B2B Marketing Days 2022 User Centricity – denke an den Nutzer, und Du wirst belohnt!

Ein Gastbeitrag von Clemens Weins*

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„Wer an die Nutzer denkt, wird belohnt!“. Unternehmen, die das konsequent verfolgen, gehören zu den Besten der Welt. Wie kann man also seinem Kunden eine umfassende User Centricity bieten, um so die Nutzerzufriedenheit und damit den Cashflow stetig zu steigern?

Das Geheimnis des Erfolgs? Ein umfassendes Nutzererlebnis über alle Touchpoints hinweg bieten!
Das Geheimnis des Erfolgs? Ein umfassendes Nutzererlebnis über alle Touchpoints hinweg bieten!
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Überschrift dieses Artikels ist eine Binsenweisheit. Der praktische Alltag in Unternehmen zeigt jedoch: Dieser Satz sollte als Schild über den Bürotüren der Vorstände hängen – innen und außen. Denn es zeigt sich, dass dieser Satz, so trivial er ist, nicht selbstverständlich in Unternehmensstrukturen eingewoben wurde.

Eine gelungene User Experience, das richtige Design, ist längst keine Geschmacksache mehr. Sie ist eine geschäftliche Notwendigkeit – früher wie heute. Laut Forbes lohnt es sich in User Experience zu investieren – ein 100-Facher Return-on-Invest, um genau zu sein. Zugegebenermaßen eine etwas polemische Aussage und der konkrete Satz ist sicherlich angreifbar. Aber die Nachricht ist entscheidend: Denke an den Nutzer, und du wirst belohnt!

User Experience: Kein Bauchgefühl – erfolgreiches Design hat Methode

Visual Design vs. Design
Visual Design vs. Design
(Bild: kuehlhaus AG)

„It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works. “ Das sagte kein anderer als Steve Jobs, ehemaliger CEO von Apple. „Design is how it works“ – in diesem Satz steckt viel Substanz. Denn zielt der Satz auf eine Unterscheidung ab, dass es einen Unterschied gibt zwischen Visual Design und dem Design.

Das, was User an der Oberfläche erkennen, sind die bunten Bilder, die schönen Buttons, der Tonie auf dem Lautsprecher*. Dahinter steckt einiges mehr.

*Für alle Nicht-Eltern:

Deine Software
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(Bild: kuehlhaus AG)

Ein User Interface ist das Ergebnis vieler Erkenntnisse aus Nutzerbefragungen, das Durchdenken und Designen von Business-Prozessen, sowie einer sauberen Datenstruktur. Die Entwicklung von Apple-Produkten zum Beispiel und deren stete Verbesserung gelingt durch das Sammeln von Nutzerdaten, das kontinuierliche Analysieren dieser und dem Ableiten von Bedürfnissen der User.

Deine Software
Deine Software
(Bild: kuehlhaus AG)

Weiterhin spielen Anpassungen und das eventuelle Weglassen von Features eine wichtige Rolle. Dafür bedarf es einer unternehmensweiten Aufstellung entsprechender IT-Systeme, dem Anlegen eines sauberen Data-Lake sowie dem Implementieren von geeigneten Middlewares mit ausgereiften und skalierbaren Schnittstellen zu ihren Umsystemen.

Da hilft es dem Fortschritt wenig, wenn laut McKinsey 60 Prozent der Unternehmen Prototypen nur für interne Testings nutzen und dies auch erst recht spät im Entwicklungsprozess geschieht. Das lässt tief blicken. Am Puls des Marktes zu sein bedeutet, dass die Reise des Nutzers täglich gemessen wird (Customer Journey Tracking).

Die kuehlhaus AG nutzt hierbei von Beginn an den Double-Diamond-Prozess.
Die kuehlhaus AG nutzt hierbei von Beginn an den Double-Diamond-Prozess.
(Bild: kuehlhaus AG)

Exzellente User Experience ohne Plattform-Struktur nicht möglich

Bewiesen ist, dass Unternehmen als Plattform erfolgreicher sind. Diese Art der Struktur setzt ein zentrales Datenmanagement und eine hohe Schnittstellenfähigkeit nach innen ins Unternehmen und nach außen voraus. Amazon, als eines der Vorzeigeunternehmen für eine Plattform, hat es bereits 2002 in seiner Strategie verankert: Jeder Service innerhalb des Unternehmens muss so geschrieben werden, dass er nach außen nutzbar ist. Eine folgenreiche Entscheidung, die dazu führte, dass Amazon zu den wertvollsten Unternehmen weltweit gehört, datenzentriert arbeitet und jeden beliebigen Markt disruptieren könnte

Seine wichtigste Marschroute „Customer Centricity“ und die Möglichkeit, einerseits Services für den Kunden selbst schnell zu bauen, aber auch diese nach außen hin durch weitere Services zügig anzureichern (Schnittstellenfähigkeit) hat Amazon so erfolgreich gemacht, wie es heute ist.

Der Nutzer im Fokus!

Plakativ veranschaulicht zeigt die Business-Experience-Matrix recht gut, dass Unternehmen, die einen hohen Produktfokus haben aber wenig Experience-Fokus, schnell disruptiert werden können aber auch andersherum sich bei einem gleichen Experience-Fokus einen hohen Disruptionsschutz aufbauen können. Eine zentrale Maßnahme bis dahin: Datenzentriertheit im Unternehmen und den Zugang der Daten für alle – bis auf Ausnahmen (Blacklisting).

