Storytelling im B2B Der Stoff für gute B2B-Stories

Wer sich auf Content Management einlässt, braucht vor allem eines: Stories. Doch woher kommen eigentlich gute Geschichten? Besonders für B2B-Unternehmen lohnt es sich, in punkto Storytelling strategisch umzusehen, im eigenen Unternehmen, aber auch außerhalb.

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Stories, Stories, Stories – wer sich in der Unternehmenskommunikation auf Content Management eingelassen hat, ist dauernd auf der Suche nach guten Geschichten. Der Hunger nach Stories wächst: Social Media Kanäle müssen gefüllt werden, Kundenmagazine und -newsletter brauchen attraktive Inhalte, Journalisten, Blogger und Influencer müssen gefüttert werden. Doch woher kommt das Futter, der Stoff aus dem die guten Stories sind? Diese Frage raubt so manchem Pressesprecher und Marketingleiter, besonders in B2B-Unternehmen, den Schlaf.

Fragt man die Wissenschaft, also Narrationsforscher wie Professor Dr. Michael Müller von der Hochschule der Medien in Stuttgart , so bekommt man zunächst den Hinweis, dass man unterscheiden sollte: Zwischen realen Geschichten und fiktionalen Stories. Man beachte dabei den feinen Unterschied zwischen„fiktional“ und „fiktiv“. „Fiktionale“ Geschichten sind auf „Fiktion“ und Annahmen beruhende Stories. „Fiktive“ Geschichten dagegen sind „erfundene“ Stories.

Reales und fiktionales Storytelling im B2B-Unternehmen

Müller unterscheidet also nicht zwischen „wahr“ und „falsch“, wenn es um Geschichten geht. Ein Umstand, der beim Thema Storytelling und „Geschichtenerzählen“ naheliegen würde. Schließlich ist es den Gebrüdern Grimm und ihren Haus- und Kindermärchen von 1812 zu verdanken, dass wir dem Wahrheitsgehalt von „Geschichten“ mit einer gewissen Grundskepsis gegenüber stehen.

Müller differenziert zwischen „Realität“ und „Fiktionalität“, was gleichzusetzen ist mit Geschichten, die tatsächlich im Unternehmen passieren („Realität“) und Geschichten, die sich das Management eines Unternehmens wünscht („Fiktionalität“). In der ersten Kategorie werden Alltagsgeschichten erzählt, die von den Hürden und Herausforderungen handeln, denen sich Unternehmen und Mitarbeiter täglich stellen. In der der Kategorie „Fiktional“ wird über von Strategien, Visionen und Zukunftsideen erzählt.

Müller gibt den realen Stories den Vorzug, denn aus seiner Sicht haben Unternehmen, vor allem B2B-Unternehmen in Deutschland, diesen Schatz an authentischen Stories noch lange nicht ausgeschöpft und ihren Kunden, Stakeholdern und Mitarbeiter noch lange nicht alles erzählt.

„Fiktionale Stories“ hält Professor Müller aber ebenso für wichtig, denn jedes Unternehmen sollte eine Zukunftsstory haben. Entscheidend ist jedoch, dass diese nicht „fiktiv“, mit Hilfe von abstrakten Strategiekonzepten und in elitären Workshops entwickelt werden, sondern dass sich die Zukunftsstories immer auch auf die realen Stories des Unternehmens beziehen und diese sinnvoll weiterentwickeln.

Ein anderes Modell auf der Suche nach guten Stoff für Unternehmensgeschichten ist der Blick in die Box oder eben das Gegenteil davon, der Blick hinaus: „Inside out“ oder „Outside in“.

Geschichten in der Box

„Inside out“-Geschichten gehen ans sogenannte „Eingemachte“. Hier wird alles durchleuchtet, was im Unternehmen berichtenswert ist. Drei Quellen erweisen sich als besonders ergiebig: History Stories, Background Stories und Identity Stories.

