Content Marketing

Wie können Unternehmen Content Marketing umsetzen?

| Autor / Redakteur: Sepita Ansari & Wolfgang Müller / Georgina Bott

Im Content Marketing positionieren sich Unternehmen über ihre Themen. Dazu braucht es eine ausgefeilte Content Strategie.
Im Content Marketing positionieren sich Unternehmen über ihre Themen. Dazu braucht es eine ausgefeilte Content Strategie. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Was will der Kunde? Diese Frage war schon immer zentral für das Marketing. Gleichzeitig war es schon immer schwer, eine klare Antwort darauf zu finden. Content Marketing tritt an mit dem Anspruch, diese Antwort zu liefern. Ein genaueres Kundenverständnis kombiniert mit der neuen Vielfalt der Kontaktpunkte ergibt den Mix an Bedingungen, die sich Content Marketing zu eigen machen will.

Die Kernidee von Content Marketing ist es, im ersten Schritt die Interessen und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, um Inhalte schaffen zu können, die genau diese Interessen und Bedürfnisse adressieren. Im zweiten Schritt geht es dann darum, die eigenen Produkte und Leistungen im Kontext dieser Themen zu positionieren.

Im Content Marketing positionieren sich Unternehmen damit gleich auf mehrere Arten: Indem Sie sich entscheiden, Inhalte zu entwickeln, die zunächst über das eigene Produktangebot deutlich hinausgehen können, positionieren sie sich über Themen. Und indem Sie damit einen Kontext schaffen, in dem die eigenen Produkte sichtbar werden, positionieren sie ihre Produkte und Leistungen. Tatsächlich positionieren sich Unternehmen mit Content Marketing noch auf eine weitere Weise: Indem nicht nur die Interessen von Kunden, sondern auch die „Aufenthaltsorte“ näher unter die Lupe genommen werden. Im Ergebnis entsteht aus einer solchen Analyse eine Customer Journey, die Kontaktmöglichkeiten über alle Phasen des Kaufprozesses aufzeigt. Aufgabe des Unternehmens ist es, die auf die jeweilige Phase des Kaufprozesses abgestimmten Inhalte in geeigneter Form und im geeigneten Kanal abzubilden.

Content-Marketing-Strategie

Ihre Inhalte können nur funktionieren, wenn dahinter ein ausgefeilter Plan steckt. Der wichtigste Plan für das Content Marketing – sozusagen der Masterplan – ist Ihre Content-Marketing-Strategie. Eine Grundvoraussetzung für eine Content-Marketing-Strategie ist Zielorientierung: Sie bestimmen ausgehend von Ihren Online-Marketing-Zielen (Objectives) die Teilziele oder Key-Performance-Indikatoren (KPI), die Sie über Content Marketing beeinflussen möchten. Die Strategie bereitet somit auch die Messbarkeit Ihres Content-Marketing-Erfolgs vor.

Das Ergebnis einer guten Content-Marketing-Strategie ist eine sinnvolle Fokussierung: Sie müssen aus den vielfältigen Optionen bestehend aus Themen, Formaten und Distributions-Plattformen (Hubs) geeignete Kombinationen ableiten. Dazu müssen Sie einerseits die Stärken und Schwächen Ihrer Content-Wettbewerber mit den eigenen vergleichen und andererseits die Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppen studieren.

Content Mission

Große Markenunternehmen haben häufig eine Mission oder ein Leitmotiv, das allem Handeln einen Sinn gibt. Dieser Sinn geht über ökonomische Ziele hinaus. Fragen Sie sich daher noch, bevor Sie an konkrete Marketingziele denken:

  • Wofür steht mein Unternehmen beziehungsweise welche übergreifende Idee treibt uns täglich an?
  • Welche Bedürfnisse meiner Zielgruppen liegen mir besonders am Herzen?
  • Welchen Beitrag können meine Inhalte zur Befriedigung dieser Bedürfnisse leisten?

In Ihren Antworten auf diese Fragen liegt der Schlüssel zur Content Mission und damit zum obersten Leitfaden für Ihr gesamtes Content Marketing. Die USP auf Unternehmens- und Produkt-Ebene sind häufig geeignet, um auch eine erste Orientierung für Ihr Content Marketing zu geben.

Ziele und KPI

Ebenso wichtig wie das Festhalten von USP oder die Formulierung einer Content Mission ist die Definition eines strategischen Ziels. „Strategisch“ sind Ziele, die sich nur über einen längeren Zeitraum hinweg erreichen lassen und grundsätzlich mehrere Optionen eröffnen, wie sie erreicht werden können. Überlegen Sie und definieren Sie für Ihre Firma Ihr eigenes strategisches Ziel und halten Sie es schriftlich fest. Je nachdem, für welches Ziel Sie sich entscheiden, werden Sie unterschiedliche Key-Performance-Indikatoren finden, die mit diesen Zielen korrespondieren.

Strategieentwicklung

Wenn Ihre Ziele formuliert sind, können Sie mit den Hausaufgaben beginnen. Mit „Hausaufgaben“ ist die eigentliche Entwicklung der Content-Strategie gemeint. Die Strategie-Entwicklung im Content Marketing greift weitgehend auf etablierte Methoden zurück, die für den Zweck adaptiert werden.

