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Praxis Case B2B-Podcast Wie ein Podcast zur B2B-Kommunikation passt

Ein Gastbeitrag von Nina Haller*

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HAURATON GmbH & Co. KG

Unternehmen müssen sich in der aktuellen Zeit schnell durch ein breites digitales Informationsangebot beweisen. HAURATON hat sich als Ergänzung zur bestehenden Kommunikation für einen Podcast entschieden.

Podcasts sind auch im B2B schon lange angekommen. Ein gutes Beispiel ist dafür das Unternehmen HAURATON, das seit Mai 2021 bereits 20 Folgen veröffentlichen konnte.
Podcasts sind auch im B2B schon lange angekommen. Ein gutes Beispiel ist dafür das Unternehmen HAURATON, das seit Mai 2021 bereits 20 Folgen veröffentlichen konnte.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

B2B ist nicht gleich B2B. Je nach Branche unterscheiden sich Kauf-Entscheidungsprozesse deutlich. Kommunikationsziele müssen auf diese Entscheidungsprozesse abgestimmt sein. Ein Beispiel: Die Entscheidung für oder gegen ein Bauprodukt fällt nicht nur eine Person oder ein Unternehmen. Über Wochen und oft auch Monate hinweg wird ein Produkt oder System über verschiedene Projektphasen immer wieder auf den Prüfstand gestellt. Investoren, Planer, Händler und Bauausführende beeinflussen die Entscheidung und können das Produkt – die gewählte Lösung – theoretisch noch in der Bauphase selbst ausplanen.

Der Hersteller, das Produkt und die damit verbundene Leistung müssen also langfristig und dauerhaft alle Beteiligten in diesem mehrstufigen Prozess überzeugen. Sicherheit, Funktionalität und Service sind die entscheidenden Faktoren. Als Anbieter müssen wir ein langfristiges und stabiles Vertrauen aufbauen und uns immer wieder neu beweisen.

Was bedeutet das für das Marketing? Leadgenerierung ist nicht alles und vor allen Dingen nicht das entscheidende Ziel für den langfristigen Erfolg. Meist stecken große Vertriebsmannschaften hinter engen und langen Kundenbeziehungen und einer intensiven Kundenpflege. Genau dieses Erfolgsrezept muss auch in den Marketingzielen sichtbar sein.

Podcast als Instrument der Kundenbindung

Der Vertrieb betreut die oben genannten Beteiligten während einer Projektphase intensiv. Aber was passiert in der restlichen Zeit? Wie können wir präsent und relevant bleiben, auch wenn gerade kein persönlicher Kontakt gefordert ist? Die Antwort: Durch guten, zielgruppen-relevanten Content.

Im Januar 2021 entschied sich HAURATON für eine strategische Content Marketing-Planung und Umsetzung als zentrales Steuerungselement der Kommunikation. In der Strategie wurden Zielgruppen, Themen und Kanäle definiert.

Eine der wichtigsten Zielgruppen sind Planer (Architekten und Ingenieure). Diese Zielgruppe ist geprägt von stetiger Aus- und Weiterbildung. Ein Beispiel: Architekten haben eine sogenannte Fort- und Weiterbildungspflicht. Sie müssen pro Jahr Fortbildungen bei der Architektenkammer nachweisen, um ihre Berufserlaubnis zu behalten.

Zudem ändert sich das Informationsverhalten. Informationen werden zu unterschiedlichen Zeiten, mobil oder an verschiedenen Orten abgerufen. Wissensangebote werden sehr individuell konsumiert. Man wartet nicht mehr auf die bevorstehende Messe, wo einem die Neuigkeiten präsentiert werden. Interessenten müssen und wollen Informationen je nach Bedarf und Medienpräferenzen auf Abruf erhalten. Angebote für die Zielgruppe der Planer, wie Webinare, virtuelle Messen und Livestreams, nehmen zu.

Wie kann man also relevante, informative Inhalte langfristig und zeitgemäß einer wissensdurstigen Zielgruppe möglichst flexibel zur Verfügung stellen? – Mit einem Podcast.

Integration in den Kommunikations-Mix

Da wir genau wussten, warum wir diesen Podcast einsetzen, war auch das Konzept schnell klar. Im Unterschied zu anderen Podcast-Formaten, wie Corporate Podcasts oder Employer-Branding Podcasts, entschieden wir uns für einen Branded-Podcast. Bei einem Branded-Podcast steht nicht das Unternehmen oder das Produkt im Vordergrund, sondern das Thema. Auf HAURATON übertragen bedeutet das: Jede Folge befasst sich mit einem Aspekt rund um das Thema Regenwassermanagement. Produkte kommen vor, werden aber nicht explizit beworben. Der Wissenstransfer steht immer im Vordergrund. Das Ziel: Wissen To-Go vermitteln.

Doch wie startet man mit der Podcast-Produktion bzw. was sind die Erfolgsfaktoren eines guten Podcast?

1. Planung

Um sicherzustellen, dass der Podcast kein einmaliges Projekt wird, welches nach 5 Folgen wieder eingestellt wird, sollte gerade zu Beginn ein langfristiger Themenplan aufgestellt werden. Mit Hilfe eines Redaktionsplans und regelmäßigen Redaktionsmeetings können die Folgen geplant und abgearbeitet werden. Es ist zu empfehlen bereits die ersten 5 bis 10 Folgen zu produzieren, bevor die Veröffentlichung startet. Das gibt Sicherheit bei der Umsetzung und gleicht den erhöhten Aufwand zu Beginn aus.

