Digital mit Plan Warum B2B-Technologie und Unternehmenskultur zusammengehören

Autor / Redakteur: Wolfgang Weinkum* / Lena Müller

Das Kundenerlebnis wird auch im B2B zum Maß der Dinge. Reagieren Unternehmen nicht zeitnah auf Anfragen, wandern Kund*innen zur Konkurrenz ab. Welche Maßnahmen B2B-Unternehmen treffen können, um im „Leadflow“ zu bleiben, erfahren Sie in diesem Beitrag.

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Warum B2B-Technologie und Unternehmenskultur zusammengehören? Das erfahren Sie in diesem Praxisbeispiel.
Warum B2B-Technologie und Unternehmenskultur zusammengehören? Das erfahren Sie in diesem Praxisbeispiel.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Im B2B-Marketing entscheidet der Faktor Zeit nicht über Leben und Tod. Als Anbieter moderner Lösungen für die Produktion von Medikamenten, Impfstoffen oder Zelltherapien im Life Science Bereich sowie innovativer Ansätze zur Maximierung der Energieerzeugung oder zur Entwicklung erfolgreicher Kraftstoffe der nächsten Generation in der Industrie-Sparte weiß die Pall Corporation trotzdem: Auf Schnelligkeit, Kommunikation und passgenaue Angebote kommt es an.

B2B-Marketing neu denken

Was Amazon Prime und Co. im B2C vorgelegt haben, erwarten Kund*innen zunehmend auch im B2B. Produkte müssen schnell verfügbar sein, Rückmeldungen auf Anfragen unmittelbar erfolgen. Mit manuellen Lead Flows zwischen Marketing und Sales ist das jedoch kaum mehr realistisch abzubilden. Die Pall Corporation hat sich deshalb entschieden, zweigleisig zu fahren: Kund*innen können Standardprodukte bequem über den Webshop beziehen, komplexeren Anfragen nehmen sich die Spezialist*innen an.

Griffen Kund*innen früher zum Hörer, um sich im direkten Gespräch mit Vertriebsmitarbeiter*innen über Produkte und Lösungen zu informieren, findet ein entscheidender Teil der Recherche heute bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt statt. Wenig erklärungsbedürftige Produkte lassen sich deshalb gut über einen Onlineshop verkaufen. Das entlastet nicht nur die Mitarbeiter*innen im Vertrieb, sondern ist angesichts des hohen Konkurrenzdrucks ein echter Wettbewerbsvorteil: Kund*innen können ihre benötigten Produkte mit wenigen Klicks direkt kaufen.

Leadflow statt -stau

Das funktioniert jedoch nicht mit jedem Produkt, für umfangreiche Anlagentechnik oder Spezialanfertigungen müssen die Expert*innen hinzugezogen werden. Idealerweise stehen diese zeitnah zur Verfügung, denn wenn Anfragen mehrere Tage lang unbeantwortet bleiben, sorgt das bei Kund*innen für Frust. Die Pall Corporation setzt deshalb auf eine Marketing Automation Technologie (Marketo), um den Leadflow zwischen Marketing und Sales zu beschleunigen. Das ist umso wichtiger, weil Konsument*innen auch im B2B längst nicht mehr nur über Telefon, Fax oder E-Mail, sondern zunehmend auch über die sozialen Netzwerke in Kontakt treten. Das Tool ermöglicht es der Pall Corporation, sämtliche Kanäle zu bündeln und an den Vertrieb weiterzugeben.

Klar ist aber auch: Die Einführung einer Marketing Automation Software ist erst der Anfang, Technologie und Unternehmenskultur müssen zusammen gedacht und weiterentwickelt werden. Marketing und Vertrieb haben sich deshalb vor Einführung des Tools erst einmal zusammengesetzt, Erwartungshaltungen besprochen und gemeinsame Ziele definiert. Dabei stellte sich heraus: Zwischen beiden Abteilungen herrschte ein grundlegendes Missverständnis bezüglich der Zielsetzung. Während die Marketingabteilung bestrebt war, die Anzahl der gewonnenen Leads zu maximieren, wünscht sich der Vertrieb tatsächlich einige ausgewählte, dafür hochkarätige Projekte.

