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Expertenbeitrag

 Simone Lindovsky

Simone Lindovsky

Manager Marketing und E-Commerce, lichtbasis GmbH

Der Weg zum B2B-Onlineshop – Teil 3 „Und los geht’s: Konkrete Umsetzung bis zum fertigen Shop“

Autor / Redakteur: Simone Lindovsky / Veronika Kremsreiter

Der Weg zum gewinnbringenden B2B-Onlineshop ist oft weit, steinig und kurvenreich. In dieser Serie berichtet marconomy-Expertin Simone Lindovsky, wie sie diesen Weg gemeinsam mit ihrem Team auf sich genommen hat und welche Learnings rund um das Thema B2B-E-Commerce entstanden sind. In diesem Teil: „Konkrete Umsetzung bis zum fertigen Shop“.

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Simone Lindovsky nimmt uns mit auf den Weg zum fertigen B2B-Onlineshop bei lichtbasis.
Simone Lindovsky nimmt uns mit auf den Weg zum fertigen B2B-Onlineshop bei lichtbasis.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

In 5 Phasen zum fertigen Shop

Nachdem wir in den ersten beiden Teilen der Serie auf dem Weg zum B2B E-Commerce über eine ausgiebige Vorbereitung und Planung gesprochen sowie Ziele und Strategie definiert haben, soll es nun um die konkrete Umsetzung des B2B Onlineshops gehen. Mit der Vorbereitung sind Sie bereits einen großen Schritt auf dem Weg zum neuen Onlineshop gegangen. Nun geht’s ins Detail. Je nach Anforderungen und Ausgangslage kann die Umsetzung zum Beispiel in folgende Phasen eingeteilt werden:

Phase 1: Lastenheft
Eins vorweg: Was ich jetzt beschreibe, ist, wie ich heute vorgehen würde, wenn ich den Prozess erneut durchlaufen müsste und leider keinesfalls der Weg, den wir vor zwei Jahren gegangen sind. Im Nachhinein beziehungsweise mitten im Projektverlauf hätten wir uns allerdings gewünscht, mehr Zeit und Energie in das Lastenheft investiert zu haben. Übrigens wesentlich für alle Projekte. Aber nun zum Thema: Tragen Sie Ihre Ergebnisse der vorangegangenen Strategiemeetings so genau wie möglich im Lastenheft zusammen und beschreiben Sie so die Anforderungen, die der Shop erfüllen soll.

Selbst wenn Sie das Projekt komplett intern abwickeln, haben Sie so immer das Projektziel und das Konzept mit allen erforderlichen Funktionen und relevanten technischen Anforderungen vor Augen und können die anfallenden Themen der Reihe nach abarbeiten. Wenn Sie mit einem externen Partner zusammenarbeiten, werden darin zusätzlich die vertraglichen Rahmenbedingungen beschrieben.

Phase 2: Corporate Design
Natürlich braucht Ihr neuer Onlineshop auch ein sogenanntes Look & Feel. Ein professionelles Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild und trägt so zur Identität Ihrer Marke bei. Und mal Hand aufs Herz, hier geht es nicht allein um das Firmenlogo und um ein paar nette Bilder, die die Marketingabteilung zur Verfügung stellt. Denn wann ist das Design am besten? Wenn man den Eindruck hat, die Marke gibt es schon immer. Ein gutes Corporate Design wirkt diskret und fühlt sich einfach und schlüssig an. Erst wenn es schlecht ist, wird seine Bedeutung sichtbar und spürbar. Es ist wie mit dem Shop im Allgemeinen: was einfach aussieht, ist meist am schwierigsten.

Und Achtung, nicht vergessen: Dokumente wie Rechnung, Lieferschein, ausgehende E-Mails, wie zum Beispiel Bestellbestätigung, et cetera. Auch diese Elemente lohnt es sich im Rahmen des Corporate Designs zu gestalten, tragen sie doch nicht unwesentlich zum Gesamteindruck des Einkaufserlebnisses bei.

