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Messen 2020/2021 Wie die deutsche Messewirtschaft mit der Corona-Pandemie umgeht

Autor / Redakteur: Harald Kötter* / Georgina Bott

Die Corona-Pandemie hat unsere Wirtschaft im Griff, insbesondere auch die Messebranche. Welche Verluste den Ausstellern und Messen drohen, wie sie mit neuen Hygienekonzepten wieder starten können und ob digitale Formate in Zukunft relevant werden, haben wir gemeinsam mit dem AUMA zusammengefasst.

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Die Zahl virtueller Events wird zunehmen, denn die Verzahnung von realer und digitaler Welt nimmt generell in der Kommunikation der Unternehmen zu.
Die Zahl virtueller Events wird zunehmen, denn die Verzahnung von realer und digitaler Welt nimmt generell in der Kommunikation der Unternehmen zu.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Messen sind gerade im B2B-Marketing kaum wegzudenken. Das zeigt unter anderem der AUMA Messe-Trend 2020. Demnach investieren ausstellende Unternehmen regelmäßig rund 48 Prozent ihres Budgets in Messebeteiligungen. Dieses Niveau zeigt sich bereits in den letzten Jahren und wurde bei der Befragung Ende 2019 auch für 2020 konstant prognostiziert. Doch seit der Corona-Pandemie sieht die Prognose für die Messebranche düster aus. Der Lockdown und die Beschränkungen haben die gesamte Messewirtschaft, die dem ifo-Institut zufolge jährlich zu Produktionseffekten von über 28 Milliarden Euro führte, zurückgeworfen. Wie sich die Messen aus der Corona-Krise entwickeln und welche Alternativen sich etablieren, bleibt die spannende Frage.

„Wir können nicht warten, bis Corona aus unserem Leben verschwunden ist.“

Die Folgen sind offensichtlich: „Viele ausstellende Unternehmen hatten durch das fehlende Messegeschäft seit März 2020 erhebliche Auftragsrückgänge – vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, die ihren Hauptvertriebskanal auf nationalen und internationalen Messen haben, ist in vielen Branchen das Interesse groß, dass im Herbst wieder Messen stattfinden“, erklärt uns Jörn Holtmeier, Geschäftsführer des AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft. Die Verluste der Messeveranstalter können erst am Ende des Jahres im Detail beziffert werden. Jörn Holtmeier zufolge rechnet der AUMA mit einem hohen dreistelligen Millionenbetrag.

Umso wichtiger ist es, dass für die Messesaison im Herbst schnelle Maßnahmen ergriffen und Hygienekonzepte geschaffen werden. „Die Durchführung von Messen im Herbst hängt im Einzelfall vom Fortschritt in den Lockerungen der Bundesländer ab. Die meisten Länder haben inzwischen die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass ab September auch größere Messen stattfinden können.

In Anlehnung an Empfehlungen des AUMA und entsprechend den Auflagen der Behörden haben die Messegesellschaften aktuell für jede einzelne Veranstaltung Hygiene- und Sicherheitsprogramme erarbeitet. Das sind, so Holtmeier, gute Voraussetzungen für den Messestart im Herbst. Denn die Wirtschaft brauche jetzt Messen. „Wer in den nächsten Monaten auf Messen setzt, hat früher als andere die Chance, auf Innovationen eine direkte, ungefilterte Resonanz zu erhalten, denn auf Messen kann der Kunde prüfen und testen. Und wenn der Kunde sich von der Qualität überzeugt hat, entscheidet er einfach schneller. Nebenbei bekommt ein Aussteller noch wertvolle Tipps für die Weiterentwicklung seiner Produkte“. Und wer auf Messen ausstelle, finde schneller fachlich und menschlich passende Kooperationspartner, um die Krise besser zu bestehen. Nicht zuletzt könne man dringend notwendige Geschäftsabschlüsse anbahnen, vielleicht nicht so umfangreiche wie gewohnt, aber aus kleinen Aufträgen würden oft genug mittelfristig große.

Entgegen einigen Kritikern können Jörn Holtmeier zufolge auch mit Hygienekonzepten spannende Messen stattfinden: „Viel Abstand heißt nicht automatisch wenige Teilnehmer. Die deutschen Messeplätze sind groß genug, um auch relativ viele Aussteller und Besucher auf entsprechend große Flächen zu verteilen“.

Noch rund 100 Messen für 2020 geplant

Einige Veranstalter werden bereits im September Messen durchführen können. Insgesamt stehen dem AUMA zufolge noch rund 100 Messen für 2020 auf dem Programm, darunter über 40 mit internationaler und nationaler Bedeutung.