Klar definierte Workflows führen zum Erfolg

Heute operiert die Pall Corporation nach einem klar definierten Workflow: Weiterführende Inhalte leiten Kund*innen durch den Marketing- und Sales-Funnel. Wird aus dem ersten Kontakt ein weiterführendes Engagement, steigt der Kontakt zu einem sogenannten Marketing Raw Lead auf. Doch erst, wenn sich qualitativ hochwertige Projekte abzeichnen, landen die nunmehr als „Qualified Leads“ klassifizierten Kontakte im Vertrieb. Für den reibungslosen Ablauf sorgen neben der Technologie auch die Lead Qualification Spezialisten, die Anfragen aus dem Marketing Automation-System ausgespielt bekommen und sich direkt mit Kund*innen in Kontakt setzen, um weitere Details zu klären und zu signalisieren, dass ihr Anliegen bearbeitet wird. Anfragen, die einer tiefergehenden Beratung bedürfen, leiten die Lead Qualification Spezialist*innen an die zuständigen Außendienstmitarbeiter weiter, die, gemeinsam mit den Kund*innen das Projekt letztendlich planen und umsetzen.

Was schön klingt, lässt sich auch durch konkrete Zahlen belegen: Werden Anfragen innerhalb von drei Arbeitstagen bearbeitet, steigt die Chance für eine erfolgreiche Transaktion deutlich. Die Pall Corporation kann das sogar übertreffen, in durchschnittlich vier Stunden kennen Kund*innen heute den aktuellen Status ihrer Anfrage. Lässt sich ein Anliegen einmal nicht innerhalb weniger Stunden klären, ist die Versicherung „Wir kümmern uns!“ ein starkes Pfund in der Kommunikation. Kein Wunder also, dass heute mehr als 60 Prozent der vom Marketing bereitgestellten Leads vom Verkaufsteam akzeptiert und im Sales Funnel weiterbearbeitet werden. Zum Vergleich: Vor gerade einmal zwei Jahren lag die Quote noch bei 36 Prozent.

Digital kommt an

Dass das Zusammenspiel aus gemeinsam definierten Zielen und digitalen Technologien funktioniert, zeigt sich auch an einem deutlichen Shift innerhalb der letzten drei Jahre. Auf magere fünf Prozent digitaler Leads kam die Pall Corporation 2017 – heute liegt ihr Anteil bei drei Viertel der neu gewonnenen Kontakte. Damit ist das Unternehmen bereits heute auf einem hervorragenden Kurs für die Zukunft, und gerade in der aktuellen COVID-19 Situation erweist sich das frühe Handeln der Marke als echter Wettbewerbsvorteil. Denn wenn Messen abgesagt und persönliche Kontakte eingeschränkt werden, wird das digitale Standbein zur tragenden Säule.

Ergänzend zur Einführung einer Marketing Automation-Technologie hat die Pall Corporation auch ihrer Website eine Tiefenerneuerung verliehen. Der Webauftritt erstrahlt nun nicht nur in einem modernen Look, auch die dahinterliegenden Strukturen ermöglichen neben optimierten Leadflows auch schnelle und einfache Anpassungen. Das war in der Hochphase der COVID-19 Pandemie besonders hilfreich. So konnte das Unternehmen Kunden klar und übersichtlich strukturiert alle wichtigen Informationen an die Hand geben, beispielsweise wie die Pall Corporation Kund*innen mit Luftfiltern für Passagier- oder Frachtflugzeuge oder Produkten für die Medizinbranche unterstützen kann.

Auf den erzielten Erfolgen ausruhen will sich die Marke jedoch nicht. Wissen und Erkenntnisse entwickeln sich rasant, das gilt nicht nur für die angebotenen Produkte der Marke, sondern auch für Innovationen im Bereich Marketing-Technologien. Trends im Auge zu behalten und mutig umzusetzen, gehört deshalb auch weiterhin zum Selbstverständnis der Pall Corporation. Mit der Einführung einer Chatfunktion auf der Website ist der nächste Schritt bereits im Visier.

*Wolfgang Weinkum ist Global Director Sales and Marketing Operations bei der Pall Corporation.

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