Phase 3: Konzeption und Sitemap
In dieser Phase schnüren Sie das Konzept für den Shop, das auf Ihre gesteckten Ziele zugeschnitten ist. Während der Vorbereitung haben Sie Ihre Zielgruppe definiert. Um hier nun noch tiefer einzusteigen, empfiehlt es sich, Personas zu erstellen, um ein noch besseres Gefühl für die künftigen Wunschkunden zu bekommen. Untermauert mit beispielhaften Use Cases bekommt man ein immer feineres Gespür für die Zielgruppe und kann so das Konzept des neuen Onlineshops gezielt auf die Bedürfnisse der User zuschneiden. Dies bringt uns dann zu der Überlegung, welche Produkte im Shop angeboten werden und in welcher Form sie präsentiert werden sollen. Auch hier ist strategisches Vorgehen gefragt. Welche Produkte braucht meine Zielgruppe? In welchen Kategorien und Unterkategorien werden diese zu finden sein? Sind es erklärungsbedürftige oder „hin und mit“ Produkte? Wie findet der User zum Produkt – über Filter, Navigation, Konfiguratoren? Es geht natürlich auch einfacher und man stellt direkt alles, was im Lager oder im Portfolio ist, in den Shop und hofft darauf, dass jemand vorbeikommt, der das gerade braucht. Doch wie groß sind hier wohl die Erfolgschancen? Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: nicht besonders groß…

Die Erstellung der Sitemap ist daher ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum strukturierten Shop. Die Sitemap ist eine Liste aller Seiten (URLs) Ihres Shops und dient nicht nur Ihnen zur besseren Strukturierung Ihrer Inhalte, sondern auch Suchmaschinen (also Google) und Ihren Kunden als Übersicht der verfügbaren Inhalte sowie als strukturelle Grundlage, um den Aufbau einer Website besser zu verstehen. In diesem Zuge kommen Sie dann auch an den Punkt, neben all der Grübelei, wie Sie Ihre Produkte optimal in Szene setzen, über „unscheinbare“ Seiten, wie Bestätigungen (zum Beispiel Newsletteranmeldung, Zahlung, Kontaktanfrage, Reklamation, …) nachzudenken.

Phase 4: Screendesign und Produktpräsentation
Für alle, die sich schon länger mit E-Commerce und Online Marketing beschäftigen, ist das Thema Screendesign eine vollkommen logische und notwendige Grundlage für Projekte in diesem Bereich. Wer noch am Anfang steht, und, wie ich, eher aus der klassischen offline und Print Welt kommt, für den eröffnen sich hier ungeahnte Horizonte. Ich fühlte mich anfangs wie ein moderner Kolumbus, der das Online-Amerika entdeckt. Dabei ist es eigentlich ganz einfach (mal wieder).

Screendesign ist nichts anderes als die grafische Gestaltung der Benutzeroberfläche, also das Layout, das festlegt, welche Elemente in welcher Form auf dem Bildschirm angeordnet sind. Das nennt man auch Informationsarchitektur. Wo befinden sich Navigation, Texte, Überschriften und Zwischenüberschriften, Bilder, Videos, et cetera Dabei spielen gelernte Regeln eine Rolle (zum Beispiel, dass der Shop-Login üblicherweise oben rechts ist und nicht unten links), aber auch psychologische und technische Faktoren. Was allerdings immer zutrifft ist, dass der Nutzer, also Ihre Zielgruppe, im Mittelpunkt steht – Stichwort Usability und User Experience.

