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Corporate Events Warum sich viele B2B Events falsch anfühlen

| Autor / Redakteur: Matthias Kindler / Georgina Bott

Wie fühlt sich Opel an? Wie riecht Bosch? Wie sieht Continental aus und wir hört sich Nürnberg an? Bei Corporate wird noch immer viel zu viel dem Zufall überlassen. Dabei kann der bewusste Umgang mit Sinnen den Eventerfolg deutlich steigern.

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Ob mit Event-CI oder ohne – in jedem Fall müssen Sinneseindrücke, Absender und Ziel der Veranstaltung für einen bleibenden Eindruck bei den Gästen sorgen.
Ob mit Event-CI oder ohne – in jedem Fall müssen Sinneseindrücke, Absender und Ziel der Veranstaltung für einen bleibenden Eindruck bei den Gästen sorgen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

In seiner ursprünglichen Bedeutung hat das englische Wort „Branding“ mit der Markierung von Pferden und Rindern zu tun. Den Tieren wurde, meist Richtung Heck, ein Symbol eingebrannt, das ihre Rasse oder ihren Besitzer identifizierte.

Ein heißes Eisen, damals wie heute. Fahnen, Logowand, gebrandete Namensschilder und Tischkarten. Firmenlogos auf Stiften, Wegweisern und Speisekarten. Dazu Hostessenoutfits in Corporate Design und Motivkrawatten für die Verkaufsmannschaft. Nichts bleibt unversucht, um den Besuchern eindeutig klarzumachen, wer der Gastgeber ist.

Hilft dieser optische Overkill zu gewährleisten, dass der Besucher weiß, wo er gerade zu Gast ist? Oder sind all diese Firmenlogos lediglich der verzweifelte Versuch, einen austauschbaren B2B Event irgendwie mit dem Gastgeber in Verbindung zu bringen? Natürlich ist es notwendig, einer Veranstaltung durch Logos oder Elemente der Corporate Identity (CI) seinen Stempel aufzudrücken. Aber das allein führt mit Sicherheit nicht dazu, dass aus 08/15-Events Markenerlebnisse werden.

Machen Sie die Probe aufs Exempel. Betrachten Sie die Foto-Dokumentation eines x-beliebigen Events – und blenden Sie gedanklich alle Logos und Produkte aus. Hätten Sie eine Chance zu erraten, ob es sich bei dem Abend um eine Einladung der Sparkasse oder der Commerzbank handelt? Ist der Gastgeber Skoda oder Fiat? Haben Sie eine Produktvorstellung von Samsung oder Sony gesehen?

Wenn Events nur dann einem Unternehmen zugeordnet werden können, wenn der Gast von Logos und CI-Farben erschlagen wird, ist in der Konzeption etwas grundlegend schiefgelaufen.

„Passt das zu mir?“ Eine Frage, die sich Menschen nicht nur beim Kauf eines neuen Outfits stellen. Gleiches gilt für den neuen Duft, die Uhr, das Auto und sogar für den Lebenspartner. Immer die gleiche Frage: Bin das ich? Oder passt das vielleicht gar nicht zu mir? Diese Frage sollten sich auch Entscheider in Unternehmen und Event- und Markenverantwortliche öfter stellen. Denn viel von dem, was man auf Events sieht und erlebt, passt eben gar nicht zum Gastgeber oder zum Anlass.

Sinneserlebnisse schaffen

Starten wir auf der Sinnesebene. Fünf – oder vereinzelt sechs – Sinne hat der Mensch. Sehen, Hören, Schmecken, Riechen und Tasten.

Und? Stehen Sinneseindrücke, die ein Eventbesucher erlebt, auch mit Absender und Zielsetzung des Events im Einklang? Passt die opulente Frankfurter Alte Oper zur Verleihung eines Innovationspreises? Ist die moderne Berliner Eventlocation Axica der richtige Ort für den Mittelstand? Ist es vertretbar, über State of the Art zu sprechen und dabei PowerPoint im Format 4:3 zu nutzen? Nur ein paar Beispiele, bei denen klar wird, dass alle optischen Eindrücke eine Botschaft aussenden, die entsprechend kongruent sein muss.

Das gilt selbstverständlich auch für die anderen Sinne. Sind die Audio-Berieselungen durch Buddha Bar und die anderen Lounge-CDs tatsächlich die richtige Hintergrundbeschallung für die Get-together-Situation? Ist Lang Lang der ideale musikalische Höhepunkt für den Galaabend, selbst wenn die Eingeladenen Internetunternehmer sind?

Wie steht es um das Catering? Die Auswahl der Speisen verdient unter konzeptionellen Gesichtspunkten mehr Aufmerksamkeit. Gulasch ist köstlich, passt aber vermutlich besser zu einem Stahlproduzenten als zum Hersteller von Lifestyle-Produkten.

Alle Sinneserlebnisse müssen so weit wie möglich zum Gastgeber passen. Alles, womit der Gast in Berührung kommt, sollte sich richtig anfühlen.

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