Storytelling

Storytelling-Mythen – die 3 größten Irrtümer

| Autor / Redakteur: Markus Bockhorni / Annika Lutz

Durch Storytelling wird Wissen mithilfe von Geschichten transportiert. Doch das Thema sorgt auch für viele Irrtümer und Mythen.
Durch Storytelling wird Wissen mithilfe von Geschichten transportiert. Doch das Thema sorgt auch für viele Irrtümer und Mythen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

„Unser Unternehmen hat keine spannende Geschichte.“ oder „Die Story kann ich nicht im Magazin veröffentlichen, die haben wir schon auf Facebook veröffentlicht.“: Immer noch halten sich Halbwahrheiten und Irrtümer rund um die Methode des Storytellings. Doch was ist wirklich dran? Der folgende Beitrag bringt ein wenig Licht ins Dunkel.

Mythos 1: Storytelling ist ein Synonym für das Erzählen einer Geschichte

Jein. Im weitesten Sinne übersetzt, ist diese Annahme natürlich korrekt. In der praktischen Anwendung im Marketing sowie in Bildung und Wissensmanagement bedarf es hier einer sehr feinen Unterscheidung. Insbesondere der Erfolg des Brand Storytellings gründet nicht ausschließlich auf dem Erzählen der einen Firmenhistorie. Vielmehr versteht sich die Methode des Storytellings als Vermittler von Botschaften und Werten, von Wissen und Emotionen in Form von Geschichten.

Komplexe Zusammenhänge, Daten und Fakten werden dabei anhand einer Story erzählt. So kann beispielsweise eine komplexe technische Lösung anhand einer Anwenderstory erzählt werden: Der Handwerker, der mit der Produktinnovation plötzlich viel einfacher arbeiten kann, weil die Maschine durch weniger Gewicht leichter in der Handhabung ist. Das Ergebnis: Er arbeitet effizienter, weil er nicht mehr so viele Pausen zwischendurch machen muss. So kann hochkomplexe Technik einer breiten Masse verständlich und nachhaltig näher gebracht werden. Nachhaltig deshalb, weil sie sich mit dem positiven Gefühl, welche die Story vermittelt sehr leicht identifizieren kann. Im besten Fall erkennt der Leser oder User sich selbst in dieser Person – in unserem Fall in dem Handwerker oder dem Auftraggeber, der den Handwerker bestellt – oder Situation und versteht intuitiv den Sinn und Nutzen der übermittelten Inhalte und Botschaften. Das Handwerk zeigt, wie man Storytelling erfolgreich umsetzen kann.

Gerade deshalb ist Storytelling auch nicht nur einfach „Geschichtenerzählen“. Es ist vielmehr die Haltung eines Unternehmens. Das klare „Ja“ zur Offenheit zwischen den Abteilungen. Der Kundenberater kennt die Fragen und Sorgen der Kunden, die Technik beziehungsweise Produktion findet dafür Lösungen, das Marketing kommuniziert diese Lösungen einfach und verständlich, charmant und emotional – in Form von Geschichten. So hat eine breite Mehrheit die Chance den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung zu verstehen. Das bindet an die Marke. What a Story!

Bevor Sie eine Story erzählen – als Blogbeitrag, in einem Video, als Serie in einem Magazin oder einem Produkttest, definieren Sie:

  • Wen Sie erreichen wollen (Zielgruppe)
  • Wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen (Längen und Formate unterscheiden sich je nach Kanal)
  • Mit welcher Nutzenbotschaft, welchem Wissen, Sie Ihre Zielgruppe erreichen

Gut zu wissen:
Laut Wikipedia ist „Storytelling“ (deutsch: „Geschichten erzählen“) eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.“

Mythos 2: Der Held muss sich auf eine lange Reise machen

Nein! Zunächst: Der Held oder die Helden Ihrer Story sind Ihre User und Nutzer. Sie erfahren durch die Geschichte eines Protagonisten, wie Sie ein Problem lösen können oder etwas wagen, mit dem Ziel glücklicher zu werden, sich eine Sehnsucht zu erfüllen. Denn darum geht es: Wie können Sie als Unternehmen Ihren Kunden dabei helfen Ziele zu erreichen oder Krisen zu überwinden. Ihre Kunden müssen dafür keine hochkomplexe, emotionale Berg- und Talfahrt antiker Helden in zwölf Phasen durchlaufen. Und Ihre User, Leser, Zuschauer oder Kunden auch nicht. Niemand muss verzweifeln. Jeder „Held“ überlebt. Am Ende steht eine Lösung. Und ein gutes Gefühl: „Ja, mir geht es genauso. Und das ist gut so!“.

Ein Best Practice Beispiel bietet Nike – Just do it!

Und auch Gothaer setzt auf Storytelling:

Ihr Protagonist ist also eher so ein Mensch wie „du und ich“. Er oder sie ist ein Spiegelbild Ihrer Zielgruppe. So kann sich der Leser oder User wiedererkennen, sich mit ihm/ihr identifizieren. Und dann? Wirken die Geschichten und der darin verborgene Wissenstransfer. Anstatt einer langen Heldenreise benötigt Ihre Story demnach eine Dramaturgie:

  • Ausgangs- oder Ist-Situation
  • Problemstellung
  • Problemlösung dargestellt durch einen Wandel der Ist-Situation
  • (Happy) End

Im Marketing empfiehlt sich ein positiver Ausgang Ihrer Story, um ein gutes Gefühl und somit eine positive emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Dienstleistung oder Produkt herzustellen.

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Mythos 3: Ich brauche für jeden Kanal eine Extra-Story

Nein. Die meisten Stories lassen sich auf den jeweiligen Kanal zuschneiden, viral sowie auch mit der Offline-Welt miteinander verbinden. So wird die Story rund und die Reichweite unendlich. Eine Story im Blog können Sie mit einem Foto-Post auf Instagram, Pinterest oder Facebook promoten. Kleiner Zweizeiler dazu, um neugierig zu machen. Und weiter geht’s. Denn mehr Platz für Text und Bild widmen Sie dieser Story ganz ausführlich im Blog, auf der Website, im Online oder Print- Kundenmagazin oder mit Insider-Wissen gewürzt im Mitarbeitermagazin. Angekündigt wird Ihre neue Story rund um Ihr neues Produkt im Newsletter, Intranet, auf einem Plakat oder Banner. Und: Ist eine Story für Ihre Kunden brandaktuell, muss sie sofort kommuniziert werden: Tun Sie dies und warten Sie nicht darauf, Mitarbeiter und Kunden gleichzeitig zu informieren. Dies insbesondere, wenn Ihre Kundenkommunikation sehr zeitnah erfolgt und Ihr Mitarbeitermagazin nur ein- bis zweimal im Jahr erscheint. Keine Sorge: Ihre Mitarbeiter haben in der Regel während der Arbeitszeit und nach Feierabend anderes zu tun, als Kundenmagazine und Kunden-Newsletter zu lesen.

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