Expertenbeitrag

 Alicia Weigel

Alicia Weigel

Content Managerin bei marconomy, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG

Social Media Market Insights Werbemarkt erholt sich von der Pandemie

Redakteur: Alicia Weigel

Die Werbeausgaben befinden sich annähernd wieder auf dem Niveau vor der Pandemie. So ist das dritte Quartal erstmalig wie im Jahr 2019. Saisonale Effekte haben nun wieder einen starken Einfluss auf Werbekampagnen.

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Branding-Investitionen steigen gemessen am Gesamtvolumen der Werbeausgaben im drittel Quartal 2021 auf fast 60 Prozent an, so der aktuelle „Social Media Market Insights“-Report von esome.
Branding-Investitionen steigen gemessen am Gesamtvolumen der Werbeausgaben im drittel Quartal 2021 auf fast 60 Prozent an, so der aktuelle „Social Media Market Insights“-Report von esome.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Pandemie hat in den letzten eineinhalb Jahren alles durcheinandergewirbelt. Marketer standen nun vor ganz neuen Herausforderungen. Doch nun, nachdem sich in der Gesellschaft langsam alles wieder normalisiert, erholt sich auch der Werbemarkt. Erstmals haben saisonale Effekte wieder einen stärken Einfluss auf Werbekampagnen. Denn traditionell sind die Werbeinvestitionen und Preise im dritten Quartal eher niedriger, da diese um die Weihnachtszeit normalerweise stark ansteigen. So hat sich der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) wieder das Niveau von 2019 erreicht. Werbeausgaben generell sind aber im Vergleich zu vor der Pandemie um 2 Prozent gestiegen.

Branding-Investitionen steigen an

Ein leichter Aufwärtstrend war auch im Bereich der Branding-Investitionen zu verzeichnen. Sie stiegen gemessen am Gesamtvolumen der Werbeausgaben auf fast 60 Prozent an (im Jahr 2019 waren das noch rund 40 Prozent). Dies veranschaulicht, dass digitale Werbung inzwischen ein wichtiger Kanal für Branding-Maßnahmen geworden ist. Während Anfang des Jahres der Schwerpunkt dabei eher auf E-Commerce und schnellem Abverkauf lag, macht das veränderte Nutzerverhalten digitale Werbung für Branding-Kampagnen attraktiver. Innovative, aufmerksamkeitsstarke Formate sowie neue Technologien geben Werbetreibenden dabei das Rüstzeug für erfolgreiche Branding- oder Full-Funnel-Kampagnen. Dabei ist zu erkennen, dass saisonale Effekte die Kampagneninhalte wieder weitestgehend vorgeben. Das alles ergab der „Social Media Insights Report Q3 I 2021“ von esome, der quartalsweise veröffentlicht wird.

Tipps für erfolgreiche Werbestrategien zum Jahresende

Im vierten Quartal steigen die Werbeausgaben traditionell stark an. Mit einer geschickten Mediaplanung kommt man dennoch erfolgreich durch das vierte Quartal. Auch wenn die Costs per Impression (CPM) im letzten Quartal des Jahres generell etwas höher sind, so lassen einzelne Peaks den Gesamtpreis in die Höhe schnellen. Das sind zum einen die Wochen rund um den Black Friday und um den Cyber Monday. Wenn diese Peaks umgangen werden, fallen die Kosten eher moderater aus.

Zudem gilt es gerade im Q4 genauer darauf zu achten, welche Social Media-Kanäle verwendet werden sollen. Anstatt einen einzelnen Kanal zu fokussieren, empfiehlt es sich auf Diversität bei den sozialen Netzwerken zu achten. Werbetreibende müssen ihre Ziele im Hinterkopf behalten und sich fragen, welche Plattformen hierzu am meisten beitragen können. Oftmals bieten sich auch Nischenplattformen an. Zudem ist der Preisanstieg im Bereich der Werbekampagnen dort nicht so stark.

Je nach Kampagnenziel ist der Wettbewerb auf den verschiedenen Plattformen sehr unterschiedlich. Während Twitter in der Black Week verstärkt für Branding-Ziele genutzt wird, steigen auf Snapchat, LinkedIn und Pinterest insbesondere die Budgets für Traffic-Kampagnen an. Facebook ist die einzige Plattform, auf der ein signifikanter Anstieg der Werbeausgaben für Conversion-Kampagnen registriert wurde, so esome. Mit der richtigen Auswahl der Plattformen lässt sich hier der gesteigerte Wettbewerb umgehen.

Über die Studie

esome, der Media Outcome Manager aus Hamburg, veröffentlicht die Social Media Market Insights quartalsweise. Die Market Insights veranschaulichen die Werbemarkt- und Preisentwicklungen des vergangenen Quartals auf den sozialen Netzwerken, basierend auf der Auswertung von Werbekampagnen, die esome umgesetzt hat. Werbetreibende können aus den Market Insights Learnings für ihre eigenen Aktivitäten generieren, erhalten einen Ausblick auf die Entwicklung des Social-Advertising-Marktes und finden Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.

*Quelle: esome

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