Phase 5: Programmierung und Integration
So, das Seitengerüst steht, die Zielgruppe ist durchdacht und das Portfolio aufgestellt. Jetzt muss ja „nur“ noch programmiert werden. In der Vorbereitungsphase wurde ja die Ausgangssituation bereits betrachtet. Die Wahl des Shopsystems hängt in der Regel von Ihren Anforderungen, der Softwarelandschaft generell und den Expertisen Ihrer internen oder externen Implementierungspartner ab. Der Entstehungsprozess selbst ist sehr individuell. Hier gibt es kein Richtig oder Falsch, eher ein Einfacher oder Komplexer, und einmal mehr kommt es auf eine gute Vorbereitung an, damit es später keine bösen Überraschungen gibt. In unserem Fall war einerseits die Herausforderung, die moderne Shopware 5 B2B Suite mit einem organisch gewachsenen, selbstentwickelten Warenwirtschaftssystem zu verbinden und andererseits ein User Interface zu kreieren, das Bestandskunden und Neukunden gleichermaßen bedienen kann. Durch viele extra Runden, intensive Meetings, kreative Lösungsansätze und herausragende Programmierfähigkeiten unseres Front- und Backendprogrammierers ist es gelungen, die wichtigsten Daten in den Shop zu bekommen, die Bedürfnisse unserer Bestandskunden zu erfüllen und gleichzeitig einen offenen B2B Onlineshop für jeden Gewerbetreibenden zu launchen. Spezielle B2B-Anforderungen wie kundenspezifische Preise im Shop wurden realisiert. Die Kunden, die den Shop als Bestellplattform nutzen, haben eigene Preislisten, die teilweise bis auf einzelne Artikel heruntergebrochen sind. So ergeben sich aktuell 7,2 Millionen (!) Datenbank-Einträge für einzelne B2B-Preise. Außerdem gibt es bei Kunden hinterlegte Freigabe-Prozesse, sodass Dienstleister, die über ein Kundenkonto einkaufen, das Pricing nicht einsehen können.

Unsere 4 wichtigsten Erkenntnisse während des Entstehungsprozesses

Einer für alle – alle für einen: das Team
Um ein Projekt dieser Größenordnung zu stemmen, steht eines fest: es braucht ein motiviertes und kompetentes Team. Dabei ist weniger oft mehr. Natürlich ist die uneingeschränkte Unterstützung der Geschäftsleitung erforderlich und es sollten alle relevanten Unternehmensbereiche im Projektteam vertreten sein. Dabei ist aber häufig nicht die Position, sondern die Einstellung des Teammitglieds das ausschlaggebende Kriterium. Darüber hinaus sollte man sich nicht zu schade sein, externe Hilfe hinzuzuholen. Die Komplexität eines solchen Projektes kann überwältigend sein und man kann nicht für jedes Detail in der Tiefe der Experte sein. Da hilft es, sich externes Know-how dazu zu holen und eine unvoreingenommene Meinung von außen klärt oft den Blick, denn wer in der Flasche sitzt, kann das Etikett nicht lesen.

Money, money, money: Das Pricing
Klingt banal, stellte aber eine der größeren Hürden für uns dar – das Pricing. Die Tatsache, dass lichtbasis bereits ein erfolgreiches Handelsunternehmen war, hat die Erstellung eines weiteren Vertriebskanals vor erhebliche Herausforderungen gestellt. Bestimmte Konstellationen zwischen Herstellern, Kunden und lichtbasis als Zwischenhändler haben dem Online-Team beim Thema Preisgestaltung gewissermaßen die Hände gebunden. Offline und Online Zielsetzungen divergierten extrem, sodass der Shop im Sinne der Neukundengewinnung nicht sein volles Potenzial entfalten konnte.

Daten sind das neue Gold: IT-Landschaft und Datenpflege
Hohe Preise waren aber nicht die einzige große Herausforderung. Je tiefer man in die detaillierte Umsetzung einsteigt und je mehr von Amazon & Co. gelernte Standards als Maßstab angelegt werden, umso mehr begreift man, dass ohne entsprechende Daten überhaupt nichts läuft. Begonnen beim Produkttitel, über die Filtermöglichkeiten und Cross & Up-Selling bis hin zum personalisierten Newsletter oder gar Marketing Automation, nichts funktioniert ohne die entsprechende Datenbasis. Ein gutes Datenmanagement setzt als Grundlage natürlich auch gewisse Softwaretools zu deren Sammlung and Verarbeitung voraus.

Gut vorbereitet ist halb gewonnen
Ich traue mich fast nicht, es schon wieder zu schreiben. In die Vorbereitung investierte Zeit ist gut investierte Zeit. Klar ist man im Nachhinein immer schlauer, doch bin ich fest überzeugt, dass lichtbasis mit einer noch gründlicheren Vorbereitung einige Hürden und extra Schleifen hätten erspart bleiben können.

Wie es dem lichtbasis-Team gelang mit nur groben Rahmenbedingungen Website und Shop auf die Beine zu stellen, welcher 2019 als drittbester B2B-Onlineshop von der Internet World ausgezeichnet wurde, erfahren Sie in den nächsten Teilen der Serie.

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