiten in Kombination mit Google Analytics sowie dem Keyword-Planer ließen sich Kampagnen aussteuern und damit Budgets so effektiv wie möglich einsetzen.

Aus welchen Gründen Google nun die Entscheidung für diese Veränderungen getroffen hat? Ob es einfach nur der schnöde Mammon ist, die Vereinfachung der Systeme, dass Google den SEOs eins auswischen möchte oder was auch immer.

Google hat mir mit den angesprochenen Veränderungen vieles von der damaligen Euphorie genommen und Google AdWords immer näher an andere Media-Budget-Verbrennungssysteme am Markt gerückt und einen wichtigen USP immer mehr an Gewicht genommen. Die Optimierbarkeit des eingesetzten Budgets. Für mich war dieser USP immer der Wichtigste im Vergleich zu anderen PPC-Systemen.

Zudem ist Google nicht nur in diesem Punkt inkonsequent und intransparent. Immer wieder hört man Geschichten, dass Google-Mitarbeiter an Werbetreibende herantreten mit dem Satz: „Wozu braucht Ihr denn eigentlich eine Agentur? Wir können das auch für Euch machen…“. Auf der anderen Seite werden Agenturen vom Google Partner Team umgarnt und immer wieder betont wie wichtig sie wären.

Google, wo bleibt bei all dem die Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit und vor allem die Konsequenz, Konsistenz und Transparenz?

Jetzt kann man sagen, das wäre alles Klagen auf sehr hohem Niveau und ohne Google hätte ich gar keinen Job. Richtig! Aber auch richtig ist, dass wir als Online-Marketer unsere Kunden und Unternehmen auf Kanäle ausrichten, Marketing Budgets zum Beispiel auch für AdWords freischaufeln und entscheidend daran beteiligt sind, wie sich Unternehmen im Marketing aktuell und zukünftig ausrichten.

Mehr Courage im Online Marketing gegen die Gleichschaltung

Was Google hier anstrebt, wird übrigens von vielen großen Gatekeepern aktuell versucht, mit dem großen Ziel das Internet selbst oder zumindest zum Hauptknotenpunkt zu werden. Hier stehen wohl Google, Facebook und Amazon in den besten Positionen derzeit. Alle drei sind an verschiedenen Startpunkten gestartet. Google als Suchmaschine, Facebook als soziales Netzwerk und Amazon als Online-Buchhändler. Aber die Luft wird dünner! Nun bewegen sie sich rasend schnell aufeinander zu. Während Amazon um die Produkte und Händler kämpft, herrscht bei Google und Facebook aktuell der Kampf um die Inhalte. Zum Beispiel Google mit AMP, Facebook mit Instant Articles und kuratierten News im Stream. Auch Amazon beginnt gerade je nach eigenem Interesse Händler aus dem Programm zu werfen und zu restriktieren.

Ich hoffe keiner der drei wird das Rennen gewinnen, denn die Folgen für die Autonomie des Internets und das Online-Marketing wären fatal.Die große Gefahr für das Online Marketing ist die Beschneidung der Möglichkeiten und Autonomie. Man stelle sich vor, es gäbe nur noch Google und/oder Facebook als einzige Online-Marketing-Kanäle. Man wäre hoffnungslos in den Grenzen der Systeme gefangen und ein Spielball in voller Abhängigkeit der Befindlichkeiten ohne eigene Basis.

Deswegen diversifiziert Euch, habt Mut und baut Euch neben Fremd-Kanälen eigene Systeme auf, über die Ihr Euch über hervorragendes Online Marketing und Produkte positionieren könnt. Denn das kann durch eine Gleichschaltung des Online Marketings in Fremdsystemen schnell nicht mehr möglich sein. Dann geht es irgendwann nur noch darum, wer das größte Budget hat… Lasst es soweit nicht kommen!

Aber Diversifizierung der Kanäle reicht nicht aus. Schafft etwas Eigenes unabhängiges, was Ihr selbst voll und ganz beeinflussen könnt. Eine starke Marke mit Inbound-Potenzial und einem eigenen zielgruppenaffinen und effizienten Kommunikationssystem.

Es ist nicht der einfache und schnelle Weg, aber nachhaltig und werteschaffend. Ziel sollte es sein, mindestens 40-50 Prozent der Besucher über über Marken-Traffic wie Direktzugriffe, Brand beziehungsweise Navigation-Suchanfragen, Feedreader, Newsletter etc. auf der eigenen Website zu generieren, wo man über Conversion- und Usability-Optimierung direkten Einfluss auf die Monetarisierung der eigenen Inhalte bewahrt.

Der Rest sollte je nach Geschäftsmodell eine Mischung aus organischem Suchmaschinen-Traffic, PPC-Werbung, Besuchern aus Social-Media, Verweisen … etc. bestehen. So ist es eine gesunde Mischung und das Risiko einer Abhängigkeit ist überschaubar. Eine Marketing-Strategie nicht um die eigene Website beziehungsweise eigene Systeme, sondern um Fremdsysteme wie Google, Facebook, Amazon … anzulegen, ist nicht nachhaltig und nach meiner Meinung grob fahrlässig.

Anpacken und machen, bevor es zu spät ist!

* Dieser Beitrag erschien zuerst auf dem Online Marketing Blog der Aufgesang Inbound Marketing GmbH.

Olaf Kopp ist Co-Founder der Agentur Aufgesang Inbound Marketing GmbH aus Hannover.
Olaf Kopp ist Co-Founder der Agentur Aufgesang Inbound Marketing GmbH aus Hannover.
(Bild: Hans und Jung GbR)

Über den Autor

Olaf Kopp ist Co-Founder der Agentur Aufgesang Inbound Marketing GmbH aus Hannover. Bei Aufgesang war er in verschiedenen Führungsrollen wie Geschäfsführung, Head of PPC, Head of SEO tätig. Aktuell ist Olaf Kopp als Chief Business Development Officer (CBDO) für Produktentwicklung, Agentur-Marketing, Erstberatung und digitale Strategien verantwortlich. Seine fachlichen Schwerpunkte sind die semantische und strategische Suchmaschinenoptimierung (SEO), Online-Marketing-Strategien, Content-Marketing sowie digitaler Markenaufbau. Seit 2005 beschäftigt er sich operativ und strategisch mit den Themen SEA, SEO, Social Media und Content-Marketing. Seit 2009 betreibt er seinen mehrfach von Experten empfohlenen Online-Marketing-Blog und schreibt Fachartikel in diversen Fachmedien wie t3n, Website Boosting, Zielbar ... und war involviert in einigen Buchprojekten.

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