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Media Business & Insights Traditionelles B2B Marketing im Wandel

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Julia Krause

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil geht es um den Wandel, den das B2B Marketing seit einiger Zeit erfährt.

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Für uns lässt Thomas Biedermann in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Für uns lässt Thomas Biedermann in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

„Nichts ist beständiger als der Wandel!“ Egal, ob dieses Zitat nun von Heraklit (circa 500 vor Christus) oder doch von Charles Darwin (1809 – 1882) stammt, es passt perfekt zum B2B Marketing.

Wurde das B2B Marketing früher noch belächelt oder keine wirkliche Beachtung geschenkt, hat B2B Marketing heute einen festen Platz auf der Agenda der Unternehmensführung gewonnen. Oftmals als Vertriebsmarketing oder Sales-Marketing verpönt – weil nur halbrichtig beschrieben – liefert es doch Ergebnisse. Ergebnisse, die helfen, den Umsatz anzukurbeln, die Datenbank anzureichern, den Channel oder allgemeiner „Die Wiederverkäufer“ zu unterstützen.

Natürlich individualisiert, da doch die Zielgruppen, liebevoll „Decision Maker“ genannt, und deren Mitentscheider beziehungsweise Entscheidungsvorbereiter, so fragmentiert und unterschiedlich sind.

Herausforderungen im B2B Segment

Und was dem B2C Marketing so einfach von der Hand geht, ist im B2B harte Arbeit: Emotionalisierung. Potentielle und bestehende Nutzer dürfen nicht nur mehr angesprochen und von dem beworbenen überzeugt werden. Heute müssen sie begeistert werden. Sie sollen zu Advokaten, Fans, Botschaftern der eigenen Marke werden und so eine der ältesten Marketingformen der Welt unterstützen: Die Freundschaftswerbung.

Aber wie schaffe ich das mit dem Empfehlungsmarketing? Wo doch die meisten B2B Produkte nicht nur sehr schwer erklärbar sind, sondern auch eine gewisse Vorlaufzeit benötigen, damit sie produziert werden können. Und wenn sie fertig sind, kommen die meisten von uns nur schwer an das Produkt oder die Dienstleistung heran. Nicht gerade beste Grundvoraussetzungen.

Praktische Tipps und Fragestellungen im B2B Marketing

Hier hilft es meist einmal einen Schritt zurück zu gehen und zu fragen: Was will ich eigentlich mit meiner Kommunikation erreichen? Was soll mein Produkt, meine Dienstleistung, meinen Service verbessern? Bitte seien Sie sich bewusst: Es handelt sich bei Ihrer Zielgruppe nicht um emotionslose Maschinen, sondern um Menschen. Und auch wenn in der B2B Kommunikation „ZDF“ (Zahlen, Daten, Fakten) dominieren, so muss man doch versuchen, auf einer persönlichen Ebene an die Zielgruppe heranzukommen.

Dies funktioniert in erster Linie durch die Personalisierung. Versetzen Sie sich, liebe Leserinnen und Leser, einmal in die Lage und Situation Ihrer Zielgruppe. Was denkt der CEO eines Ihrer Wunschunternehmen? Welche Kriterien sind für den Finanzleiter wichtig? Wonach entscheidet der Projektleiter und welche Faktoren sind für die IT unerlässlich, damit Sie es mit Ihrem Produkt in die Shortlist schaffen? Glauben wir der Studie von Forrester, so sind 70 Prozent der sogenannten Buyers Journey schon vorbei, bevor Sie als potenzieller Anbieter adressiert beziehungsweise angesprochen werden. Auf unser Beispiel übertragen bedeutet das, dass wenn Sie es versäumen, das Entscheidergremium vorab für sich zu gewinnen, haben Sie eigentlich schon verloren. Es ist zum Haare raufen! Auf einmal sollen Sie überall sein, ohne die Zielgruppe zu nerven oder noch schlimmer: In der falschen Sales Funnel-Stufe zu adressieren und dann vielleicht sogar noch mit falschen Inhalten.

