CRM-Strategie Was muss Ihr Team im digitalen Vertrieb können?

An der Digitalisierung kommt Ihr Unternehmen nicht mehr vorbei. Diese gelingt im Vertrieb allerdings nur, wenn Sie das Buying Center, Ihr vertriebliches Know-how und Ihre Software in eine ganzheitliche CRM-Strategie integrieren.

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Die Industrie 4.0 schreitet voran und Maschinen kommunizieren über Kontinente hinweg miteinander. Doch wie wirkt sich die Digitalisierung auf Ihren Vertrieb aus? Früher war es die klassische Aufgabe des Vertrieblers, seinen Kunden hartnäckig hinterher zu telefonieren, sie an Messeständen anzusprechen oder ihnen bunte Produktkataloge zuzusenden. In besonders nervigen Fällen schlugen diese auch einfach mal im Unternehmen auf und genossen einen Cappuccino, während sie ein unschlagbares Angebot offerierten. Der Vertrieb befand sich in der klassischen Bringschuld!

Digitale Herausforderungen und Chancen im Vertrieb

Potenzielle Leads und Kunden Ihres Unternehmens, die mit dem Internet aufgewachsen sind, finden diesen Ansatz befremdlich. Für Digital Natives und die meisten Digital Immigrants ist es selbstverständlich, sich Informationen rund um die Uhr zu beschaffen. Sie wünschen sich nützliche Informationen, die ihr Unternehmen beziehungsweise ihre eigene Position im Unternehmen stärken. Je nachdem an welcher Stelle im Sales-Funnel sich die Einkäufer befinden, wünschen sie sich gut aufbereiteten Content in verschiedenen Formaten. Das sind auch die digitalen Herausforderungen und Chancen im Vertrieb. Eine Umfrage von Google und Roland Berger zur Digitalisierung des Vertriebs von 2015 ergab, dass 60 Prozent der Vertriebsverantwortlichen überzeugt sind, die Digitalisierung ihrer Abteilung einen kritischen Erfolgsfaktor darstellen.

Dabei darf aber nicht der Fehler begangen werden, den digitalen Vertrieb auf die Akquise – sprich den Change von Out- zu Inbound Marketing – zu reduzieren. Natürlich sind die neuen Kommunikationskanäle, wie Webseiten, E-Mails oder Social-Media, sinnvolle und effiziente Akquisechannels. Allerdings sollte Ihr Vertrieb mehr als Leads generieren, Opportunities bearbeiten und Abschlüsse erzielen. Aber das suggerieren viele Inbound Marketing Agenturen. Eine echte Kundenbetreuung im Sinne des CRM (Customer Relationship Management) Gedankens ist aus vertrieblicher Sicht vielmehr. Um den Kunden bestmöglich zu betreuen, muss das Beziehungsmanagement zu Lieferanten und Partner sowie den internen Abteilungen gepflegt werden.

Wer entscheidet über den Einkauf?

Ist Ihre Customer Experience nicht attraktiv, besteht schnell die Gefahr, dass Ihre Kunden die Customer Journey beenden und sich bei der Konkurrenz umsehen. Grundsätzlich nutzen Einkäufer zu 89 Prozent das Internet als Recherchequelle. Das heißt im Umkehrschluss, dass Unternehmen mit einer schlechten Usability der Webseite und ohne echten nutzerorientierten Content kaum noch eine Chance haben, mit den Entscheidern in Kontakt zu kommen. Versuchen Sie die unterschiedlichen Zielgruppen mit passendem Content abzuholen. Gelingt dies gut, beschränkt sich das Gespräch mit dem Vertriebsmitarbeiter nicht nur auf Spezialfragen des Angebotes. Darüber hinaus werden Optimierungen einzelner oder ganzer Geschäftsprozesse des Interessenten besprochen. Es ist auch denkbar, dass der potenzielle Kunde Wünsche äußert, die sich nicht mit dem bevorstehenden Geschäft erfüllen lassen. Das öffnet Tür und Tor für Cross- und Upselling.

Die Einkäufer sind jedoch nicht Ihre alleinige Zielgruppe des Vertriebsteams. Im Buying Center des Kunden reden oft Kollegen aus dem Controlling, der IT oder der Rechtsabteilung mit – und am Ende entscheidet die Geschäftsführung. Die Umfrage von Google und Roland Berger ergab, dass 57 Prozent des Einkaufprozesses schon vor der Kontaktaufnahme gelaufen sind. Damit befindet sich der Vertriebler immer in einer schlechten Ausgangssituation.

Zum einen ist der Interessent schon bestens über die Mitbewerber informiert und zum zweiten hat er sich schon einen ersten Eindruck des Unternehmens mit dem er Kontakt aufnimmt gemacht. Bekanntlich ist der erste Eindruck nur schwer bis gar nicht mehr wettzumachen.

Der erste Eindruck zählt

Weil nichts für Ihren Vertriebsmitarbeiter beschämender ist, als seine und damit auch Ihre Zeit vertan zu haben, ist es wichtig Ihren Interessenten und das potenzielle Geschäft bei der ersten persönlichen Kontaktaufnahme richtig einzuschätzen. Um die Vertriebsaktivitäten effizient einzuplanen, sollten Sie folgende Fragen beantworten, um den Interessenten ins Buying Center einzuordnen.

• Welche fachlichen Kompetenzen hat der Gesprächspartner?

• Welche Entscheidungskompetenzen im Unternehmen hat der Gesprächspartner?

• Welche Entscheidungskompetenzen bezüglich der angefragten Lösung hat der Gesprächspartner?

• Wer sind die weiteren Beteiligten im Entscheidungsprozess?

• Wie ist der zeitliche Horizont für die Entscheidung?

• Wie hoch ist das geplante Budget?

• Welche kritischen Faktoren gibt es für das Geschäft?

Sicher werden diese Fragen nicht immer ehrlich vom Gegenüber beantwortet. Die Fragen müssen deshalb wohl formuliert und richtig im Gespräche platziert werden. Hinsichtlich der Kompetenzen und Rolle des Gesprächspartners im Unternehmen kann sich im Vorfeld ein erstes Bild über XING oder Linkedin gemacht werden.

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