Omni-Channel-Vertrieb Vom Multi-, über Cross-, zum Omni-Channel-Vertrieb

Alles – überall – gleich, oder was macht den Unterschied? Omni-Channel ist durchaus in aller Munde und im B2B genauso relevant wie im B2C. Aber was genau meint Omni-Channel und gibt es eine Abgrenzung zu Multi-Channel oder Cross-Channel?

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Eines ist klar: Omni heißt keinenfalls alles überall gleich und hat auch mit der reinen Integration eines Online-Shops nichts gemein. Immer dynamischere, globalere Märkte und gleichzeitig heterogenere Kundengruppen fordern intelligentere Ansätze. Technik und Kommunikation müssen sich zu Nutzungserlebnissen vereinen. Verwandte Fachbegrifflichkeiten machen den feinen Unterschied klar.

Multi-Channel-Vertrieb

Handel und Dienstleister haben schon immer versucht, Kunden und Konsumenten auf mehreren Kommunikationskanälen zu erreichen. Durch die Etablierung der digitalen Verkaufskanäle erfuhr Multi-Channel eine stärkere Ausprägung. Händler verkaufen dabei nicht mehr nur über einen, meist den stationären Kanal, sondern zusätzlich über weitere Kanäle. Eine Verbindung zwischen den Kanälen und Systemen gibt es dabei nicht. Beim Multi-Channel-Verkauf bleiben die Vertriebskanäle kaufmännisch, organisatorisch und logistisch getrennt. Auch ein durchgängiger Markenauftritt oder kommunikativer Auftritt sind bei Multi-Channel nicht zwangsläufig notwendig.

Cross-Channel-Vertrieb

Beim Cross-Channel-Vertrieb werden die Kanäle verknüpft. Anders als bei Multi-Channel kaufen Kunden nicht in separaten Kanälen. Onlineshop und stationäres Geschäft sind zum Beispiel verbunden wodurch Vertriebsvarianten wie Reservierungen oder Bestellungen im Onlineshop für den Filialbetrieb erst möglich werden. Aber auch umgekehrt können Käufe oder Bestellungen stationär vorgenommen und dem Kunden zugeschickt werden.

Omni-Channel-Vertrieb

Wer weiter denkt, landet bei Omni-Channel und meint damit eine nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg, mit fließenden Übergängen im Sinne eines einheitlichen Markenerlebnisses. Der komplette Ablauf ist frei von Hürden und fühlt sich nahtlos an, ohne einen einzelnen Kanal im Mittelpunkt. Die Abgrenzung ist also eher ein weicher Faktor. Maßstab ist das Nutzungserlebnis des Kunden in seiner Kauferfahrung, welches häufig von der Qualität der Umsetzung und des Service bestimmt ist.

Omni-Channel ist also weit mehr als nur eine technische Herausforderung. Leistungsfähige Softwaretechnologien schaffen die Basis für den Vertrieb und Verkauf, für ein bleibendes Markenerlebnis braucht es jedoch noch andere Zutaten. Hier sind neben den technischen Dienstleistern auch die Kommunikationsagenturen gefragt. Denn es geht darum, meist die gleiche Technik zu nutzen aber nicht das Gleiche zu machen. Die Chance zur Differenzierung liegt in dem, was man aus der Technik im Sinne des Marken- und Leistungsversprechens macht. Zum Beispiel im Schaffen relevanter Services. Und zwar kanalspezifisch auf den Bedarf des Nutzers im jeweiligen Kontext abgestimmt.

Multi-Channel Ansätze

FESTO zum Beispiel bietet seinen Kunden im Online Shop einen Label Designer. Kunden können aus der Bestellung heraus Etiketten für das eigene Lager generieren. So organisiert lassen sich Produkte wiederum ganz einfach über den Scan des Barcodes nachbestellen. Sogar umfangreiche Teilelisten können direkt in den Shop importiert werden was Kunden ermöglicht Bestellungen zum Beispiel aus dem eigenen ERP-System zu generieren. Und auch die Auftragsverfolgung ist selbstverständlich möglich, sogar für Bestellungen die außerhalb des Shops bestellt wurden.

HILTI Online gibt seinen Kunden die Möglichkeit, die Warenverfügbarkeit im nächstgelegenen HILTI Center einzusehen und gleich per Express zu bestellen. Ein Service mit hoher Relevanz im Bereich von Verbrauchsmaterialien auf der Baustelle. Mindestens so kritisch wie ein defektes Werkzeug. Dank der erfassten Gerätedaten kann über das Smartphone sofort der Reperaturservice aktiviert werden bis hin zur Anforderung eines Mietgerätes. Auf Bedarf navigiert die Anwendung den Kunden auch zum nächstgelegenen HILTI Center.

Beim Maschinenkauf können Kunden von DMG MORI gleich die passenden Trainingsangebote der DMG MORI Academy buchen. Im Falle von benötigten Service-Schulungen zum Beispiel auch bei gebraucht gekauften Maschinen ist das richtige Angebot schnell über die Maschinennummer identifizierbar.

EVONIK Industries bedient Endkunden und gewerbliche Kunden gleichermaßen mit seinem Plexiglas-Shop. Absolut kaufüberzeugend ist die versandkostenfreie Musterbestellung und der millimetergenaue online konfigurierbare Materialzuschnitt der besonders Gewerbekunden entgegenkommen dürfte. Dem Handel steht zusätzlich eine breite Auswahl an online bestellbaren gedruckten Broschüren und Werbemitteln zur Verfügung. Die gewählten Beispiele sind keineswegs als Best Practice zu sehen. Es sind die einzelnen herausgegriffenen Facetten die die Ansätze von Omni-Channel in sich tragen.

Der Unterschied und gleichzeitig die Herausforderung beim Omni-Channel besteht darin, dem Kunden genau das zu geben, was er will, wann er es will und wie er es will und zwar egal an welchem Interaktionspunkt mit der Marke. Es geht um mehr als die bloße Präsenz in jedem Kanal.

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