SWOT

Mithilfe der SWOT-Analyse wollen Unternehmen ihre gegenwärtige Position im Verhältnis zum Wettbewerb/Markt bestimmen und eine Strategie entwickeln. SWOT ist ein Akronym für Strength (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). SWOT-Analysen sollten immer bezogen auf ein Ziel erstellt werden, sich also an einem gewünschten SOLL-Zustand orientieren. Zudem ist es wichtig, klar zu unterscheiden zwischen der Mikro-Ebene (interne Faktoren: Welche Kompetenzfelder oder Entwicklungen steuere ich selbst?) und der Makro-Ebene (externe Faktoren: Wohin bewegt sich der Markt, das heißt Regularien, Konsumenten/Nutzer und Wettbewerber?).

Durch die Gegenüberstellung der festgestellten Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken lassen sich zum einen Kernkompetenzen oder Unique Selling Propositions identifizieren (USP) und zum anderen Bereiche, die gestärkt, konsolidiert, vernachlässigt oder zurückgefahren werden sollten.

Zielgruppenanalyse

Content Marketing lebt von der richtigen Interpretation von Nutzerbedürfnissen. Der eingesetzte Content ist auf Nutzerbedürfnisse zugeschnitten. Damit beantwortet sich eine Frage von selbst: Ja, im Content Marketing müssen wir uns mit Zielgruppen auseinandersetzen. Eine Zielgruppe ist die Gesamtheit aller Personen, die wir mit einer Marketingmaßnahme erreichen wollen. Es gibt im digitalen Marketing unzählige Möglichkeiten, um Näheres über die eigene Zielgruppe herauszufinden.

Das Rennen um Aufmerksamkeit – Content im B2B-Kaufprozess

Touchpoint Excellence

Das Rennen um Aufmerksamkeit – Content im B2B-Kaufprozess

Das Rennen um die Aufmerksamkeit der Kunden ist eröffnet. Besonders wichtig ist hierbei der richtige Content zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint. Diese Content-Formate können dabei den B2B-Kaufprozess unterstützen. weiter...

Customer-Journey-Analyse

Online-Marketing verfolgte über lange Zeit die Strategie, Kunden vor allem mit Produktinformationen anzusprechen. Der Kunde sollte möglichst direkt nach dem Kontakt mit einem Werbemittel ein Produkt anklicken und weitergehen bis zum Bezahlvorgang an der virtuellen Kasse. Diesen Prozess vom Aufkeimen eines Wunsches bis zum Kaufabschluss nennt man Customer Journey. Eine idealtypische Darstellung für die Customer Journey zeigt das AIDA(R)7-Modell. Es ist als Analyse- und Planungswerkzeug auch für Content-Marketer sehr hilfreich.

Als Content-Marketer haben wir die Möglichkeit, Inhalte für alle fünf Phasen zu erstellen und damit strategische Schwerpunkte zu setzen:

  • 1. Awareness: Welche Themen und welche Art von Inhalten benötige ich, um die Aufmerksamkeit potenzieller Nutzer für mein Angebot zu gewinnen?
  • 2. Interest: Mit welchen Inhalten schaffe ich es, die Bedürfnisse unterschiedlicher Nutzergruppen abzubilden und in ein Verhältnis zu meinem Angebot zu stellen?
  • 3. Desire: Welchen Content benötige ich, damit ein Nutzer konkrete Lösungen erkennen und einschätzen kann, die sein Bedürfnis stillen können?
  • 4. Action: Wie müssen meine Inhalte beschaffen sein, die den Nutzer auf dem Weg zur relevanten Handlung (Kauf, Download etc.) optimal unterstützen und so wenig wie möglich ablenken?
  • 5. Retention: Mit welchen Inhalten schaffe ich es, Kunden zu motivieren, mein Angebot erneut zu besuchen?

Das AIDA(R)-Modell weist darauf hin, dass es nötig ist, Nutzer auf den verschiedenen Stationen ihrer Customer Journey unterschiedlich anzusprechen. Die verbesserte Nutzeransprache durch Content entlang der Customer Journey ist nicht nur ein theoretisches Modell, sondern auch technisch immer besser umsetzbar. Basierend auf einem klaren Bild der Zielgruppe, das zunehmend auch über verfeinerte Tracking-Technologien generiert wird, stößt der Nutzer auf unterschiedliche, zumeist nichtwerblich und vertrauensbildend gestaltete Inhalte – je nachdem, welchen präferierten Kanal er nutzt und in welcher Phase der Customer Journey er sich befindet.

Personas

Durch die Zielgruppenanalyse und Customer-Journey-Analyse haben Sie wertvolle Informationen gewonnen. Eine elegante Methode, um diese Informationen zu bündeln, sind Personas. Personas sind semifiktive Charaktere, die Segmente der Zielgruppe des Unternehmens repräsentieren. Ein praktikables Set an Personas deckt die typischen

Kundensegmente eines Unternehmens zu einem hohen Prozentsatz ab und macht diese plastisch und greifbar. Unter dem Strich geht es beim Persona-Building um eine gesunde Mischung aus hoher Relevanz und guter Komplexitätsreduktion. Die Eigenschaften der Persona ergeben sich immer aus Themenfeldern, die für Ihre Branche und Ihr spezifisches Geschäft relevant sind. Auf Basis des anhand der Persona geplanten Contents und der Nutzersignale hierfür kann im Lauf der Zeit die Persona weiter angepasst und verfeinert werden.

Ergänzendes zum Thema
 
Das Buch zum Thema:

* Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de/ (ID: 45711001 / Content Marketing)