Expertenbeitrag

 Alicia Weigel

Alicia Weigel

Content Managerin bei marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

„FOMA-Trendmonitor 2021“ Studie zeigt: Nachfrage nach digitaler Werbung verdoppelt sich

Redakteur: Alicia Weigel

Was bewegt den deutschen Werbemarkt und worin liegen die größten Herausforderungen? Der BVDW hat all dies in seinem jährlichen FOMA-Trendmonitor zusammengefasst. Das Ergebnis: eine starke Nachfrage nach Online-Werbung.

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Die Nachfrage nach digitaler Werbung hat sich im letzten Jahr fast verdoppelt, so eine aktuelle Studie des BVDW.
Die Nachfrage nach digitaler Werbung hat sich im letzten Jahr fast verdoppelt, so eine aktuelle Studie des BVDW.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Jeder Deutsche ist wohl täglich mindestens einmal im Internet. Deswegen muss sich auch der Werbemarkt dorthin orientieren, wo seine Zielgruppe unterwegs ist. Kein Wunder, dass es nun eine starke Nachfrage nach digitaler Werbung gibt. Genau dies hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. in Kooperation mit der OMG e. V. (Organisation der Mediaagenturen) in seinem „FOMA-Trendmonitor 2021“ herausgefunden.

Digitale Werbung boomt

60 Prozent der befragten Agenturen sehen bei ihren Kunden eine sehr starke Nachfrage nach digitaler Werbung. „Das ist im Vergleich zu 2020 mehr als eine Verdopplung. Darin spiegelt sich die veränderte Marktsituation durch die Pandemie wider“, erklärt Manfred Klaus (Plan.Net), Vorsitzender des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW. Noch im Jahr vorher sahen die Agenturen digitale Werbung lediglich zu 28 Prozent stark nachgefragt.

„Die Zuwächse werden vor allem in den volumenstarken Bereichen Search, Social Media, Video und Addressable TV erwartet, perspektivisch werden auch Digital Out-of-Home, Influencer und Instore Advertising zulegen“, konkretisiert Klaus im BVDW. Die stärksten Zuwächse werden aus den Branchen Ernährung, Touristik, Körperpflege, Computer/Büro sowie dem Handel prognostiziert.

39 Agenturen aus ganz Deutschland wurden in der Studie zu Rate gezogen. Befragt wurden sie zu folgenden Themen:

  • Wie sieht die Zukunft der Online-Werbung aus?
  • Welche Wachstumserwartungen stellen sie an den Online-Werbemarkt?
  • Welche zentralen Themen bewegen die Branche?
  • Welchen Herausforderungen müssen sie sich stellen?

Digitale Werbeindustrie im Wandel

100 Prozent der befragten Agenturen meinen, dass Video heute wie auch in den kommenden fünf Jahren als Kommunikationsform auf digitalen Werbeträgern noch sehr bedeutend sein wird. Im Bereich der programmatischen Werbung wird für 2021 mit einer deutlichen Steigerung gerechnet, auf erstmals über 50 Prozent.

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Genau das sind auch Themen, die die Agenturen umtreiben. Sie befinden sich einem Wandel. Themen wie Programmatisierung, Globalisierung, New Work oder auch künstliche Intelligenz (KI) werden immer wichtiger. Ein Drittel schätzt es als realistisch ein, dass KI in naher Zukunft Kampagnen eigenständig umsetzen wird. Über Dreiviertel sind sogar überzeugt, dass das operative Geschäft bereits in den nächsten fünf Jahren in weiten Teilen automatisiert sein wird.

Werbemarkt: Gefahr durch amerikanische und asiatische Großkonzerne

93 Prozent der befragten Agenturen sehen das Risiko, dass die europäische Digitalindustrie von amerikanischen und perspektivisch auch von asiatischen Konzernen abgehängt werden könnte. Deshalb sehen auch 90 Prozent der Befragten die Notwendigkeit, dass die lokalen Medienhäuser zu Zusammenschlüssen und Kooperationen gezwungen sein werden, um sich in diesem Wettbewerb behaupten zu können. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Wert (96 Prozent) etwas gesunken.

Weiter beschäftigt die Agenturen das nahe Ende der Cookies. Die Auswirkungen von Tracking Prevention sind bereits jetzt deutlich spürbar: 70 Prozent sehen aktuell Auswirkungen durch das Blocken von Third-Party-Cookies. Gleichzeitig befinden nur knapp 10 Prozent das Reichweitenmodell der agof für eine Cookieless Future gut geeignet. Was deshalb immer wichtiger werden wird, sind Kompetenzen im Management von Daten in Privacy-first-Zeiten. Zwei Drittel der Agenturen sehen zudem den Werbewirkungsnachweis als das relevanteste Thema für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes. Allerdings wird das aufgrund von Personalknappheit immer schwieriger. Auch die Frequenz von Pitches und Reviews stellt die Agenturen vor schwer zu bewältigende Aufgaben.

Zum Trendmonitor

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. veröffentlicht den FOMA-Trendmonitor 2021 des verbandseigenen Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA). Dieser erscheint in diesem Jahr bereits zum 15. Mal – seit 2019 in Kooperation mit der OMG e. V. (Organisation der Mediaagenturen). Er ist eine Expertenbefragung unter den Mitgliedern der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW, die seit 2007 jährlich durchgeführt wird. Seit 2019 wird die Studie auch in Kooperation mit der OMG durchgeführt. Deshalb werden ebenso Mitglieder der OMG befragt. Die insgesamt 19 Mitgliedsunternehmen und 20 OMG-Mitglieder repräsentieren über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland.

zur Studie

*Quelle: BVDW

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