2. Produktion

Der beste Inhalt bringt nichts, wenn die Tonqualität nicht passt. Ein gutes Equipment ist daher entscheidend und sollte vor der ersten Produktion vorhanden sein. Mindestausstattung ist ein Mikrofon mit passendem Aufnahmegerät. Qualitativ gute Geräte sind schon für ein geringes Budget erhältlich. Um spätere Aufwände zu vermeiden, sollte auch die Räumlichkeit, in denen die Aufnahmen stattfinden, geeignet sein. Störgeräusche sollten vermieden werden und der Raum sollte nicht zu groß sein. Je kleiner, desto besser.

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3. Distribution

Mittlerweile gibt es einige Anbieter, über die Podcasts gehört werden. Apple Podcast, Spotify, Google Podcasts, Deezer, Amazon Music sind die wichtigsten. Am einfachsten ist es, die Distribution über eine Plattform zu verwalten. Wir veröffentlichen und analysieren unseren Podcast über Podigee. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Berlin und wurde 2013 gegründet. Die SaaS-Lösung bietet ein einfaches Veröffentlichen und Analysieren von Podcasts und einen kompetenten und zuverlässigen Service.

4. Kommunikation

Ein Podcast ist nicht nur ein eigener Kommunikationskanal mit eigenen Abonnenten und eigener Reichweite, sondern auch eine gute Basis für die kontinuierliche Kommunikation auf anderen Kanälen, wie LinkedIn oder Newsletter. Je höher die eigene Reichweite auf den bestehenden Kanälen, desto einfacher und schneller kann der Podcast an Reichweite gewinnen. Wichtig ist eine breite Kommunikation zu jeder Folge. Wir nutzen dafür PR, Social Media, Newsletter und die eigene Webseite.

Eine Beispielfolge des HAURATON Podcasts finden Sie hier:

Analyse und Erfolgsmessung

Über Podigee bekommen wir die wichtigsten Kennzahlen, wie Downloads, Hörer und Abonnenten zusammengefasst in einem Dashboard dargestellt. Weitere Informationen, wie Download-Quellen, Plattformen, Apps und Länder, aus denen die Hörer kommen, erhält man ebenfalls. Detaillierte Auswertungen liefern die Player direkt.

Seit Mai 2021 hat HAURATON 20 Podcast-Folgen veröffentlicht. Über 1000 Hörer wurden seitdem erreicht. Ein Benchmark ist leider mit aktuellem Wissensstand nicht möglich. Daher vergleichen wir die Kennzahlen mit Reichweiten eigener Marketing-Maßnahmen, wie beispielsweise Webinare oder Teilnehmer von Veranstaltungen. Wir erreichen je nach Folge zwischen 50 und 450 Hörer.

Ein weiterer großer Vorteil von Podcasts: Selbst die erste Folge, die schon vor Monaten veröffentlicht wurde, bekommt auch jetzt immer noch neue Hörer. D.h. der Content behält seinen Wert. Der Aufwand ist ähnlich hoch, wie die Erstellung eines Fachartikels für die Presse oder ein Webinar, hat aber eine deutlich längere Lebensdauer.

Fazit zum B2B-Podcast

Das Medium Podcast ist für HAURATON eine gute Ergänzung zum Kommunikationsmix. Gerade in der aktuellen Zeit, in der reale Touchpoints nach wie vor reduziert sind, sind die Podcast-Folgen hochwertige kontinuierliche Kontaktpunkte zu einer der wichtigsten Entscheider in der Branche. Zudem bieten die Podcast-Folgen regelmäßigen Content für die Kommunikation auf allen Kanälen. Durch eine vorausschauende Planung ist das Format gut in den Arbeits-Alltag integriert und erzielt in der Branche Aufmerksamkeit.

Hier finden Sie zusammenfassend nochmal alle PRO und CONTRAS von B2B-Podcasts zusammengefasst:

PRO CONTRA
Hohes Involvement des Nutzers
Audio bewirkt eine hohe Markenwahrnehmung.		 Kein reichweitenstarkes Format
Sowohl das Format an sich als auch der sehr technische Inhalt ist nicht für eine große Reichweite bestimmt./td>
Lange Lebensdauer des Contents
Einmal produzierte Folge behalten ihren Wert und können immer wieder für die Kommunikation und Kampagnen genutzt werden 		Kaum Interaktionsmöglichkeiten
Kommentare sind theoretisch möglich, werden aber nicht genutzt.
Wenig Investitions- und Folgekosten
Mit einfachen wenigen Mitteln umsetzbar.		 Bindet langfristig Kapazität Dauerhafter
Aufwand durch kontinuierliche Produktion.
Innovatives Format
Podcasts haben nach wie vor wachsende Nutzerzahlen. Zahlt positiv auf das Image ein und grenzt zum Wettbewerb ab.		 Analyse der Hörer limitiert
Wir wissen nicht wer unsere Podcasts hört. Aber klar ist, dass die Inhalte weder unterhaltsam noch relevant für jemanden sind, der sich nicht mit dem Thema beschäftigt. D.h. der Streuverlust ist sehr gering.

*Nina Haller ist Marketing Manager Content bei HAURATON.

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