Was Kunden erwarten – und warum das so ist

Anbieter zum Thema

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Anne M. Schüller Marketing Consulting

Zwischen Enttäuschung und hehrer Begeisterung

Reißt das, was Sie tun, Ihre Kunden also vom Stuhl? Begeistert ist nur, wer seine Erwartungen übertroffen sieht. Denn unser Gehirn vergleicht immer. Ohne Bezugspunkt kann es gar kein Urteil fällen. Es braucht also das Böse, um das Gute sehen zu können. So ist auch begeistert, wer mehr erhält als Vergleichspersonen. Dabei ist den meisten Menschen ihr relativer Status wichtiger als ihr absoluter. „Sie bekommen mehr als…“, damit ködert man einen Kunden sofort.

Wer hingegen weniger als andere erhält, ärgert sich sehr. Bei dieser Rechnung werden sowohl die faktischen als auch die emotionalen Werte addiert, die ein Angebot hat. Und beides zusammen bestimmt dann den Preis, den man bereit ist, zu zahlen. Fehlen faktische oder emotionale Alleinstellungsmerkmale, dann muss der Preis selbst begeistern. Der macht dann den einzigen Unterschied, quasi als emotionales Ersatzprogramm. „Trostpreis“ sagen wir auch.

Wenn es den Anbietern hingegen gelingt, den Verlustschmerz, den das Geldhergeben bereitet, auf angenehme Weise zu lindern, dann kommen sie gut ins Geschäft. Im Schatten der Begeisterung verblasst der Preis. Für köstliche Gefühle sind Menschen bereit, richtig tief in die Tasche zu greifen. Die Krux: Die faktischen (Wieder-)Kaufgründe teilt uns der Kunde gerne mit, wenn wir ihm kluge Fragen stellen. Über seine emotionalen Motive hingegen schweigt er sich aus. Ja, Menschen wollen emotional berührt werden, entlarvt werden wollen sie aber nicht.

Auf jedes Detail kommt es an

Das Begeistern an den Interaktionspunkten mit Kunden ist ganz schön subtil: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen, zeitnah agieren – und natürlich verlässlich sein. Wenn schließlich noch ein Hauch von Magie und eine Brise „Sternenstaub“ hinzugefügt werden, dann weckt dies heftiges Haben-Wollen. Jedes Detail kann dabei von Bedeutung sein. „The big little things“ sagt Management-Vordenker Tom Peters dazu.

Was dann am Ende begeistert, das liegt einzig und allein im Auge des Betrachters. Selbst die so viel beschworene Qualität unterliegt dem subjektiven Urteil des Kunden. Qualität ist nicht das, was ein Anbieter definiert (und zertifizieren lässt), sondern das, was die Kunden erwarten. Jeder beurteilt das anders – und keiner sieht es wie Sie! Qualitätsstandards, die Ihnen adäquat erscheinen, können für einen Kunden völlig inakzeptabel sein. Und ein Fehler zur falschen Zeit an einer winzigen Stelle kann den Gesamteindruck für immer zerstören.

Schließlich gibt es noch eine Sache, die selbst den besten Ersteindruck schnell ins Wanken bringt: Die Meinung derer, die uns wichtig sind. Denn Entscheidungen sind sehr verletzlich. Was andere zu einer neuen Errungenschaft sagen, kann einem ganz schön die Stimmung vermiesen. Plötzlich gefällt einem das gerade teuer erworbene Gut dann selber nicht mehr. Andererseits kann ein ermunternder Zuspruch unsere letzten Zweifel im Nu in Luft auslösen. Vonnöten ist also auch, die Meinung derer, die im Umfeld eines Kaufinteressenten sind, positiv zu stimmen.

Ergänzendes zum Thema

Über die Autorin:

Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers und hält unter anderem Vorträge, Workshops und Seminare zum Thema Kundenloyalität. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft.

Das Buch zum Thema:

Touchpoints

Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute – Managementstrategien für unsere neue Businesswelt

Gabal, März 2012, 350 Seiten, 29,90 Euro

ISBN 978-3-86936-330-1

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Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 12. bis 14. 12. 2014 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Silodenke, Abteilungsegoismen, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht und Budgets verhindern dies oft. Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes und verlässliches Markenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 12. bis 14. Dezember 2014 in München statt. Hier finden Sie weitere Informationen sowie die Anmeldung.

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