Interview zur Digitalisierung

Wie B2B-Unternehmen ihr Vertriebspotenzial voll ausschöpfen

| Redakteur: Georgina Bott

Digitalisierung: Unternehmen sollten auch die Vertriebsstrukturen unter die Lupe nehmen, um zukunftsfähig zu bleiben.
Digitalisierung: Unternehmen sollten auch die Vertriebsstrukturen unter die Lupe nehmen, um zukunftsfähig zu bleiben. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Bei der Digitalisierung von Unternehmen stehen oft die Produktionsprozesse im Vordergrund. Dabei kann auch die Digitalisierung des Vertriebs maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen. Wieso das gerade im B2B-Bereich wichtig ist, wollten wir von Dr. Stefan Kaas im Interview erfahren.

Eine Mittelstandsstudie zur Digitalen Dividende hat bereits nachgewiesen: Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Digitalisierungsgrad von Unternehmen und ihrem Erfolg. Ein Unternehmensbereich, der in Sachen Digitalisierung allerdings oft außen vor gelassen wird, ist der Vertrieb. Woran das liegt und warum Unternehmen auch diesen Bereich unbedingt berücksichtigen müssen, hat uns Dr. Stefan Kaas, Geschäftsführer von Pure Business Consulting (PBC), im Interview erklärt.

Vernachlässigen deutsche Firmen die Digitalisierung ihrer Vertriebsstrukturen?

Dr. Stefan Kaas: Deutsche Unternehmen tun bereits sehr viel für die Digitalisierung. Dabei fokussieren sie sich aber in erster Linie auf die Produkte und Geschäftsprozesse. Die Digitalisierung des Vertriebs spielt – wenn überhaupt – nur eine untergeordnete Rolle. Bei der Auswertung unseres digitalen Vertriebsmonitors zeigt sich: 66 Prozent der Unternehmen haben keine Strategie zur Digitalisierung ihrer Vertriebsaktivitäten. Hier muss dringend ein Umdenken stattfinden. Schließlich ist der Vertrieb die Schnittstelle zum Kunden. Was bringen digital optimierte Geschäftsprozesse und die innovativsten Produkte, wenn sie den Kunden nicht erreichen? Das bedeutet, Unternehmen müssen auch den Vertrieb in ihren Digitalisierungsstrategien berücksichtigen.

Was ist so wichtig an einem digitalen Vertrieb im B2B-Geschäft?

Auch im B2B-Geschäft verändert die Digitalisierung das Kaufverhalten und die Erwartungshaltung der Kunden. Einkäufer informieren sich auch hier vorab online über die Produkte. Daher geht man davon aus, dass die Kaufentscheidung des Kunden zu fast zwei Dritteln abgeschlossen ist, bevor es den ersten persönlichen Kontakt zum Vertriebler gibt. „Customer Centricity“, also der Fokus auf den einzelnen Kunden und seine Bedürfnisse, wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger. Gerade B2B-Kunden erwarten individuell abgestimmte Angebote und umfassende Serviceleistungen. Durch die Auswertung von Daten können Unternehmen die individuellen Wünsche ihrer Zielkunden genau bestimmen. Das ist ein großer Vorteil gegenüber Firmen, deren Vertrieb noch analog stattfindet.

Wieso tun Unternehmen so wenig für ein besseres Kundenerlebnis auch im Vertrieb?

Viele Firmen sind sich der Chance, die die Digitalisierung von Vertriebsprozessen bietet, nicht bewusst oder haben sich noch nicht ausreichend damit befasst. Wer heute neue Kunden gewinnen und binden will, muss im Vertrieb aus der Perspektive des Kunden denken und dabei die gesamte Customer Journey berücksichtigen. Auch B2B-Kunden wünschen sich ein umfassendes Erlebnis. Viele Berührungspunkte mit den Käufern sind mittlerweile bereits digital. Das beginnt mit der Online-Suche nach dem Produkt, erstreckt sich über die Darstellung des Produktes auf der Website bis hin zum Online-Support nach dem Kauf. Der Besuch eines Außendienstlers ist nicht in jeder Phase des Kauf- und Betreuungsprozesses erforderlich beziehungsweise gewollt. Kunden wollen auch eigenständig auf Services & Produkte zugreifen können. Hierfür gibt es entsprechende Tools wie Live-Chats, Robo-Advisors, Online-Terminvergabe oder Rechnungs-Download. Hier haben die Unternehmen aber noch jede Menge Nachholbedarf. Die Auswertung des Iskander Business Partner Vertriebsmonitors ergab zum Beispiel, dass 55 Prozent der teilnehmenden Unternehmen noch einen ausschließlich analogen Bestellprozess haben.

Welche digitalen Vertriebstools können konkret im B2B-Bereich helfen, Kundenbedürfnisse zu erkennen und die Effizienz zu steigern?

Die Anzahl an Tools ist enorm. Schnelle Erfolge lassen sich beispielsweise durch Crawling- und Machine-Learning-Verfahren erzielen. Diese durchsuchen und analysieren automatisiert das Internet nach relevanten Informationen zum Zielkunden. So können sie den nächstbesten Kunden herausfiltern und gleichzeitig berechnen, wann der beste Zeitpunkt der Kontaktaufnahme ist. Diese Ergebnisse lassen sich am besten durch Real-Time-Insights ergänzen. Diese verfolgen die Kundenentwicklung nach und versorgen den Vertriebler vor dem Verkaufsgespräch mit wertvollen Informationen über dessen Interessen und Bedürfnisse. So kann der Vertriebler den Kunden zum optimalen Zeitpunkt mit einem individuell auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot kontaktieren. Digitale Tools erhöhen die Effizienz und Abschlusswahrscheinlichkeit im Vertrieb und tragen somit entschieden zum Unternehmenserfolg bei.

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