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Der Mix macht's Studie zur Budgetverteilung im B2B-Marketing

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Jahr für Jahr stehen Marketer vor der Herausforderung, die optimale Gesamthöhe für das Marketingbudget ihres Unternehmens zu bestimmen und möglichst ausgewogen auf die vorhandenen Kanäle zu verteilen.

Die Grafik zeigt, welche Aktivitäten im Bereich Online-Marketing B2B-Unternehmen im Jahr 2012 aktuell genutzt (orange), zukünftig geplant (blau) oder aber weder genutzt noch geplant (grau) haben.
Die Grafik zeigt, welche Aktivitäten im Bereich Online-Marketing B2B-Unternehmen im Jahr 2012 aktuell genutzt (orange), zukünftig geplant (blau) oder aber weder genutzt noch geplant (grau) haben.
(Bildquelle: bvik)

B2B-Marketing ist nach wie vor stark produktbezogen: In den meisten mittelständischen Betrieben fließt ein Großteil des Budgets in Messeauftritte, Produktinformationen und klassische Printwerbung. Doch der Bereich Online holt auf, allen voran in Form von Social Media-Aktivitäten. Dies belegt eine aktuelle Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation (Bvik) zur Budgetverteilung im Marketing von Industrieunternehmen.

Mehr Social Media

Der Trend zu mehr Online geht also auch an der Industrie nicht vorbei: Während im Jahr 2011 nur 25 Prozent aller Teilnehmer Social Media-Plattformen nutzten, gaben 2012 schon beinahe die Hälfte der Marketingverantwortlichen an, bei Facebook & Co. präsent zu sein. Diese Tendenz wird sich voraussichtlich fortsetzen, da bei 32 Prozent der Unternehmen ein Einstieg in Soziale Netzwerke 2012 auf der Agenda stand. Nur 22 Prozent der Marketer gaben dagegen an, dass Facebook, Twitter und Co. in der Firma nicht genutzt werde und auch zukünftig keine Präsenz geplant sei. Auch im Bereich Bewegtbild ist eine deutliche Steigerung im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen: Fast zwei Drittel der Befragten setzen mittlerweile auf Filme und Animationen im Internet.

Messen als zentraler Faktor

Nur wenig verändert haben sich laut Studie die Kriterien, nach denen das Marketingbudget verplant wird. So ist die Budgetverwendung nach wie vor sehr aktionsbezogen: Mit 71 Prozent spielen hier Messen und andere Aktionen die größte Rolle. Daneben sind der Umsatzplan eines Betriebs sowie der Produktzyklus (zum Beispiel Einführungen neuer Produkte) in der Industriekommunikation wichtige Kriterien für die Verteilung des Etats.

Sonderthema Erfolgsmessung

Bislang verzichten noch viele Unternehmen darauf, den Erfolg ihres Marketings zu messen. Um hier messbare Ergebnisse zu erhalten, widmete die Studie dem Thema Erfolgsmessung und Kennzahlen in B2B Unternehmen einen Sonderteil. Hier zeigte sich, dass der Großteil der befragten Marketingverantwortlichen den Einsatz von Key Performance Indikatoren (KPI) für das Controlling und die Steuerung von Marketingmaßnahmen als zielführend erachtet. 50 Prozent der Firmen mit über 2.000 Mitarbeitern gaben an, KPI zu nutzen; bei den kleinen bis 200 Mitarbeitern waren es dagegen nur 18 Prozent. Während beispielsweise 72 Prozent bei Messen und Ausstellungen eine Erfolgsmessung für sinnvoll halten, führen nur 36 Prozent eine solche durch. Noch größer ist der Unterschied zwischen Wunsch und Realität bei Public Relations, Onlinewerbung und vor allem bei der klassischen Printwerbung: Jeder zweite hält Erfolgsmessungen hier für sinnvoll, aber nur neun Prozent führen diese auch durch. Als Gründe für die Nicht-Nutzung gaben die Teilnehmer an, Marketingerfolge seien nicht direkt zuordenbar oder messbar (47 Prozent), es seien keine geeigneten Marketing-KPIs bekannt (42 Prozent) oder aber keine Kapazitäten vorhanden.

Fazit:

Marketers in B2B-Unternehmen sind sich der Relevanz von Marketing-Controlling durchaus bewusst, setzen Key Performance Indikatoren aber noch zu wenig ein. Das sollte sich ändern, denn ins Blaue hinein Maßnahmen zu treffen und Budgets ohne die Orientierung an festen Kennzahlen zu verteilen, ist langfristig wenig zielführend. Gerade angesichts der zunehmenden Anzahl von Kommunikationskanälen macht eine Erfolgsmessung sowie der Mix verschiedener Marketing-Instrumente Sinn.

Zur Studienerhebung

Für die Untersuchung des Bundesverbands Industriekommunikation mit Unterstützung der Dima Marktforschung wurden Marketing-Verantwortliche von B2B-Unternehmen anhand eines standardisierten Online-Fragebogens interviewt. Alle Befragungen fanden im Zeitraum vom 22.10. bis 22.12.2012 statt, insgesamt gingen 106 Befragungen in die Auswertung ein. Ziel der Studie ist es, die Entwicklungen in der Budgetverteilung im B2B-Marketing über einen längeren Zeitraum darstellen zu können.

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