B2B Praxisbeispiel

#TakeTheExit – Transmedia Storytelling im B2B

| Autor / Redakteur: Miriam Rupp* / Georgina Bott

Mit der Guerilla-Kampagne #TakeTheExit richtet sich Metronom vor allem an IT-Fachkräfte, die ihren Jobs den Rücken kehren und einen neuen Weg einschlagen sollen.
Mit der Guerilla-Kampagne #TakeTheExit richtet sich Metronom vor allem an IT-Fachkräfte, die ihren Jobs den Rücken kehren und einen neuen Weg einschlagen sollen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Der Fachkräftemangel beschäftigt Unternehmen über alle Branchen hinweg. Besonders IT-Spezialisten sind gefragt. Ein Unternehmen, das mit seiner Recruiting-Kampagne #TakeTheExit für Aufmerksamkeit sorgte war Metronom. Das Erfolgsrezept der Kampagne: Transmedia Storytelling.

Wer erinnert sich noch an die Kampagne #TakeTheExit aus dem letzten Jahr? Botschaften auf großen Plakaten an allen zentralen Bahnhöfen Berlins, Sprühkreide vor CoWorking-Spaces oder den Hauptquartieren von ehemaligen Startups wie Zalando gesprayed. Was Metronom, eine Tochter der Metro AG, hier gut durchdacht hat, ist die Verknüpfung mehrerer Kommunikationskanäle für die Übermittlung einer Botschaft. Die rätselhafte Guerilla-Kampagne richtete sich vor allem an IT-Fachkräfte, die dazu aufgerufen wurden, ihren Jobs den Rücken zu kehren und stattdessen zu neuen Ufern aufzubrechen.

Mit allen Kanälen auf die Gesamtbotschaft einzahlen

Dabei erzählte Metronom nicht auf jedem Kanal das Gleiche – alle Channel zahlten auf die Gesamtbotschaft ein. Über mehrere Plattformen und Formate hinweg erweckte das Software-Unternehmen mithilfe neuer Technologien die ungewöhnlichen Recruitingaufrufe zum Leben. Gelungenes Transmedia Storytelling, bei dem es nicht darum geht, jeden Kanal mit ein und derselben Geschichte zu bespielen, sondern einzelne Bestandteile systematisch in mehrere Medien einzubetten. So kann eine Transmedia-Storytelling-Kampagne mit einer fein abgestimmten Strategie auf einer Landing-Page anfangen, über ein Plakat weitergetragen werden und auf dem eigenen Social-Media-Kanal enden. Letztlich liegt es in der Selbstermächtigung des Publikums, wie sich die Markenbotschaft gestaltet und wie erfolgreich die Kampagne wird.

Mit Mut abseits von klassischer Werbung punkten

Logistik, Energiezulieferer oder auch Großhändler – B2B-Unternehmen scheinen sich auf den ersten Blick nicht für eine kreative und emotionale Kommunikation zu eignen. Mit einem Fokus auf Zahlen, Fakten und Analysen nutzen nur wenige Konzerne die Methode des Transmedia Storytellings für sich.

Auch so bei der Metro AG: Bisher kannte man den Groß- und Einzelhändler nur aus der klassischen Werbung, aus Radiobeiträgen, Fernsehspots oder Zeitungsanzeigen, denn die traditionelle Herangehensweise ist gerade für B2B-Unternehmen der Inbegriff der Wohlfühlzone. Wohl kaum jemand hätte mit dem verstaubten Riesen hinter der Kampagne gerechnet. Mit einem gut durchdachten Transmedia Storytelling brüstete sich Metronom nun aber gegen moderne Startups, indem der Konzern auf verschiedenen Kanälen gezielt die Schwachstellen der eigentlich beliebten Arbeitgeber der Startup-Branche aufzeigte.

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Storytelling

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Gelungene Provokation via Content Marketing

Die unternehmenseigenen Kanäle sind unumstritten ein Puzzlestück auf dem Weg zur Transmedia-Kampagne. Egal, ob eigenes Kundenmagazin, Blog mit Kommentarfunktion oder eine ergänzende Landing-Page – die diversen Kanäle des Unternehmens bieten Platz um unterhaltsame Informationen zum Kampagneninhalt zu präsentieren. Auf einer eigens eingerichteten Landing-Page bot Metronom ein Tool für ein standardisiertes Kündigungsschreiben an. Darüber hinaus provozierte das Großunternehmen mit einem Tenor, der Startups unterstellt: Zu unsicher und zu unterbezahlt seien dort die Jobs für ITler. Die Sprüche auf den verschiedenen Kanälen waren zudem sehr provokant: „Your Company is worth zero“, hieß es da, oder „8 of 10 ventures fail within 3 years.“

#TakeTheExit and „joinmetronomnow“

Die einflussreichste Möglichkeit, sich das Publikum zum Teil der eigenen Geschichte zu machen sind Social-Media-Kanäle. Metronom traf hier via Instagram, Facebook und YouTube den Kern und sprach dank der durchgehend englischen Sprache, wie in der Startup-Szene üblich, auch internationale Spezialisten an. Über #TakeTheExit ließen sich Story-Impulse multiplizieren und die Zielgruppe wurde durch Interaktion so zum Helden der Kampagne. Die speziell eingerichteten Kanäle für „joinmetronomnow“, sorgten mit kleinen Grafiken und kurzen Videos für den ein oder anderen Seitenhieb gegen die Startup-Szene.

Fazit: So erobert man Entwickler-Herzen

Lange wusste niemand, was oder wer sich hinter der mysteriösen Kampagne verbarg. Gefrustete Mitarbeiter aus einem Startup, die sich an der ganzen Szene rächen wollen? Ein Konzern, der gezielt Fachkräfte abwerben möchte? Die außergewöhnliche Recruiting-Maßnahme folgte dann einer spannenden Choreographie – zuerst das Rätsel um den Urheber, dann die geschickte Streuung der Marke Metronom. Die Aktion hat stark polarisiert, das Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren, wurde über die transmediale Verbreitung erreicht und #TakeTheExit war in der Startup-Szene in aller Munde.

* Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand.

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