Zentralisierte Datenhaltung

Warum sich zentrale Datenhaltung im B2B lohnt

| Autor / Redakteur: David Gottschalk* / Muteber Karacan

Die Qual der Wahl? Dank Mehrkanalhandel haben Verbraucher vielfältigere Einkaufsmöglichkeiten.
Die Qual der Wahl? Dank Mehrkanalhandel haben Verbraucher vielfältigere Einkaufsmöglichkeiten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Unternehmen möchten Kunden automatisiert und personalisiert ansprechen, ohne die Creepy Line zu überschreiten oder den Datenschutz zu verletzen. Dazu nutzen sie Web-Tools, mit denen sie Anwenderdaten erheben – Daten, die fließender Produktion, angemessener Betreuung von Kunden und Zuliefern oder treffendem Marketing dienen.

Erhoben sind die Daten schnell; effizient genutzt hingegen nicht. Systemvielfalt und unübersichtliche Informationslagerung an zahlreichen Orten hemmen zügige Datennutzung, und IT-Systeme wachsen in erschreckendem Tempo zu überfüllten digitalen Rumpelkammern heran. Zentralisierte Datenhaltung hilft dabei, das Potential vorliegender Daten tatsächlich auszuschöpfen, Zeit und Geld einzusparen und Datenqualität spürbar zu steigern.

Daten doppelt und dreifach gepflegt

„Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ – diese Hymne an die Eindeutigkeit aus den sechziger Jahren bringt Firmen der Jetztzeit zum Träumen. Heute wenden Unternehmen viel Kraft auf, um herauszufinden, was Bestandskunden genau wollen, was Interessenten wollen könnten, in welche mannigfaltigen Zielgruppen der Kundenstamm sich auffächert und über welche Kanäle diese Zielgruppen aufmerksamkeitsstark angesprochen werden. Dazu nutzen Marketer und Kaufleute für den jeweiligen Zweck spezialisierte Programme. Kundendaten sind so mehrfach vorhanden und beispielsweise im Onlineshop, im Helpdesk, im Newslettertool, im Markenportal und im ERP-System hinterlegt. Anwender aktualisieren sie teilweise selbst. Im Marketing zeichnen Systeme Transaktionen und Benutzeraktivitäten auf und in der Buchhaltung, im Vertrieb sowie im Service entstehen Belege und Protokolle, die Kunden und Interessenten zugeordnet sind. Manchmal erfolgt der Datenaustausch per Schnittstelle, oft noch mühselig per Hand und ebenso häufig einfach gar nicht. Fehler potenzieren sich, Zeit verrinnt ineffizient, Doppelungen und Leerstellen durchkreuzen hohe Datenqualität.

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Daten-Konsolidierung statt Chaos

Die Lösung des Problems: die Anzahl der Systeme reduzieren und mit Schnittstellen Verbindung schaffen. Es spart Nerven, Zeit und Kosten, wenn das Frontoffice mit Vertrieb, Service und Marketing automatisch auf das in Echtzeit erneuerte Wissen von Produktmanagement, Entwicklung und Konstruktion zurückgreift. Das funktioniert beispielsweise über ein Produktinformationsmanagementsystem. So können sich alle Mitarbeiter auf eine konsistente Datenbasis verlassen. Ein getätigter Eintrag verändert per Klick Informationen in allen relevanten Datenbanken. Gut für den Ruf, wenn Endverbraucher keine Produkte mehr in den Warenkorb verfrachten, die eigentlich schon ausverkauft sind!

Eine zentrale Datenhaltung bedeutet nicht nur weniger Pflegeaufwand und Fehler, sondern erlaubt auch effizientere Marketing-Maßnahmen. Ist das „Datengehirn“ nahtlos an alle relevanten Vertriebskanäle angebunden, können Nutzerdaten kanalübergreifend ausgewertet und für smarte Kommunikationskampagnen verwendet werden. Auch in Hinblick auf die DSGVO lohnt sich eine zentrale Datenpflege. Unternehmen behalten stets den Überblick, beachten automatisiert etwaige neue Anforderung und liefern Interessierten in Echtzeit gewünschte Informationen über Speicherung und Verarbeitung der Daten zu ihrer Person.

Stammdaten zentral erfassen

Die dezentrale Erfassung von Stammdaten und die isolierte Speicherung in verschiedenen Systemen verwehrt Händlern eine einheitliche Kundensicht. Dadurch entstehen Inkonsistenzen, die zu Fehlern in der Geschäftsprozessabwicklung und -analyse führen können. Master Data Management (Stammdatenmanagement, Abkürzung MDM) bezeichnet den Umgang mit den wichtigsten Grunddaten eines Unternehmens und hilft bei der Datenzentralisierung. Es fasst Informationen aus den unterschiedlichen Quellsystemen zusammen, säubert sie und reichert sie bei Bedarf mit zusätzlichen Angaben an.

