Personalisierte Kundenansprache Warum zu viel Personalisierung auch nicht immer gut ist

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Kunden wünschen sich bei der digitalen Interaktion zwar eine personalisierte Ansprache, machen sich aber auch Sorgen um ihre Privatsphäre. Unternehmen tun gut daran, transparent und vertrauenswürdig mit Kundendaten umzugehen und sie wohldosiert einzusetzen – wie also vorgehen?

Eine personalisierte Ansprache bei der digitalen Interaktion mit Unternehmen ist für Kunden inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Was sie von Amazon und Co. schon länger kennen, erwarten sie heute auch von allen anderen Unternehmen. Gehen diese nicht durchgängig auf ihre Historie und Präferenzen ein, sind sie frustriert und wenden sich ab.

Die technischen Möglichkeiten dafür sind zur Genüge vorhanden. Datenplattformen ermöglichen es Unternehmen, Kundendaten aus den unterschiedlichsten Quellen und Interaktionssystemen zu integrieren und zu einem ganzheitlichen Kundenprofil zusammenzufügen. Mit Machine-Learning-Verfahren können sie diese Daten analysieren und die Entscheidungen für die individuell relevanteste Ansprache automatisieren. Lösungen für Omnichannel-Orchestrierung schließlich erlauben es ihnen, diese Ansprache über sämtliche Interaktionskanäle hinweg konsistent zu steuern.

Dabei haben es Unternehmen aber mit einer paradoxen Situation zu tun. Ihre Kunden erwarten zwar eine personalisierte Ansprache, wissen aber natürlich auch, dass dafür Daten von ihnen erhoben und gesammelt werden – und das sorgt bei vielen für Unbehagen. Sie haben ein Gefühl des Kontrollverlusts und sehen sich in ihrer Privatsphäre verletzt. Wie können Unternehmen dieses Dilemma lösen? Die Antwort: Indem sie transparent und vertrauenswürdig mit Kundendaten umgehen und wohldosiert personalisieren.

Über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus Vertrauen schaffen

Die Grundlage dafür ist mit Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO bereits gelegt. Sie sorgen dafür, dass keine privaten Daten ohne Wissen der Nutzer oder mithilfe unlauterer Praktiken gesammelt werden. Cookies, die personenbezogene Daten verarbeiten, dürfen nur zum Einsatz kommen, wenn die Nutzer dem ausdrücklich zustimmen.

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Personalisierte Kundenansprache auf allen Kanälen

Beim Einholen der Zustimmung können Unternehmen aber über die reinen gesetzlichen Vorgaben hinaus für Transparenz sorgen und Vertrauen aufbauen. Sie sollten offen aufzeigen, welche Daten mit welchen Cookies erfasst werden und wer sie alles einsehen kann. Dabei sollten sie sicherstellen – und auch kommunizieren – dass sie das Personal für die Datenverarbeitung minimieren und ausschließlich Mitarbeiter Zugang zu personenbezogenen Daten erhalten, die für ihre Verarbeitung unbedingt erforderlich sind.

Außerdem ist entscheidend, dass Unternehmen genau aufzeigen, welchen Wertbeitrag die Cookies zu einer personalisierten Customer Experience leisten. Dazu gehört beispielsweise, dass sich eine Website an persönliche Präferenzen „erinnert“, Nutzer schneller zu für sie relevanten Inhalten oder Seiten geführt werden, oder Multimedia-Inhalte ausgespielt werden können, die optimal zu den technischen Voraussetzungen des eingesetzten Endgeräts passen. Mit solchen Maßnahmen können Unternehmen dafür sorgen, dass ihre Kunden ihnen vertrauen und sich mit der Erfassung ihrer Daten wohlfühlen.

Personalisierung sollte sich am Grad der Vertrautheit orientieren

Fingerspitzengefühl ist aber nicht nur bei der Erhebung von Kundendaten, sondern auch bei ihrem Einsatz gefragt. Der Grad der Vertrautheit in der Kommunikation sollte dem Grad der Vertrautheit der Kunden mit dem Unternehmen entsprechen. Sonst besteht die Gefahr, dass sie die personalisierte Ansprache als übergriffig empfinden.

Die namentliche Ansprache eines Interessenten schon beim ersten Kontakt, die Aufnahme des Kundennamens in die Betreffzeile einer E-Mail, das Versenden von Geburtstagsglückwünschen: solche Aktionen können unter Umständen als zu vertraut oder anmaßend erscheinen. Ob dem so ist hängt natürlich stark von den Details der konkreten Kampagnen ab. Ihre Wirkung sollte aber mit A/B-Tests geprüft werden um sicherzustellen, dass die Interaktionen mit Interessenten und Kunden erst einmal Vertrautheit aufbauen – und nicht das Gegenteil bewirken und sie abschrecken.

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So bieten Sie die Customer Experience, die Kunden erwarten

Technologische Unterstützung ist vorhanden

Zur Planung einer durchdachten Customer Journey gehört auch der wohldosierte Einsatz von Personalisierung. Dafür gibt es ebenfalls technologische Unterstützung. Spezielle Analysetools ermöglichen es Unternehmen, eine Customer Journey zu entwerfen, die Kunden durch optimale Personalisierung zuverlässig ans Ziel führt und nicht verschreckt.

*Thomas Schuller ist Regional Director DACH bei Progress.

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