Warum falsche Inhalte? Die Lösung ist eigentlich so nah: Jede Funktion in einem Unternehmen hat natürlich auch ein anderes Aufgabengebiet. Sprechen Sie nun die Finanzabteilung mit IT-Themen an, so können Sie nur hoffen, dass die Finanzexperten den Mehrwert Ihres Unternehmens erkennen und der eigenen IT-Abteilung Ihren Content oder Werbung weiterleitet. In den meisten Fällen geschieht dies aber nicht. Sie werden einfach als irrelevant abgehakt und gelöscht.

Aus dem Grund: Bleiben Sie dran. Investieren Sie in originären und guten Content. Seien Sie da, wenn Ihre Zielgruppe nach Ihnen sucht und halten Sie den Content auf dem aktuellen Stand. Nicht vieles ist ärgerlicher, als bei dem ältesten B2B Marketingkonzept der Welt „Tausche Content gegen Adress- oder Kontaktdaten“ im Gegenzug einen Content serviert zu bekommen, gegen den jede zweiseitige Produktbroschüre attraktiver und informativer ist.

Emotionen nutzen und die Wichtigkeit der User Experience erkennen

Natürlich können Sie Ihrer Marke auch ganz bewusst und gezielt Emotionen verleihen, indem Sie auf Testimonials oder Influencer setzen. SAP hat sich dieser Logik gleich doppelt bedient. Nicht nur wird mit Clive Owen bei der Experience-Kampagne ein hochbezahltes Testimonial eingesetzt, sondern auch sehr offensiv mit dem Begriff „Gefühle“ umgegangen. Zudem wurden auch unterschiedlichste Spots produziert, um die jeweiligen Nutzer in der jeweiligen Funnel-Stufe abzuholen. Suchen Sie einmal nach „Das Business der Zukunft hat Gefühle“ und Sie werden verstehen was ich meine.

Möchte ich Ihnen jetzt empfehlen, sich einen herausragenden Schauspieler als Gesicht für Ihre Marke zu nehmen? Absolut nicht! Aber braucht Ihre Marke ein Gesicht? Auf jeden Fall! Das können aber schon kleinere Influencer für deutlich weniger Geld übernehmen, die vielleicht doppelt so gut zu Ihnen passen, wie ein Actionheld zu SAP.

Was sich aber am meisten verändert hat und somit ihre größte Aufmerksamkeit erfordert ist, User für sich zu gewinnen, auf Ihre Seite zu ziehen und dann auf Ihrer Seite zu halten. Hier wird gerne von User Experience gesprochen. Und Ihre Webseite ist der erste Kontaktpunkt, über den ein User Erfahrungen sammelt. Geht es im B2C oftmals nur darum, den User auf möglichst kurzen und einfachen Weg zum Abschluss zu bewegen, müssen wir in der B2B Welt die Zielgruppe häppchenweise mit verständlichen Informationen versorgen – und Nein, Produktbezeichnungen, die nur intern verstanden werden, sind keine verständlichen Informationen – sie dann wieder loslassen, aber tracken. Das Such- und Surfverhalten beobachten und zu idealer Zeit, wieder mit einer Folgebotschaft zu adressieren. Das hierfür natürlich die technologische Basis geschaffen werden muss, sollte klar sein. Auch hier lautet meine Handlungsempfehlung: Wehren Sie sich nicht allzu sehr gegen Pixel. Sie können Ihnen helfen, Ihre Websitebesucher und deren Seitennutzung zu analysieren und später im Netz wieder zu finden.

Es gäbe noch so viele weitere Möglichkeiten. Aber egal, ob Sie auf Emotionalisierung, Individualisierung, Personalisierung, Technologisierung oder Personifizierung durch Influencer setzen. Fangen Sie einfach an. Jeder Schritt in die Richtung, Ihre Zielgruppe als Menschen mit Gefühlen zu betrachten, wird Ihnen helfen sich besser und stärker vom Wettbewerb abzusetzen.

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Über den Autor

 Thomas Biedermann

Thomas Biedermann

Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.