Experience-Business-Matrix
Experience-Business-Matrix
(Bild: kuehlhaus AG)

1. Schlechte Touchpoints-Experience und starke Produkte

Es geht hierbei um Produkte, die aufgrund ihrer Qualität den Nutzer überzeugen. Die Benutzererfahrung mit Vertrieb, Einkauf, Kundenservice und anderen Touchpoints ist jedoch schlecht.

Schlechte Touchpoints-Experience bei starken Produkten kann man heutzutage oft in der Automobil-Branche beobachten. Die Produkte sind im Markt gut etabliert und werden von den Kunden offensichtlich auch angenommen. Die Experience mit dem Produkt – von Einkauf über Kundenservice bis Reparaturen sind meist nicht so gut. Hier ein Beispiel:

RezensionVW
RezensionVW
(Bild: kuehlhaus AG)

2. Schlechte Touchpoints-Experience und schwache Produkte

Es geht um eine schlechte Touchpoint-Erfahrung und gleichzeitig Produkte, die an Qualität mangeln und austauschbar sind. Diese Produkte sind leicht disruptierbar.

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3. Sehr gute Touchpoints-Experience und schwache Produkte

Ein jeder kennt es. Man hat sich wieder eine App heruntergeladen, die von der User Experience her fantastisch funktioniert, das Produkt an sich aber kopierbar ist.

4. Sehr gute Touchpoints-Experience und starke Produkte

Es gibt wenige Unternehmen auf der Welt, die dies perfekt beherrschen. Sehr gute Produkte anzubieten und zugleich die User Experience auf einem sehr hohen Niveau zu balancieren.

Experience-Business-Matrix
Experience-Business-Matrix
(Bild: kuehlhaus AG)

Experience-Business-Matrix im Kontext der Automobil-Branche

Der Bedarf an Experience im Automobil-Sektor in Deutschland ist hoch. „Knapp drei Viertel (71 Prozent) der DXS*-Anbieter arbeiten häufig mit Kunden aus dem Automotive-Sektor zusammen. Vor allem rund um digitale Absatz- und Marketingkanäle verändern sich die Strategien der Automobilhersteller derzeit besonders stark. Aber auch, wenn es um das Design digitaler Services im Fahrzeug geht (Infotainment-Systeme, Fahrassistenten etc.), um die Entwicklung von Mobilitätsplattformen oder rund um den Produktentwicklungsprozess und die Digital Factory, verändern sich die Projektanforderungen hin zu mehr User-Zentrierung und Experience.“ (Lünendonk-Studie 2020).

Experience-Business-Matrix
Experience-Business-Matrix
(Bild: kuehlhaus AG)

Nehmen Sie die Matrix als Veranschaulichung, so wird schnell deutlich, warum der Automobilsektor im Bereich Experience einen so hohen Nachholbedarf hat. Die Produkte der deutschen Automobilhersteller sind sehr stark ausgeprägt. Ob Daimler, VW oder BMW, ohne Frage ist die Qualität der Autos auch noch heute weltweit geschätzt. Die Elektromobilität hat derweil den Automobilsektor erschüttert. Eine Disruption ist im Gange.

Denn mit der Elektromobilität sieht das nun anders aus – weil das Auto anders aussieht – vor allem von innen. Kein Motor mehr, keine Ingenieure für Verbrennungsmotoren, weniger und einfachere Wartung. Eine Batterie ist nicht nur Motor, sondern auch ein Akku. Neue Services für Auto und SmartCity werden entstehen. Tesla treibt diesen Trend voran und baut um das neu gestaltete Auto herum eine Plattform.

Die Automatisierungen von Services sowie die Einführung einer App-gesteuerten Konsole können Services verschiedener Hersteller an die Plattform „Telsa“ leicht angeschlossen werden. Die erhobenen Daten fließen in eine Richtung – in Richtung Tesla. Die Verbesserung der Experience ist ein geplanter, iterativer Prozess. Tesla ist heute der wertvollste Automobilhersteller.

Ranking Automobilhersteller
Ranking Automobilhersteller
(Bild: kuehlhaus AG)

Aber nun zurück zu Ihnen und ihrer Brache – wo stehen Sie? Lassen Sie uns darüber sprechen im Workshop auf den B2B Marketing Days in Würzburg.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2022

Sie möchten mehr über das Thema „Customer Centricity“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag „Die Zukunft des digitalen B2B Marketings – Wie Sie mit Customer Centricity Ihr Business nachhaltig nach vorne bringen“ von Frank Hohmeyer und Dominik Bader auf den marconomy B2B Marketing Days vom 11. bis 12. Oktober 2022 live in Würzburg nicht verpassen!
Sichern Sie sich jetzt noch Ihr Ticket und seien Sie dabei, wenn sich Marketer aus Industrie- und Technologieunternehmen zu aktuellen Themen und Trends aus B2B Marketing austauschen!

*Clemens Weins ist Digitaler Vordenker & Digital Business bei kuehlhaus AG – The Digital Experience Agency Consultant.

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