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Quantitative Verfahren im Überblick Touchpoints messen und steuern

| Autor / Redakteur: Dr. Matthias Rothensee / Dr. Gesine Herzberger

Es gibt zahlreiche Analysemethoden, um den Verbraucher entlang seiner Customer Journey zu begleiten. Doch das eine integrierte Modell zur Erfolgsmessung existiert bis heute nicht.

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(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Unternehmen sehen sich immer stärker vor der Herausforderung, die Kontaktpunkte zum Konsumenten ganzheitlich zu verstehen und zu steuern. Für Manager zählt hierbei insbesondere die Bedeutung der einzelnen Kanäle für das Markenerleben (vgl. Esch 2012). Durch die Vervielfachung der Medienkanäle und die Zunahme des Medienkonsums werden die Möglichkeiten, den Konsumenten über klassische Einwegkommunikation zu erreichen (Paid Media) immer komplexer. Hinzu kommen Inhalte, die die Konsumenten selbst erstellen und teilen oder von denen sie durch die Presse erfahren (Earned Media). Durch Content Marketing wird diese Komplexität noch weiter steigen (Owned Media).

Marketing und Kommunikation optimieren

Zuerst müssen Marke und Produkt in den Köpfen und Herzen der Verbraucher ankommen. Quantitative und qualitative Pretest-Ansätze helfen, die Marketing-Kommunikation zu optimieren. Dies gilt für alle relevanten Kommunikationsmittel wie TV-Spots, Printanzeigen und Online Banner. So können Erfolgsindikatoren während der Rezeption aufgezeichnet werden, z.B. ob ein Spot die gewünschten Emotionen weckt und die relevanten Informationen vermittelt. Zusätzlich können nach der Rezeption weitere Erfolgskriterien gemessen werden. Relevante Fragen sind hier: Bleibt der Spot in Erinnerung, tut er etwas Gutes für das Markenimage und setzt er Kaufanreize? Diese Ansätze werden vor allem für die klassischen Medien eingesetzt: TV und Printkampagnen werden damit regelmäßig getestet. Standardisierte Verfahren und Benchmarks verschaffen einen Überblick darüber, wie gut die Marke im Vergleich zum Wettbewerb dasteht. Viele Pretest-Ansätze können digital und standardisiert eingesetzt werden und ermöglichen eine quasi-Echtzeit-Bewertung von Marketingmaterialien in verschiedenen Kanälen. Auch tragen neuere Pretest-Verfahren aktuellen Entwicklungen der Mediennutzung Rechnung. Sie beurteilen zum Beispiel TV-Spots in realistischen Multiscreen-Situationen, in denen sich Zuschauer befinden, wenn der Fernseher läuft. TV-Werbung muss Konsumenten auch auf der Tonspur erreichen, wenn sie gedanklich eigentlich gerade ganz woanders sind. Dazu wird eine dedizierte Analyse eingesetzt, die aufzeigt, wie viel Second Screen-Potenzial eine Werbung hat.

Ein besonderes Augenmerk gilt der Wirkung von crossmedialen Kontakten, also der wiederholten Ansprache des Konsumenten mit der gleichen Message in verschiedenen Medienkanälen. Crossmedia Kampagnen erzielen ein Wirkungsplus, das davon abhängt, wie gut einzelne Kampagnenelemente aufeinander abgestimmt sind, zum Beispiel stimuliert das Sehen einer Fernsehwerbung eine spätere Aufmerksamkeit für optisch abgestimmte Online-Banner. Diese werden deutlich länger betrachtet, wenn vorher ein TV-Kontakt stattgefunden hat (vgl. SevenOne Media 2003). Auch Suchmaschinenmarketing kann die Effektivität von TV-Spots deutlich steigern.

Panta Rhei – Alles fließt: Brand Trackings

Tracking-Verfahren ergänzen die punktuellen Pretests. Sie zeigen im Zeitverlauf, wie gut die eigene Marke im Vergleich zum Wettbewerb dasteht. Sie sind der River of Information, der Daten zur Markenpositionierung an die Brand Manager zurückspielt. Tracking-Ansätze basieren häufig auf Onlinebefragungen, hinter denen eine repräsentative Stichprobe steht. Aus der Veränderung von Kennziffern wie Markenbekanntheit und Markensympathie ergeben sich wertvolle Erkenntnisse darüber, ob sich die Marke im Aufwind oder Abschwung befindet. Brand Trackings messen nicht nur, wie die expliziten Einstellungen der Menschen zu Marken sind. Einige von ihnen erfassen auch über implizite Komponenten das Bauchgefühl gegenüber Marken, also alles, was der Konsument bewusst nicht ausdrücken kann, aber dennoch sein Verhalten beeinflusst.

Digitale Fußspuren lesen

Für die Brand Experience sind die Online-Medien zentral. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, das konkrete User-Verhalten des Konsumenten im Netz zu erfassen. Die fortschreitende Digitalisierung liefert dem Marketing riesige Datenquellen, aus denen sich das Nutzerverhalten aufspüren lässt. Über Cookies und Retargeting wird unser Handeln immer transparenter. Die Marktforschung wendet darüber hinaus spezielle Tools an, die es ermöglichen, die Customer Journey über viele Webseiten hinweg zu verfolgen und zu bestimmen, welches Verhalten einem Kauf vorausgeht. Das Verständnis der Kaufphase ist wichtig, weil Kunden in verschiedenen Phasen für andere Botschaften empfänglich sind. Daneben wird die Customer Experience nach dem Kauf in den Fokus gerückt, denn erst im Verlauf der Produktnutzung entscheidet sich, ob das Produkt und die Marke Loyalität aufbauen können.