Diese Stammdaten, bestehend aus Informationen von Kunden, Lieferanten, Produkte, Anlagegüter und Personal umfassen, sind im Gegensatz zu Transaktionsdaten wie Belegen, Logfiles, Warenkörben und Servicetickets relativ statisch. Werden Stammdaten mit Bewegungsdaten in Beziehung gesetzt, ermöglichen sie dem Händler eine umfassende Übersicht über die Bedürfnisse, Befindlichkeiten und Kaufverhalten des Kunden. Mit Hilfe der Daten sind Mitarbeiter im Vertrieb, Service, Marketing oder in der Buchhaltung immer auf dem gleichen Stand und können Kunden auf Basis von ausgewerteten Bewegungsdaten individuell und qualifiziert beraten.

Mit einem Klick von online zu print

Die Zentralisierung von Produktinformationen ist die Voraussetzung für Database Publishing. Database Publishing schlägt eine Brücke zwischen Onlinedaten und Printkatalog. Damit automatisieren Anwender Katalogdrucke, insbesondere, wenn die Printausgaben vervielfältigt und mehrfach erscheinen sollen. Das Produktinformationsmanagementsystem (PIM) ermöglicht die automatisierte Printausleitung auch aus mehreren Quellen. Mithilfe eines zentralen PIM Systems werden die Daten auf ein frei wählbares Layoutprogramm wie InDesign, Adobe FrameMaker oder ein Open-Source-Programm übertragen, Templates für die verschiedenen Warengruppen erstellt und vollautomatisch ein Katalog oder eine Broschüre ausgegeben – ganz ohne verschobene Bilder, Schriftzüge oder Preise. So lassen sich einmal erfasste und strukturierte Daten verlustfrei und mit geringem Zeitaufwand in andere Aggregatzustände übertragen.

Wie arbeitet ein Digital Asset Management-System?

Für B2B-Companies ergibt ein zentrales Digital Asset Management, meist nur DAM genannt, Sinn. User fügen damit gespeicherte Bilder einfach per Drag & Drop in die Inhaltsseiten der Unternehmens-Website ein oder weisen Gebrauchsanleitungen den entsprechenden Produkten im Produktinformationsmanagement-System zu. Sie passen Bildmaterial in Größe und Farbraum den Anforderungen an Druck (CMYK) und online (RGB) an, fügen automatisiert Copyright-Vermerke oder Wasserzeichen zu oder tunken, wenn nötig, den digitalen Pinsel auch mal in die Werkzeugpalette der Fotoretusche. Ein leistungsstarkes DAM wandelt Bilddaten automatisch in gewünschte Zielformate um, präsentiert anschauliche Previews von Videos und Office-Dokumenten oder stattet digitale Dokumente mit beliebig vielen Meta-Informationen aus.

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Schnittstellen als Datenlotsen

Schnittstellen verbessern den Workflow. Als Beispiel dient eine Schnittstelle, die Verbindung zwischen dem PIM-System und einem Lieferantenportal schafft. Beispielsweise erstellen Supplier im Lieferantenportal Versandetiketten für Kartons, Lagen und Paletten. Das vereinfacht die Annahme im automatisierten Warenhaussystem. Der Lieferant wird in regelmäßigen Abständen aufgefordert, die Eigenschaften seiner Produkte zu prüfen und zu aktualisiert, damit sich die Mitarbeiter nach erfolgter Qualitätssicherung Artikelinformationen, -namen und Packungsgrößen mit Fotografien, Beschreibungen und Videos direkt aus dem PIM-System laden können. Das klappt mit wenigen Klicks und merzt manuelle Fehlerquellen aus. Händler genießen den Service, sich in Sekunden ganze Broschüren und Kataloge ohne Backend auf ihren eigenen Rechner herunterzuladen. Und wer für wenig Aufwand viel bekommt, ist wohlgesinnt und klickt bereitwillig auf „mehr.“

Viele Kanäle – viele Informationen

Auch Modelle zum Mehrkanalhandel lassen unterschiedliche Möglichkeiten zur Weiterentwicklung und Zentralisierung von Datenströmen zu. Beim klassischen Multichannel-Handel nutzen Verkäufer mehrgleisige Vertriebskanäle, die nicht miteinander interagieren. Als Beispiel fungieren Ebay, amazon oder etsy. Der Kunde entscheidet sich für seinen Lieblingskanal und bestellt dort. Das Omni-Channel-Prinzip entwickelt die Strukturen weiter: Auch hier nutzt der Konsument alle Verkaufsplätze, kauft aber wahlweise auch kanalübergreifend ein. Vorrausetzungen sind einheitliche Daten und übergreifende Prozesse. So sollten Preis- und Produktinformationen online und im Ladengeschäft gleich sein, ein Gutschein stationär und online eingelöst werden und die im Internet bestellte Ware im Laden abgeholt werden können.

* David Gottschalk ist Key Account Manager bei Blackbit.

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