Innovation ist auch im Messebereich gefragt

In der Corona-Krise ist vor allem eines gefragt: Innovation – und das gilt über alle Branchen und Bereiche hinweg. Viele Messeveranstalter haben für diesen Herbst neue Formate entwickelt mit veränderten Konzepten und mit neu definierten Besucherzielgruppen. So wird die Home Electronics Messe IFA in Berlin mit vier kompakten Segmenten stattfinden und speziell eingeladenen Besuchern. Eine Reihe von Messen werden als Hybridevents durchgeführt, also kompakte reale Messen mit digitalen Ergänzungen, etwa die Gewerbe-Immobilienmesse Expo Real in München. Das sind laut Jörn Holtmeier wichtige Initiativen mit dem Ziel, das reale Messeerlebnis mit ergänzenden digitalen Formaten intelligent zu verknüpfen. Solche Referenzprojekte werden zeigen, dass Messen auch unter erschwerten Bedingungen erfolgreich sein können. Die Erfahrungen daraus würden allen Beteiligten helfen, die folgenden Messen zu planen. Natürlich werde manches zunächst ungewohnt sein, aber, so der AUMA-Geschäftsführer: „Wir gewöhnen uns auch im Alltag, beim Einkaufen und auch im Urlaub, an neue Rahmenbedingungen“.

Auch haben sich die Reisebedingungen seit Anfang Juli erheblich verbessert. Der internationale Luftverkehr wurde deutlich hochgefahren und aus den Schengen-Staaten und mehreren anderen Ländern ist inzwischen eine problemlose Einreise nach Deutschland möglich. Diese Länder stehen für rund 70 Prozent des üblichen Volumens an Auslandsbesuchern auf deutschen Messen. Bis zum Normalbetrieb im Messegeschäft werde noch einige Zeit vergehen, aber die Wirtschaft könne nicht warten, bis wieder ideale Bedingungen herrschen.

Werden Messen in Zukunft digitalisiert?

Das Eventgeschäft zeigt aktuell relativ deutlich, dass B2B-Unternehmen nicht auf die Präsentation von Produktneuheiten oder das Netzwerken mit potenziellen Kunden verzichten wollen. Immer mehr digitale Events erobern den Markt und das schnelle und innovative Handeln beeindruckt selbst „Vollblut-Digitalos“. Gilt das gleiche auch für die Messelandschaft? Einige B2B-Unternehmen präsentieren Produkte und Ansprechpartner aktuell auf virtuellen Hausmessen, Messeveranstalter schaffen ebenso digitale Konzepte, die die fehlenden Leads ihrer Aussteller teilweise kompensieren können. Ist das nur eine aktuelle Notlösung oder werden Messen in Zukunft immer mehr in das Digitale wandern?

„Mit virtuellen Präsentationen kann man gut Informationen vermitteln, aber reale Messen haben durch die Ansprache aller Sinne eine ganz andere Überzeugungskraft. Bei der Nutzung rein digitaler Formate ist vielen Firmen klargeworden, dass die Gewinnung neuer Kunden auf diesem Weg äußerst schwierig ist“, kommentiert Jörn Holtmeier das Thema.

Die digitalen Elemente werden nach der Corona-Krise nicht aus der Messewirtschaft verschwinden. Sie dienen eher als Zusatzleistung, die der Markt benötigt. So haben bereits im Herbst 2019 17 Prozent der deutschen Aussteller in einer AUMA-Befragung erklärt, dass sie auf ihrem Messestand Virtual Reality ergänzend zu ihren realen Präsentationen einsetzen. Dabei geht es vorrangig darum, Spezialanwendungen von Produkten oder Sondermodelle quasi auf der Messe in Funktion zu zeigen.

Veränderungsprozesse werden beschleunigt

Die Corona-Pandemie bringt also viele Verluste für die deutsche Wirtschaft mit sich. Dennoch zeigen B2B-Unternehmen und Messeveranstalter, dass auch Innovationskraft in der deutschen Wirtschaft steckt. Neue Konzepte für Messen sind ein spannender Teil davon, der sicherlich noch nicht vollumfänglich ausgeschöpft ist. Für dieses Jahr gilt es für viele Unternehmen erst einmal, den Ausfall zu kompensieren. In wie fern sich die Konzepte dann für 2021 etablieren und anpassen werden, das kann keiner hervorsagen.

Eines ist aber klar: „Sicherlich werden viele Messen auf Aussteller- und Besucherseite zunächst kleiner sein als bisher und der Aufholprozess wird einige Zeit dauern. Es ist anzunehmen, dass sich manche Veränderungsprozesse beschleunigen, zum Beispiel bei Standkonzepten, die auch Virtual Reality umfassen. Auch die Zahl ergänzender virtueller Events wird zunehmen, denn die Verzahnung von realer und digitaler Welt nimmt generell in der Kommunikation der Unternehmen zu. Messen werden aber weiterhin hoch effizient für die B2B-Kommunikation bleiben,“ so Jörn Holtmeier abschließend.

*Harald Kötter ist Geschäftsbereichsleiter Öffentlichkeitsarbeit & Messen Deutschland bei AUMA.

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