Expertenbeitrag: Agiles Marketing – Teil 2 Wie B2B Profis agile Methoden in der Praxis umsetzen können

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Zeit fürs Machen. Im ersten Teil dieser zweiteiligen Serie haben Sie erfahren, warum erfolgreiche Unternehmen unbedingt auf agiles Marketing setzen sollten. Wie das in der Praxis aussehen könnte, erfahren Sie hier.

Im vorangegangenen Gastbeitrag habe ich erklärt, warum Agilität eine der derzeit wichtigsten Fähigkeiten von Teams und Organisationen ist, um in einem komplexen und sich verändernden und dynamischen Umfeld flexibel, anpassungsfähig und schnell zu agieren. Falls Sie nicht wissen, worüber ich spreche, können Sie sich hier den ersten Teil durchlesen:

experte Expertenbeitrag: Agiles Marketing – Teil 1

Warum Agilität die beste Marketing-Antwort auf die VUCA-Welt ist

Das bedeutet allerdings nicht, dass sie chaotisch handeln sollen. Tatsächlich folgt Agilität Regeln und Strukturen, beinhaltet aber auch stets soziale und kommunikative Aspekte.

Kanban, Scrum oder Design Thinking

Die Strukturen, in denen diese Form der produktiven Zusammenarbeit funktionieren und gedeihen kann, ähneln denen der Softwareentwicklung. Genauer gesagt sind sie diesen sogar entliehen, wie Kanban, Scrum oder Design Thinking.

Scrum zählt zum beliebtesten Agile-Framework für Entwickler. Im Marketing jedoch halten sich die Teams laut State of Agile Marketing Report nicht so sklavisch an den Rahmen, sondern mischen und kombinieren die unterschiedlichen Ansätze, so wie es für sie am besten passt.

So wird Scrum beispielsweise oft für Sprints verwendet, während Kanban von Marketingteams verlangt, dass sie alle Phasen des Marketingprozesses visualisieren und so laufende Prozesse flexibel und übersichtlich verwalten können. Besonders beliebt ist die Mischform – Scrumban, eine flexible und anpassbare Kombination aus beiden Methoden, die die Vorteile miteinander vereint.

Das Design Thinking orientiert sich stark an Nutzern und lebt besonders durch das interdisziplinäre Zusammenarbeiten, regelmäßige Iterationen und die Erstellung von Prototypen. Das sogenannte Prototyping kann dabei insbesondere für die Entwicklung von Marketingprozessen oder -strategien verwendet werden, denen man sich Schritt für Schritt annähert.

Eines haben all diese Ansätze gemein, sie bilden eine klare Abkehr des Managements von der Wasserfall-Methode der vergangenen Jahrzehnte. Gleichzeitig müssen sich Teams stets gewahr sein, dass es kein Patentrezept mehr gibt. Jede Abteilung funktioniert individuell und jede Herausforderung ist anders. Experimentieren heißt das Zauberwort dieses ständigen Transformationsprozesses – entsprechend dem Motto: „Fail fast. Fail often. Learn.“

gesponsertInnovative Arbeitsmethoden

Design Thinking - Definition, Prozess, Methode

Bei agilen Methoden führen kleine Schritte zu großen Wirkungen

Grundsätzlich wollen wir ein ganzheitliches Umdenken erreichen. Das gelingt aber nicht von jetzt auf gleich. Deshalb empfiehlt es sich, agile Methoden erst einmal in einem engumrissenen Einsatzgebiet mit flexiblen und nicht zu großen Teams auszuprobieren. Sollte dieses auch noch interdisziplinär besetzt sein – umso besser. Hat die Gruppe das Vorgehen verstanden, sollten die Teilnehmer als Botschafter die Methode in das Unternehmen tragen. So kann eine agile Arbeits- und Denkweise schrittweise auf einen gesamten Marketingbereich oder sogar eine ganze Firma ausgeweitet werden.

Versuch und Irrtum führen bei agilen Methoden zum Erfolg

Eine konstruktive Fehlerkultur ist unerlässlich für agiles Marketing. Nur durch das Lernen aus Fehlern, werden Prozesse schnellstmöglich optimiert. Deshalb ist es unerlässlich dem Team Raum zu geben, aus Fehlern zu lernen und dies als neue Kultur zu etablieren.

An zu vielen Fehlern scheitert die Einführung agiler Marketingmethoden nur in den seltensten Fällen. Sollte die Umstellung misslingen, liegt das dagegen meistens noch immer in langen Freigabeprozessen, starren Hierarchien und eingefahrenen Abläufen begründet. Ein weiteres Hindernis ist oftmals auch der Faktor fehlende Erfahrung – auch der Führungspersonen.

Ohne Mindset geht es bei agilen Methoden nicht

Grundsätzlich gilt: Agilität bringt nicht nur neue Methoden hervor, sondern es erfordert ein neues Mindset, welches Unternehmen umkrempeln wird. Die Marketingorganisation kann nur agil werden, wenn sich das Management zu einer agilen Denk- und Arbeitsweise bekennt, diese in der Strategie verankert und so den Kulturwandel auch wirklich fördert. Kurz: Agilität ist nicht nur eine Methode, sondern eine innere Haltung.

In globalen Tech-Konzernen lässt sich ein solche innere Haltung wahrscheinlich einfacher implementieren als bei einem typischen deutschen Mittelständler. Wenn wir also ein traditionelles Unternehmen agiler aufstellen wollen, müssen wir behutsam vorgehen. Wir dürfen Agilität nicht mit der „Gießkanne“ über das gesamte Unternehmen auszuschütten. Wir pflanzen erste Projekte (auch Piloten genannt), pflegen sie und lassen sie behutsam wachsen.

Erfahrungsbericht

Agiles Projektmanagement hilft beim Launch einer E-Commerce-Plattform bei thyssenkrupp

Agile Methoden: mit einem Piloten abheben

Die Konzentration auf einen ersten Piloten lohnt allein deshalb schon, weil sich diese in einem Sonderraum bewegen können, der von der täglichen Arbeit abgekoppelt ist. Experimente und Fehler sollten erlaubt sein – selbst bei den traditionellsten Firmen.

Wenn wir agile Arbeitsmethoden in einem Unternehmen, ob eher traditionell oder modern geprägt, einführen wollen, müssen wir dies auf mehreren Dimensionen erreichen:

Wir brauchen ein agiles Zielbild, welches uns agile Strukturen, Kultur und auch ein agiles Führungsbild aufzeigt. So gibt es einen Fixstern, dem die Mitarbeiter auf dem Weg der Veränderungen folgen kann. Dieses Zielbild sollte sich auch zwingend am Kunden ausrichten, denn Agilität ist kein Selbstzweck, sie soll die Customer Experience verbessern und damit nachhaltigen Unternehmenserfolg sichern. Dazu braucht es auch iterative Prozesslandschaften. Oder vereinfacht ausgedrückt: Keine lange Planung, sondern kurze Sprints.

Wir haben es also mit Veränderungen in unterschiedlichen Dimensionen unserer bisherigen Arbeitsorganisation zu tun. Der agile Reifegrad eines Unternehmens steigt nun mit dem Anteil an Veränderungen, die wir in diesen Dimensionen jeweils umsetzen können. Im Idealfall sind agile Methoden im Marketing lediglich ein erster Schritt, um daraufhin die gesamte Firmenorganisation zu transformieren.

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