History Stories sind historische Geschichten. Sie blicken zurück und damit gleichzeitig nach vorne. Hier werden Gründermythen ausgepackt, die Helden und Heldinnen von damals präsentiert, deren Garagen und Küchen gezeigt – alles, um den Spirit der Gründerzeit des Unternehmens einzufangen, der auch heute noch entscheidend ist. Beispiel gefällig? Gerne mal die Geschichte von Christian Rauffus ansehen. Kaum ein Unternehmen kann so unprätentiös und sympathisch die eigene Familiengeschichte erzählen wie der Geschäftsführer von Rügenwalder.

Auch Background Stories plaudern aus dem Nähkästchen. Sie führen den Zuschauern hinter die Kulissen, denn hier werden die Zutaten des Erfolges aufgedeckt. In diesen Geschichten werden außergewöhnliche Mitarbeiter portraitiert und kleine Geheimnisse über Rohstoffe und Produkte gelüftet. Hintergrundgeschichten rücken Menschen, Produkte und Regionen in den Vordergrund. Deswegen lässt „Die Zeit“ in einer Portrait- und Storytellingkampagne ihre Mitarbeiter zu Wort kommen, zum Beispiel Moritz von Usla, der eine ganz besondere Art hat, Angela Merkel und Horst Seehofer zu interviewen. Sehenswert:

Eine Quelle guter Stories sind schließlich Leitbild, Mission, Vision und Werte. Diese Identity-Stories erklären dem Zuhörer und Zuschauer, warum ein Unternehmen ist, wie es ist. Der Lebensmittelkonzern Mars legt zum Beispiel großen Wert auf „Mutuality“ (Gegenseitigkeit), eines seiner fünf Arbeitsprinzipien. Daher erzählt das Familienunternehmen die Geschichte „Krisenstory eines Großmarkthändlers in Moskau“ und erklärt damit, was man unter „Mutuality“ bei Mars versteht.

Storytelling out of the Box

Wenn das Unternehmen einer Schachtel gleicht, dann gibt es Stories innerhalb der Schachtel, noch viel mehr Geschichten liegen aber rundum, außerhalb der Box. Man muss sie nur aufgreifen – mit Benefit Stories, Insight Stories und Zeitgeist Stories.

Benefit Stories zeigen den Vorteil eines Unternehmens oder einer Marke, aber nicht anhand des Produktes selbst, sondern anhand des Kunden. Storytelling, im Sinne von Content Marketing, ist eben nicht Produkt-Marketing. Daher stellen Benefit Stories Kunden als Helden in den Vordergrund, wie eben Ralf Schubert, der Platzmeister der Schrottinsel Duisburg für DB Cargo oder die Kunden der aktuellen LinkedIn-Kampagne:

Insights Stories sind schon etwas schwieriger. Denn zunächst muss man verstehen, was mit „Insight“ gemeint ist. Wer verstanden hat, was sich hinter der „allgemeingültigen, menschlichen Erkenntnis, die einen Aha-Moment auslöst“ steckt, der weiß auch, wie man sich damit am besten positioniert. Dem Finanzunternehmen Vontobel zum Beispiel, ist wichtig, dass wir „Unseren Erfolg selbst in die Hand nehmen sollten“ – ein Insight, das Vontobel mit einer bildgewaltigen Multimedia-Story präsentiert.

Und Zeitgeist-Stories? Das sind Geschichten für Mutige. Für all diejenigen, die den Mut haben, auf den Zeitgeist zu setzen. Die schnell und spontan Memes besetzen und auf laufende Diskussionen aufzuspringen. Die sich nicht scheuen, eine Meinung zu öffentlichen Debatten zu haben, wie beispielsweise die Santander Bank.

* Lust auf Storytelling bekommen? Dann kommen Sie am 13. September nach München zur Plot18, der Storytelling-Konferenz für Unternehmenskommunikation und Marketing. Erfahrene Storyteller wie Drehbuchautoren, Journalisten, Dokumentarfilmer, Markenexperten und Narrationsforscher geben ihre Quellen preis. Programm unter whattheplot.com.

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