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Nutzererlebnis im Fokus UX und UI in B2B-Online-Shops

Autor / Redakteur: Patrick Benner und Mike Zeiler* / Lena Müller

Mit klarem Shop-Design und einer gut durchdachten User Experience im E-Commerce überzeugen B2B-Unternehmen ihre Kunden. Die Attribute anwenderfreundlich, intelligent und vielseitig, treffen aber leider viel zu selten auf die Performance von B2B-Online-Shops zu.

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Was nützt eine User-freundliche Bedienung, wenn das Design nicht responsiv umgesetzt ist und der Warenkorb nicht auf dem Bildschirm des Smartphones angezeigt wird?
Was nützt eine User-freundliche Bedienung, wenn das Design nicht responsiv umgesetzt ist und der Warenkorb nicht auf dem Bildschirm des Smartphones angezeigt wird?
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Zu viele, vor allem mittelständische B2B-Anbieter begnügen sich immer noch damit, ihr Angebot – auch bedingt durch die Krise – so schnell und kostengünstig wie möglich online zu stellen und zu verkaufen. Das führt zu unübersichtlichen Plattformen mit wirrem Design oder Funktionen, die ins Nirwana führen. Im Ergebnis werden Nutzer aus dem System geworfen, sobald sie den Shop mobil aufrufen. Ein fataler Irrweg, denn die Bedeutung digitalen Handels nimmt auch im B2B stetig zu. Einer Studie zum B2B-E-Commerce 2020 zufolge ist der Online-Shop von Geschäftspartnern bereits jetzt der beliebteste Einkaufskanal, Tendenz steigend. Dabei sind eine überzeugende Customer Experience und eine durchdachte Shop-Usability kein Hexenwerk.

Nur ganz wenige, wie würth.de oder bauerfeind.de gelten als wirkliche Benchmarks für ein nutzerfreundliches Einkaufserlebnis. Dabei will auch der Kunde eines Werkstoffe- oder Schrauben-Herstellers – gleich ob über den Firmen-PC, das Handy oder via Voice-Anwendung – ein positives Shoppingerlebnis erfahren.

Design und Funktion: Nur im Zusammenspiel überzeugend

Gute Usablity besteht aus zwei Säulen: Der User Experience (UX), die verantwortlich dafür ist, wie das Produkt funktioniert und dem User Interface Design (UI), das die optische Umsetzung mit grafischen Elementen, Animationen und Interaktionsmodulen prägt.

Ist der eine Kunde eher von der reibungslosen Customer Journey angetan – von einfacher Informationsfindung über die Beratungsanfrage bis zum Kaufabschluss – fühlt sich der andere Kunde zuallererst vom übersichtlichen Design oder speziellen Features des Shops angesprochen. Letztlich ist aber eine Kombination aus beidem notwendig, um eine insgesamt überzeugende Shop-Performance zu erschaffen. Denn was nützt eine User-freundliche Bedienung, wenn das Design nicht responsiv umgesetzt ist und der Warenkorb nicht auf dem Bildschirm des Smartphones angezeigt wird? Oder ein modernes und reduziertes Design, wenn das System den Kunden nach dem Einloggen nicht automatisch mit seiner bisherigen Kaufhistorie verbindet, so dass dieser vorherige Bestellungen nachvollziehen kann? UX und UI müssen sich folglich im Hinblick auf den Kundennutzen ergänzen.

Handwerkszeug User Centricity

Unternehmen erzielen die besten Resultate, wenn sie den Shop aus Sicht des Kunden denken. Es gilt, seine Erwartungen zu kennen. Wie tickt der Kunde? Welche Bedürfnisse hat er? Je detaillierter ein System die Bedürfnisse des Users im Blick hat, desto passgenauer lässt sich auch ein Angebot darauf abstimmen. Um herauszufinden, ob sich ein Kunde bei seinem nächsten Shop-Besuch über ein neues Produkt informieren, eine Folgebestellung aufgeben oder das abgebrochene Telefonat mit dem Kundenservice weiterführen möchte, gilt es in einem User Experience Design-Prozess alle verfügbaren Benutzerdaten auszuwerten, die über die verschiedenen Touchpoints gewonnen wurden. Reichen die vorhandenen Daten nicht aus, können milthilfe von Prototyping und Tests neue Daten erhoben und evaluiert werden.

Hilfreich ist auch ein Blick auf die Konkurrenz, denn bereits realisierte Ansätze von Mitbewerbern liefern wertvolle Denkanstöße sowie Do‘s und Don‘ts. Aber auch die intuitive Nutzerführung und das klare Design der großen B2C-Benchmark-Shops oder Portale, wie Zalando, Rewe oder Fahrrad.de, dienen als Vorbild: Eine übersichtliche Produktdarstellung, integrierte Anwendungsvideos oder Cross-Selling-Funktionen, die automatisiert angezeigt werden, gepaart mit einfachen und intuitiven Vorgängen, die schnell zum Erfolg führen, überzeugen Kunden und Geschäftspartner. Der Fokus auf den Kundenvorteil, verbunden mit dem Grundsatz „keep it simple“ ist bei digitalen Produkten und Lösungen oft das A und O. Auch im B2B. Nur wenn der Kunde sein Anliegen bequem und in der vorgesehen Zeit zu Ende führen kann, gewinnt er einen Mehrwert und nutzt das Shop-Angebot auch beim nächsten Mal. Daher gilt „Convenience“ als einer der entscheidenden Faktoren inpuncto Usablity.

Layouts, Design und Technologie nach Maß

Mit den reduzierten und minimalistischen Layouts mit viel Weißraum sind B2B-Anbieter auf der sicheren Seite. Wer jedoch mit asymmetrischen Layouts, Animationen und unkonventioneller Typografie experimentiert, fällt mitunter auf und – im positiven Sinne – aus der Reihe. Trendiges Design darf den Nutzer allerdings nicht überfordern. Ein gutes Mittel, den Shop aufzuwerten und das Angebot von der Konkurrenz zu unterscheiden, sind technologische Features. 3D-Grafiken und -Effekte im WebGL-Standard, sowie liebevoll gestaltete Micro Interactions werden die Besucher bei ihrem B2B-Shop-Besuch begeistern.

*Patrick Benner ist Inhaber von ARTUS interactive. Mike Zeiler ist UI/UX Lead Designer bei der Digital-Agentur.

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