Website: Usability und hedonische Qualität

Eine optimierte Kampagne kann Awareness, Favorability und Consideration schaffen. Ein Konsument kann so beispielsweise erwägen, bei der nächsten Reisebuchung auf ein Online Reiseportal zu gehen. Steht der nächste Urlaub vor der Tür, kommt das, was Marketing Strategen oft als Moment der Wahrheit (Moment of Truth) bezeichnen – der Kontakt mit der Webseite des Werbetreibenden. Hier müssen die Angebote dem Nutzer ein positives Gefühl bei der Nutzung vermitteln. Auch ästhetisches Bewundern, ungewöhnliches Design und Vertrauen sind wichtige Faktoren und spielen bei der Nutzung der meisten Webseiten eine große Rolle. Eine Marke, die Konsumenten gut unterhält, bekommt Sympathie und Loyalität.

In User Experience Studien wird untersucht, wie gut eine Webseite aus Sicht der Nutzer funktioniert. Man lädt hierfür eine Stichprobe von Nutzern in ein Teststudio ein, die dann bestimmte Aufgaben in der Anwendung einer Webseite gestellt bekommen. Über implizite Tools wie die Analyse der Blickbewegungen wird gemessen, welche Emotionen dabei ausgelöst werden. Die Analyse zeigt auf, an welchen Stellen User Probleme mit der Webseite haben.

Dr. Matthias Rothensee ist für die Methoden- und Innovationsentwicklung beim führenden Marktforschungsunternehmen eye square zuständig.
Dr. Matthias Rothensee ist für die Methoden- und Innovationsentwicklung beim führenden Marktforschungsunternehmen eye square zuständig.
(Bild: Keckeis & Krupna)

Physische Produkte: Verpackung, Regal, Store

Handelt es sich bei dem Produkt um einen physischen Gegenstand, werden oft Forschungen am Point of Sale betrieben. Zunächst geht es um eine Optimierung der Verpackung. Hierbei spielen Faktoren wie die implizite Anmutung und die Passung zur Marke eine wichtige Rolle. Ganz unterschiedliche Facetten können über die Verpackung kommuniziert werden, wie die Professionalität und Qualität. Aber auch die Performance am Regal spielt bei Verpackungen eine wichtige Rolle. Hier kommen Regaltests zum Einsatz: Shopper werden vor Regale gestellt und gebeten, sich Produkte für den Kauf auszuwählen. Aus der Analyse der Blickbewegungen zeigt sich, ob ein Redesign genauso schnell gefunden und genauso lang betrachtet wird wie die bekannte und gelernte Verpackung, die seit Jahren im Supermarktregal steht.

Produktverwendung

Im Anschluss an den Kauf beginnt die eigentliche Produktverwendung. Diese ist für die Brand Experience zentral, jedoch nur bedingt von außen steuerbar. Ein wichtiges Tool, um mehr über die Produktnutzung des Konsumenten zu erfahren, sind Social Media Listening Tools. Diese liefern umfangreiche Informationen zur Kommunikation über Marken und helfen, Fehlentwicklungen frühzeitig zu erkennen. Positive Nutzungserlebnisse sind wichtig für die Markenloyalität. Zudem bewirken sie, dass Menschen Produkte im Freundeskreis weiterempfehlen. Sie schaffen damit wertvolle Multiplikationseffekte für eine Marke.

Fazit

Alle bislang vorgestellten Methoden zielen darauf ab, jeweils einen bestimmten Customer Touchpoint besser zu verstehen. Viele von ihnen können eine ganzheitliche Brand Experience sichtbar machen und helfen dabei, sie an den verschiedenen Kontaktpunkten für den Konsumenten zu optimieren. Es gibt viele Methoden, um das Markenerlebnis besser zu verstehen; viele von ihnen lassen sich standardisieren. Die nächste Herausforderung ist deshalb, diese Methodenvielfalt so zu verzahnen, dass die Brand Experience ganzheitlich begreifbar wird – in all ihren Facetten. Und natürlich sollte ein derartiger Ansatz so einfach zu steuern sein, dass das Markenmanagement jederzeit die richtigen Prioritäten setzen kann.

* Dr. Matthias Rothensee nutzt für seinen Beitrag folgende Literatur:

ESCH. The Brand Consultants – Customer Touchpoint Management. 2012

Nielsen 2014: The Digital Consumer,February 2014

SevenOne Media 2003: Vernetzte Kommunikation. Werbewirkung crossmedialer Kampagnen

Ergänzendes zum Thema
Über den Autor:

Dr. Matthias Rothensee ist für die Methoden- und Innovationsentwicklung beim führenden Marktforschungsunternehmen eye square zuständig. Seine Forschungsschwerpunkte sind die implizite Wirkung von Marketing, Emotionen und visuelle Wahrnehmung. Er ist Experte für multivariate Statistik und entwickelt die Media Benchmarks von eye square.

Über eye square:

eye square ist ein führender Anbieter für implizite Marktforschung im Bereich User-Experience-, Marken-, Medien- und Shopper-Forschung. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Berlin und Büros in London, Tokio und Seoul entwickelt innovative psychologische Methoden, die darauf ausgerichtet sind, Medienhäuser, Vermarkter und die werbungtreibende Industrie bei der Entwicklung von Produkt- und Marketinginnovationen zu beraten.

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