Experteninterview Von der Marketing-Analyse zum Geschäftsmodell 4.0 bei Aerzen

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Wie gelingt die Digitalisierung im Maschinenbau und welche Herausforderungen gibt es? Genau vor dieser Fragestellung stand die Aerzener Maschinenfabrik GmbH. Entstanden ist dabei ein komplett neues Unternehmen und das unter anderem auch aus der Marketing-Analyse. Wie genau das ablief, berichtet Ricardo Wehrbein, Gründer des Tochterunternehmens Aerzen digital Systems GmbH.

Wettbewerb, Vergleiche und Konkurrenz(-denken). All das löst Druck im Unternehmen aus. So auch bei der Aerzener Maschinenfabrik GmbH, einem weltweit führenden Anbieter von zweiwelligen Drehkolbenmaschinen. Doch wie ist es möglich, sich an den anderen Unternehmen „vorbeizuschleichen“ und nach vorne zu gelangen? Die Aerzener Maschinenfabrik GmbH fand die Innovation in IoT-Themen.

Ricardo Wehrbein hat sich gemeinsam mit seinen Kollegen der Herausforderungen gestellt und ein Geschäftsmodell 4.0 entwickelt. Sie gründeten das Tochterunternehmen Aerzen digital Systems GmbH, der Digitalisierungsspezialist im Aerzen Konzern. Basis hierfür war unter anderem eine gezielte Marketing-Analyse. Doch wie fing das Ganze an? Wie ist das Produktmanagement bei der Marktanalyse vorgegangen? Gab es externe Unterstützung?

Interview mit einem Experten

Wir haben dazu mit Ricardo Wehrbein, Gründer des Tochterunternehmens Aerzen digital Systems GmbH, in unserem B2B Hero Podcast gesprochen. Er gibt Einblicke, wie es zum Tochterunternehmens Aerzen digital Systems GmbH kam.

marconomy: Wie habt ihr das Projekt weitergeführt, nachdem klar war, dass ihr in Richtung IoT gehen möchtet?

Ricardo: Wichtig war, dass unser Geschäftsmodell von Beginn an passt. Eine Herausforderung direkt zu Beginn, war, dass Aerzen zu dem Zeitpunkt schon 150 Jahre erfolgreich am Markt war und sich so als Maschinen- und Anlagenbauer etabliert hat. Da kam dann natürlich die Frage auf, wie wir das jetzt am besten hinbekommen. Was dazu kommt ist, dass wir den Maschinenbau zwar fantastisch beherrschen, aber das Thema Automatisierung, Elektrifizierung und Digitalisierung waren Themen, die natürlich schwer waren. Genau an dem Punkt haben wir gestartet. Wir haben uns überlegt, was die Probleme der Kunden sind, die wir heute noch nicht lösen können und wie wir diese anhand der technologischen Möglichkeiten Cloud, KI, IoT gewinnbringend lösen können.

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Der nächste Schritt war die Marktanalyse. Wie seid ihr da vorgegangen?

Im Prinzip sehr umfangreich. Wir waren eben nicht technologiegetrieben, sondern marketinggetrieben. Marketing besteht ja nicht nur aus Werbungen, Messen oder Ähnlichem. Wir haben eben wirklich aus einem noch nicht definierten Bedarf des Kunden ein Produkt formen wollen, was eben eines ganz typischen Anwendungsbereichs des Kunden ist. Hierfür haben wir Kundenzufriedenheitsanalysen herangezogen, die wir jährlich in unterschiedlichen Regionen machen. Dann haben wir uns angeschaut, was die Probleme sind, die der Kunde heute in seinen Prozessen und Applikationen, aber auch gegeben falls mit unseren Maschinen hat. Basierend auf den Kundenzufriedenheitsanalysen haben wir dann eine entsprechende Marktanalyse umgesetzt. Heißt, wir haben geschaut, was hier jetzt die Fokusapplikation beziehungsweise -anwendung ist. Wie groß ist sie? Geht es hierbei um ein Produkt, was man deutschlandweit, europaweit oder sogar weltweit ausrollen kann und muss? Daraus haben wir die entsprechenden Marktgrößen, Marktpotentiale abgeleitet. Und dann fing natürlich die entsprechende Datenanalyse an.

Hattet ihr bei dem ganzen Prozess externe Unterstützung?

Natürlich hatten wir externe Unterstützung. Denn letzten Endes war das Thema technologisch gesehen neu für uns. Wir brauchten also externe Hilfe. Wir hatten damals unterschiedliche Start Up-Unternehmen, die sich zusammengeschlossen haben und uns ganzheitlich beraten haben. Vom Geschäftsmodell über IoT-Technologien und KI-Potenziale. Im Übrigen ist das auch ein Outcome der Aerzen digital Systems GmbH, dass wir jetzt eben auch diese Beratungsleistungen an andere Maschinen weitergeben. Wir haben einfach gesehen, wie extrem schwierig es ist, erstmal diesen „Losbrech“-Moment zu überwinden und dann von der Analyse in die erfolgreiche Umsetzung zu gelangen. Das war ein ganz wesentlicher Punkt für den Erfolg, da wir am Anfang eben eine sehr fundierte Analyse mit unterschiedlichen Unternehmen geführt haben.

Aus dieser Marktanalyse ist auch dein Unternehmen entstanden. Wieso war es den jetzt sinnvoll, ein komplett neues Unternehmen zu gründen?

Der Blick von außen ist da ein bisschen trügerisch. Letzten Endes ist es ein gesamtheitliches Projekt gewesen, welches ich geleitet habe. Das ganze Projekt bestand aber aus unterschiedlichen Teilprojekten. Zum einen gab es natürlich die Geschäftsmodellentwicklung und die entsprechende Modellierung der Dienste. Aber zum anderen es gab auch ein zweites Teilprojekt, was sich mit der Entwicklung einer Maschinensteuerung beschäftigt hat. Und das war im Prinzip die Differenzierung, die wir getätigt haben. Dabei haben wir gesehen, dass gerade die Köpfe, die wir benötigen, also Statistiker, Mathematiker, Softwareentwickler, einen ganz anderes Arbeitsumfeld benötigen. Agiles Projektmanagement, Kollaborationen und neue Partnernetzwerke. Wir sind für diese Ausgründung ganz neue Partnerschaften eingegangen, um das überhaupt realisieren zu können. Hier muss man natürlich auch sagen, dass ein Corporate Start Up-Unternehmen in seinen Entscheidungswegen deutlich schneller ist als ein doch sehr mittelständig geprägtes Unternehmen. Es war also viel einfacher unternehmerische Entscheidungen zu treffen. Aber auch zu revidieren. Wenn wir also gemerkt haben, dass die Tür zu ist, haben wir einfach andere Wege gesucht.

Auch wenn ihr ein eigenständiges Tochterunternehmen gegründet habt, lehnt ihr euch in eurem Branding sehr an eueren Mutterkonzern. Was sind hier die Vorteile?

Die Firma Aerzen ist ein weltweit etablierter Name, der für Qualität, Innovation, Nachhaltigkeit aber auch Beständigkeit steht. Das wollten wir uns natürlich zu Nutze machen. Zudem kommt, dass unsere Dienstleistungen ja auch spezifisch für unsere Maschinen ausgeprägt sind. Somit war es für mich auch sehr naheliegend, diese Marke und aber auch das dahinterstehende Netzwerk zu nutzen, um die Dienstleistungen in den Markt einzubringen. Es ist allerdings Fluch und Segen zu gleich.

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Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Aber wieso ist es ein Fluch und ein Segen zu gleich, sich mit dem Branding am Mutterkonzern anzulehnen? Wie sieht es mit der Customer Journey aus? Und konnte der Vertrieb vom neuen Unternehmen und den zugehörigen Produkten überzeugt werden?

Mehr dazu hat Ricardo Wehrbein bei marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:49: Die Innovation

• Ab Minute 04:10: Die Marktanalyse

• Ab Minute 05:30: Externe Unterstützung

• Ab Minute 06:41: Interviews mit Kunden

• Ab Minute 09:41: Gründung eines neuen Unternehmens statt neuer Produkte

• Ab Minute 11:37: Branding

• Ab Minute 13:56: Die Marketingabteilung

• Ab Minute 16:32: Kommunikation zum Vertrieb

• Ab Minute 19:46: Marketingprojekte der Zukunft

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